美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret，下文簡稱VS）可以稱為時尚界的神話，她不僅是一個內(nèi)衣品牌，同時更是全球最有名、最令女人為之瘋狂的時尚品牌之一。伴隨著維多利亞的秘密不斷風(fēng)靡世界，成為全球性感內(nèi)衣的風(fēng)向標(biāo)，其母公司(LTD)股價也在不斷創(chuàng)出歷史新高。這些年來，VS如何引導(dǎo)了美國內(nèi)衣行業(yè)的革命，又如何穩(wěn)步行進(jìn)在成功之路？
一，定位獨(dú)特，打造體現(xiàn)生活態(tài)度的品牌
作為女性內(nèi)衣品牌，VS首先要考慮的是女性消費(fèi)者對于內(nèi)衣到底有些什么樣的訴求。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強(qiáng)勢品牌之路》品牌營銷課程中的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認(rèn)為，產(chǎn)品必須能夠了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，滿足目標(biāo)消費(fèi)者的訴求才能從眾多競爭對手中脫穎而出。一般而言，內(nèi)衣對于女性顧客來說主要有兩種：舒適功能型和時尚性感型。在VS品牌建立之初，社會環(huán)境較為保守，幾乎所有的內(nèi)衣都是白色棉質(zhì)的功能型產(chǎn)品，展現(xiàn)女性之美的性感內(nèi)衣非常少。內(nèi)衣作為生活必須品，女性在購買時更多地會考慮其舒適度，然而女性天然的對于美的追求使她們對于能夠展現(xiàn)自我的性感內(nèi)衣是非�？是蟮�，而當(dāng)時保守的市場并沒有能夠滿足女性消費(fèi)者這一訴求的品牌出現(xiàn)。正是看到了消費(fèi)者的這一訴求，VS并沒有定位于成為舒適內(nèi)衣品牌，而是將品牌的核心定位設(shè)定于“性感”、“時尚”、“魅力”，這為其日后的成功奠定了基石。
長期以來，女性消費(fèi)者從內(nèi)衣產(chǎn)品中得到的更多的是功能上的基礎(chǔ)性滿足，通過美麗的內(nèi)衣得到情感和精神上滿足的訴求并沒得到重視。VS的出現(xiàn)超越了內(nèi)衣帶給女性消費(fèi)者功能性滿足的階段，讓內(nèi)衣成為給女性帶來精神愉悅的神奇產(chǎn)品。與其產(chǎn)品定位相符合，VS的產(chǎn)品設(shè)計非常的前衛(wèi)大膽，設(shè)計思路充滿對性感的追求，比如將紫色、紅色、黑色等性感色調(diào)加入內(nèi)衣制造中，在胸衣下緣等位置增加凝膠填充物，以達(dá)到提升和聚攏的效果，同時在細(xì)節(jié)上，VS會在胸衣內(nèi)部設(shè)計超軟泡沫襯里，給予胸型自然提升的同時，胸衣內(nèi)部會對不同胸型形成記憶，用戶也自然的享受到量身定制的效果。值得一提的是，VS并沒有將年輕少女納入目標(biāo)顧客群以進(jìn)一步擴(kuò)大市場，因為年輕少女更多傾向于購買可愛風(fēng)格的內(nèi)衣，在尺寸上也與成熟女性有很大不同，因此VS僅針對女大學(xué)生推出了Pink系列，對于可能有損品牌定位的少女市場選擇放棄，集中精力打造性感品牌。
維多利亞的秘密希望將VS打造成一種象征生活態(tài)度的品牌，這也與其戰(zhàn)略定位緊密關(guān)聯(lián)。在VS之前，女性內(nèi)衣更多地只是一種普通的日常用品，VS使內(nèi)衣被賦予更多豐富的內(nèi)涵，穿上一套漂亮的內(nèi)衣成為女人享受美好生活的一部分。愛美是女人的天性，展現(xiàn)魅力自我是女人的本能，時尚、性感的VS內(nèi)衣，非常完美地體現(xiàn)出女性的一種追求美麗、熱愛生活的積極態(tài)度。為了讓消費(fèi)者更全方位地感受到VS是自己生活中的一部分，目前VS的產(chǎn)品品種已經(jīng)從文胸和底褲等延伸到包括睡衣、休閑衣、泳衣、鞋、美容產(chǎn)品及禮品等8個，新的產(chǎn)品品種都繼承著VS一貫的時尚性感路線，全方位體現(xiàn)女性顧客最求美麗的生活態(tài)度。
