1997年6月21日，一家掛著“美宜佳”招牌的便利店第一次出現(xiàn)在廣東東莞市花園新村住宅區(qū)里的農(nóng)貿(mào)市場旁時，周圍的街坊大多只是把它當(dāng)做一個比一般雜貨店整齊一些的新型雜貨店。當(dāng)時，誰都沒料到，十多年后，會有2680間掛著同樣招牌的現(xiàn)代化便利店如雨后春筍般涌現(xiàn)于廣東省11座城市的大街小巷中。更沒想到，這個幾乎全部采用特許加盟方式組建的便利店王國已經(jīng)是國內(nèi)便利店行業(yè)內(nèi)的“一哥”。
近日，深圳商報記者在東莞采訪了東莞市糖酒集團(tuán)美宜佳便利店有限公司總經(jīng)理張國衡。
“傳統(tǒng)便利店發(fā)展空間已經(jīng)很尷尬，再不轉(zhuǎn)型就只能眼睜睜地看著利潤縮水。”這位便利店的總經(jīng)理見面之后的第一句話就讓人感受到了其心中強(qiáng)烈的危機(jī)感。
當(dāng)年嘗試發(fā)展小型便利店
是為應(yīng)對外資零售巨頭
記者：美宜佳是在怎樣的背景下誕生的？當(dāng)時怎么會想到選擇便利店這種業(yè)態(tài)？
張國衡：美宜佳的前身要追溯到東莞糖酒集團(tuán)1990年在東莞虎門鎮(zhèn)創(chuàng)立的美佳超市，這個超市是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會認(rèn)可的第一家連鎖超市，也是國內(nèi)第一家統(tǒng)一采購、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理，走連鎖發(fā)展路線的超市。那個時候沒多少人知道“超市”概念。
美佳超市在最鼎盛時期，也就是1996年，門店數(shù)量達(dá)到四五十家，基本上覆蓋了東莞的每一個鎮(zhèn)。那個時候開店來錢特別快。我們還將美佳超市開到了蘇州。當(dāng)時國內(nèi)很多地方的商貿(mào)同行過來學(xué)習(xí)，羨慕東莞的連鎖超市模式走得早、走得快。
直到1997年，東莞的連鎖零售業(yè)格局才被沃爾瑪打破。當(dāng)年，在深圳設(shè)立了會員店的沃爾瑪走出深圳的第一站就選擇在東莞的東湖花園開店，之后家樂福等世界500強(qiáng)零售企業(yè)也搶灘東莞。我去參觀他們賣場時，就發(fā)現(xiàn)自己落伍了。
那個時候的直覺是中國的零售業(yè)應(yīng)該朝兩個極端方面發(fā)展：一是像沃爾瑪、家樂福這樣的“大”；另一個是像香港街頭的7－11、ＯＫ便利店那樣的“小”。后來東莞糖酒集團(tuán)主動對業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行了調(diào)整，將在東莞大朗、常平、石龍等鎮(zhèn)的美佳超市做成大賣場。另外新成立了一個部門，開始嘗試發(fā)展統(tǒng)一品牌的小型便利店，“美宜佳”就是在這樣的大背景下派生出來的。
記者：品牌便利店要迅速形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，連鎖加盟是關(guān)鍵的路徑選擇，企業(yè)在起步階段該如何走上連鎖加盟這條道路？
張國衡：我實(shí)地考察過日本和中國臺灣、香港等國家和地區(qū)的便利店行業(yè)，當(dāng)?shù)氐倪B鎖加盟格局給人留下了深刻印象。他們很少選擇做直營店，就是因?yàn)橘Y本投入和管理成本的考慮，當(dāng)?shù)亟^大多數(shù)便利店都以特許加盟方式開設(shè)。最關(guān)鍵的是這些便利店品牌管理企業(yè)在統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一導(dǎo)購和培訓(xùn)方面形成了一套成熟的規(guī)矩。