時尚性感的內(nèi)衣品牌在當(dāng)今可能已不算什么稀奇，但在早期市場，VS的大膽定位顯得非常獨(dú)特，正確的定位使VS迅速獲得消費(fèi)者的熱烈歡迎，在十幾年的時間里一路成長為北美最大的女性內(nèi)衣零售商。
二，事件營銷，內(nèi)衣秀造勢秀出品牌影響力
除了在定位上的準(zhǔn)確，VS的成功在很大程度上得益于對于事件營銷的成功運(yùn)用。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的事件營銷論，所謂事件營銷是指企業(yè)主動策劃一些結(jié)合自身發(fā)展需要的事件或借勢重點(diǎn)社會事件，通過傳播使品牌成為公眾所關(guān)注熱點(diǎn)的營銷策略，而VS不管是主動型事件營銷和借勢型事件營銷都做的如火純青。比如1999年，VS模特在美國最盛大賽事“超級碗”中場休息中，創(chuàng)造性地將跑道作為T臺走秀一炮走紅起，吸引百萬人在線觀看，即是通過策劃事件實(shí)現(xiàn)了成功炒作。一提起“維多利亞的秘密”，即使沒有買過其產(chǎn)品，也一定知道甚至圍觀過其一年一度的維多利亞的秘密秀。與“超級碗”走秀的單次造勢不同，VS秀從1995年一直延續(xù)至今，成為長期的持續(xù)的造勢營銷活動，已成為VS精心設(shè)計和有效運(yùn)作的營銷武器。從2002年以后，VS實(shí)現(xiàn)了在180個國家的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播，通過內(nèi)衣秀在全球聚集起10億粉絲。
VS內(nèi)衣秀并不是一個單一的走秀活動，在這個大的造勢活動下，還包含著數(shù)個二級造勢活動。首先，VS拒絕大牌明星的代言請求，堅持用自己的模特（VS稱之為天使）。VS的天使們是通過全球范圍的大型超模選撥活動脫穎而出的，超模選撥本身就是一個吸引眼球的營銷事件，一方面吸引年輕貌美身材火辣的性感女性參與活動，另一方面吸引大批觀眾前來欣賞美女，極大地提高品牌的曝光度。通過VS選撥并培養(yǎng)的天使，大多都成為了超級名模，全球最吸金女模前十名有6名VS天使，為VS樹立了非常良好的形象。其次，每年的VS秀中都會有一款“天價內(nèi)衣”讓觀眾期待與難忘，最貴的是2005年的“璀璨性感夢幻胸罩”價值1250萬美元，最近一場2012年的VS秀中，產(chǎn)后性感回歸的天使辣媽亞歷山德拉•安布羅西奧展示了當(dāng)年價值250萬美元的夢幻胸罩，動感的花藝圖案配上紫水晶、紅寶石藍(lán)寶石以及白色、粉紅色和黃色的鉆石，綴滿18克拉玫瑰和黃金，極具奢華與性感。天價的夢幻胸罩意義非凡，不但能夠強(qiáng)化消費(fèi)者心中VS頂級品牌的形象，更能博人眼球，喚起觀眾對VS秀更大的期待與討論。
另外，VS非常能夠抓住觀眾的窺探心理，鼓勵剛生完孩子的“媽媽天使”們上臺走秀。比如前面提到的產(chǎn)后復(fù)出的亞歷山德拉•安布羅西甚至得到了穿上夢幻胸罩的殊榮。女人的產(chǎn)后身材恢復(fù)，可以說是男女觀眾中經(jīng)久不衰的話題，特別是這些超模的恢復(fù)情況更引人注意。同時天使們也會在社交網(wǎng)站上想自己的塑身心得，得到了大批觀眾關(guān)注。北京大學(xué)及清華大學(xué)總裁班營銷專家劉杰克老師指出，VS將事件營銷的力量發(fā)揮到了極致，可以說，每年一次的VS秀以及其包含的各項造勢活動，是VS建立起內(nèi)衣帝國的堅實(shí)基礎(chǔ)，成為VS在行業(yè)中脫穎而出的秘密武器。
三，渠道整合，門店直郵電商相互協(xié)同