1997年6月21日，第一家掛著“美宜佳”標(biāo)志的便利店以直營店的形式在東莞莞城區(qū)的花園新村開設(shè)，主要是考慮做老百姓的生意，因此特意選擇挨著社區(qū)里的農(nóng)貿(mào)市場開。在商品類別選擇方面，挑了美佳超市里促銷好賣的商品去陳列。當(dāng)時士多店、雜貨店里賣的罐裝可樂價格為3．5元／罐，美宜佳則賣2．5元／罐，靠這種巧妙的促銷牌一下子打開了局面。從第二家門店開始，美宜佳就采取了特許加盟模式。
記者：作為珠三角的二線城市，東莞卻在中國連鎖商業(yè)發(fā)展史上扮演了重要的角色，您如何看待其背后的形成原因？
張國衡：中國內(nèi)地最早的連鎖超市、最大的便利店店鋪群體為什么會誕生在東莞，我認(rèn)為有三層原因：
一是東莞一直處于改革開放的前沿地帶。由于業(yè)務(wù)往來關(guān)系，東莞糖酒集團(tuán)的管理層需要經(jīng)常去香港。當(dāng)時我們國內(nèi)的國營商場還需要售貨員站臺銷售，貨品陳列也是封閉式的，香港開放式經(jīng)營的連鎖超市刺激了東莞的商業(yè)經(jīng)營者主動去改變。
其次是美佳超市所屬的糖酒集團(tuán)本身與在東莞投資建廠的雀巢咖啡、嘉頓食品等許多大型食品生產(chǎn)企業(yè)存在密切的業(yè)務(wù)關(guān)系，進(jìn)貨渠道極為便利。后者的產(chǎn)品也是香港惠康、百佳等連鎖大超市的常客，因此方便我們從貨品進(jìn)貨、物品擺放、裝修布置、管理模式上借鑒香港經(jīng)驗(yàn)。
此外，東莞的營商政策環(huán)境較為寬松。
盈利能力開始走下坡路
傳統(tǒng)便利店發(fā)展危機(jī)四伏
記者：如今各種品牌的便利店已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械某Ｒ婏L(fēng)景，相比最傳統(tǒng)的雜貨店，外表光鮮的便利店是否已經(jīng)到了兵強(qiáng)馬壯、衣食無憂的平穩(wěn)階段？
張國衡：“衣食無憂”這句話我從來都不敢說，我覺得應(yīng)該是危機(jī)四伏。
經(jīng)過多年的發(fā)展，美宜佳已經(jīng)在廣東布下了一張密密麻麻的零售業(yè)大網(wǎng)。自2008年成為廣東省商業(yè)流通領(lǐng)域便利店行業(yè)中唯一一個“廣東省著名商標(biāo)”后，美宜佳不僅站穩(wěn)了東莞市場，還在珠三角兄弟城市開設(shè)門店。
前兩年，當(dāng)很多品牌連鎖企業(yè)固步不前，甚至收縮市場準(zhǔn)備過冬時，美宜佳逆市加快了開店步伐。當(dāng)時以平均每月新開70家的速度在全省范圍內(nèi)擴(kuò)張，其中2008年9月單月新開門店數(shù)更是突破100間。
目前美宜佳已經(jīng)在廣州、深圳、東莞、惠州、河源、中山、佛山、江門、珠海、肇慶、清遠(yuǎn)等11個城市開設(shè)了2680間店面，算是走出了珠三角，單從便利店業(yè)態(tài)門店數(shù)量上計(jì)算已做到全國第一。未來三年內(nèi)，美宜佳的店鋪總數(shù)目標(biāo)是4500間。
從表面上，美宜佳似乎已經(jīng)兵強(qiáng)馬壯了，但我認(rèn)為廣東本土市場的深耕潛力還很大。對于便利店品牌來說，如果在還沒有吃透本土市場的時候，就輕言“全國布點(diǎn)”，這是很危險的。未來幾年我們的戰(zhàn)略還是要立足珠三角，做深做透珠三角，拓展廣東省。
這兩年我也碰到了一個苦惱的問題，就是門店的盈利水平在下降。雖然美宜佳97％的門店都掙錢，但隨著市場發(fā)展，便利店的盈利能力在走下坡路。便利店的先天“小”是個短板。現(xiàn)在有不少便利店也想嘗試向生活超市轉(zhuǎn)型，但要在經(jīng)營面積、生鮮經(jīng)營上實(shí)現(xiàn)突破十分困難。其中對即時快餐的生鮮質(zhì)量監(jiān)控，就必須建立一個完善的監(jiān)控系統(tǒng)，這樣下來開店費(fèi)用肯定要達(dá)到四五十萬元，那勢必給加盟發(fā)展設(shè)置過高門檻。
可以說，便利店發(fā)展到現(xiàn)在是危機(jī)四伏，處境特別尷尬。
嘗試為網(wǎng)民提供充值服務(wù)
涉足電子商務(wù)就像煲老湯
記者：要化解單一便利店利潤縮水的尷尬處境，沖破壓在便利店頭頂?shù)倪@塊利潤天花板，您有何建議？
張國衡：我覺得電子商務(wù)和增多便民服務(wù)內(nèi)容是不錯的嘗試。未來便利店的盈利來源將從原來只有買賣商品、店鋪銷售獲利一塊，逐步增加兩塊收入渠道，一是提供充值、繳費(fèi)、類金融、公共事業(yè)費(fèi)用等十幾項(xiàng)便民服務(wù)，開發(fā)便民服務(wù)平臺，帶來人氣，形成生意，增加店面銷售，形成新收入；第二個來源就是通過電子商務(wù)網(wǎng)購商品的方式，讓便利店主掙更多的錢。這也是決定便利店未來能否做下去的機(jī)遇。
美宜佳在2007年時就專門成立了小組從事便民服務(wù)的開發(fā)，與支付寶、淘寶、快樂購等開展合作。2008年8月，美宜佳與淘寶網(wǎng)攜手合作，推出“網(wǎng)購現(xiàn)金網(wǎng)點(diǎn)支付”服務(wù)。2009年4月，開展淘寶網(wǎng)線下代購業(yè)務(wù)。2010年合作更進(jìn)一步，一些淘寶商家被納入美宜佳電子商務(wù)的供貨商。目前與淘寶在支付寶上的合作已經(jīng)很成熟，很多淘寶用戶都可以到美宜佳門店充值。
2009年時，美宜佳便利店完成的支付寶訂單兌付和充值業(yè)務(wù)一個月只有幾十萬元，但現(xiàn)在一個月光充值一項(xiàng)就超過600萬，服務(wù)的人次每個月多達(dá)五六萬。通過這些增值服務(wù)直接增加了便利店經(jīng)營者的盈利來源。
記者：進(jìn)軍電子商務(wù)，似乎已成零售行業(yè)的共識。但中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對零售行業(yè)網(wǎng)購行為的調(diào)查顯示，目前連鎖行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)中，很多企業(yè)對進(jìn)軍電子商務(wù)仍有顧忌。大多數(shù)零售企業(yè)仍將電子商務(wù)當(dāng)作是新興的營銷渠道，在開展電子商務(wù)時，大多有畏懼心理，甚至將它在企業(yè)的作用形同“雞肋”。對此您如何看？
張國衡：這種感覺我也曾經(jīng)有過。很多同行都將電子商務(wù)作為展示營銷平臺之一，很多顧客也習(xí)慣了傳統(tǒng)零售企業(yè)在傳統(tǒng)渠道上的優(yōu)勢。但網(wǎng)上市場的潛力十分誘人，目前中國的網(wǎng)民有4．2億，大約2／3的人網(wǎng)齡不到3年，而用戶一般在上網(wǎng)3年后會成為一名網(wǎng)絡(luò)購物者，未來兩年將出現(xiàn)數(shù)以億計(jì)的新增電子商務(wù)消費(fèi)者。可以說，電子商務(wù)是便利店繞不過去的話題，便利店經(jīng)營者要提前在設(shè)計(jì)、渠道、服務(wù)上下工夫。