有了準(zhǔn)確的定位、有效的營銷手段，VS的成功還得益于其強(qiáng)大的渠道支持。VS的銷售渠道包括連鎖門店、目錄直郵和在線零售三條線，每一條渠道都有其獨(dú)特之處，三者之間也實(shí)現(xiàn)了有機(jī)配合，有效發(fā)揮了協(xié)同作用。
VS的母公司Limited Brands集團(tuán)在渠道戰(zhàn)略上對VS采取了大規(guī)模復(fù)制下的連鎖化經(jīng)營。在資本的助力下，VS的連鎖門店數(shù)大規(guī)模增加，目前，VS在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)雖只有1000多家，但其中絕大多數(shù)都位于美國和加拿大市場，以集中在這些區(qū)域市場形成相對的優(yōu)勢。大量的連鎖門店使得VS產(chǎn)品的可獲得性極強(qiáng)，消費(fèi)者能夠非常方便的找到一家VS門店進(jìn)行選購。由于女性內(nèi)衣消費(fèi)的體驗性很強(qiáng)，實(shí)體門店在VS總的銷售業(yè)績中一直占據(jù)較大比例的份額。
除了大量的連鎖門店，VS長期以來也同時采用目錄直郵的銷售方式。VS每年都會發(fā)布8期紙質(zhì)產(chǎn)品目錄手冊，消費(fèi)者可在實(shí)體店中免費(fèi)領(lǐng)取，VS也會通過常規(guī)郵件編目系統(tǒng)，免費(fèi)郵寄到顧客手中。消費(fèi)者可通過電話或傳真訂購產(chǎn)品，通過信用卡、支票、貨到付款等多種方式完成購買過程。這一貼心的設(shè)置為顧客帶來了方便，更為VS帶來了更多的顧客和更高的銷售額。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，VS緊跟時代腳步取得了在線零售渠道的成功突破。早在1998年，VS就投資500萬美元建立了官方銷售網(wǎng)站，2006年線上銷售額就進(jìn)入美國綜合類電子商務(wù)網(wǎng)站銷售額的前10名。VS選擇主推自建的B2C網(wǎng)站，一方面有利于控制與管理，另一方面有利于樹立品牌的專業(yè)、高端的形象。
內(nèi)衣產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，通常尺寸與顏色很多，對目錄直郵和線上購物提出了一定的挑戰(zhàn)，VS給出了一系列的解決方式。一方面VS要求所有的產(chǎn)品盡量做到均碼，同時實(shí)行退貨免郵費(fèi)，免除了顧客的后顧之憂；另一方面VS通過建立客戶數(shù)據(jù)庫，對不同渠道的產(chǎn)品銷售進(jìn)行跟蹤和分析，確定消費(fèi)者購買內(nèi)衣的地理和渠道差異，員工則根據(jù)專賣店、目錄直郵或網(wǎng)購的數(shù)據(jù)庫記錄來決定不同渠道的產(chǎn)品分配，以提高效率縮減成本。多渠道運(yùn)作下的VS消費(fèi)者數(shù)量大幅增加，多元化的渠道協(xié)同成為VS踢好臨門一腳創(chuàng)造銷售奇跡的重要推進(jìn)力量。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，維多利亞的秘密能夠一步一步成為世界最著名的內(nèi)衣與時尚品牌之一，并連續(xù)創(chuàng)造輝煌的銷售業(yè)績，在于其創(chuàng)立之初就能敏銳察覺消費(fèi)者之所需并成功對品牌進(jìn)行了定位，并在隨后多年來一直堅持其性感、時尚的品牌定位；對事件營銷極其完美的運(yùn)用則讓VS長期持續(xù)、深入地吸引著全世界消費(fèi)者的關(guān)注，使其在全球范圍內(nèi)取得了其他內(nèi)衣品牌難以企及的知名度；而VS強(qiáng)大的整合渠道有效提升了購物體驗，保證了享譽(yù)盛名的VS產(chǎn)品能夠方便及時地到達(dá)每一個渴望擁有VS的消費(fèi)者手中！
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