記者：您如何看待商業(yè)連鎖與電子商務(wù)的發(fā)展關(guān)系？目前網(wǎng)絡(luò)銷售越來越發(fā)達(dá)，便利店靠什么與網(wǎng)店?duì)帄Z客戶？
張國衡：這種競爭關(guān)系其實(shí)與實(shí)體店的競爭是一樣的。現(xiàn)實(shí)生活中的各種實(shí)體商店、網(wǎng)店與網(wǎng)店之間都存在競爭。最關(guān)鍵是競爭者自身有沒有好的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)特色。事實(shí)上，便利店與網(wǎng)店的關(guān)系可以做到虛實(shí)結(jié)合。如果一個便利店已經(jīng)建立了足夠多的門店，就可以依托實(shí)體店的信譽(yù)度和容易落地的規(guī)模優(yōu)勢，發(fā)揮物流配送功能，成為虛擬網(wǎng)店的現(xiàn)實(shí)門面，繼而成為后者的付現(xiàn)、交貨平臺。
記者：就連實(shí)力雄厚的大賣場在電子商務(wù)方面都顧慮重重，作為“小舢板”的便利店憑什么在電子商務(wù)實(shí)踐中有所作為？
張國衡：便利店本身面積小，無法擺出全部庫存商品的先天不足也決定了便利店在商品的布置庫存上可以錯位，店面里面沒有的，虛擬的電子商城中可以有。這點(diǎn)大賣場就做不到。
10月11日，我們推出了銷售面積可以無限大、商品可以無限多的“網(wǎng)上生活館”。這個看起來虛擬的網(wǎng)上商城可以為便利店提供延伸購物服務(wù)，相當(dāng)于小便利店的后備倉庫也開放給顧客采購。目前提供的商品包括快速消費(fèi)品、生鮮冷凍、糧油副食、食品飲料、母嬰產(chǎn)品、日化百貨、電器數(shù)碼、服飾、家紡等品類共6000多個品種。這樣，傳統(tǒng)的小便利店一下子變成了一個大賣場。我們的目的是通過實(shí)際小門店與虛擬大賣場相結(jié)合的方式來應(yīng)對大賣場、生活超市的貼身競爭。
到10月底時，在這個網(wǎng)上生活館注冊的會員總數(shù)已經(jīng)突破6萬人。盡管每天的訂單數(shù)量還不到1000單，訂出的貨值也只有幾萬元，但增長態(tài)勢很明顯。目前最大的壓力是發(fā)展會員，因?yàn)槲覀兊姆⻊?wù)對象都習(xí)慣了店面采購，要轉(zhuǎn)變他們的購物習(xí)慣并非易事。而且要增加便利店的利潤，不僅要穩(wěn)定現(xiàn)有老客戶，更重要的是拓展使用電子商務(wù)的新客戶。
比起京東、當(dāng)當(dāng)、淘寶這些知名的電子商務(wù)網(wǎng)站，我們便利店的電子商務(wù)在推廣階段并不適合大投入的砸錢行為。在起步階段，這種電子商務(wù)的效益是很微薄的，必須要忍得住寂寞，懂得堅(jiān)持，要有打持久戰(zhàn)的心理，具備煲廣東老火靚湯的耐心。
計(jì)劃未來三年
在深開店百余家
記者：您覺得本土便利店品牌與日本和中國香港、臺灣等地的便利店品牌的差異體現(xiàn)在哪些方面？
張國衡：本土便利店的商品和服務(wù)較單一，但在本地居民中具有一定的知名度和影響力。外資便利店的市場定位較高，投資大，回報周期長，商品較豐富，服務(wù)較完善。現(xiàn)在國內(nèi)的便利店品牌都強(qiáng)調(diào)走一條有中國特色的可持續(xù)發(fā)展路子，就是希望區(qū)別于洋品牌。
記者：您如何看待深圳本土的便利店品牌？
張國衡：美宜佳是在2004年9月進(jìn)入深圳的，目前已經(jīng)突破600間門店，主要集中在寶安、龍崗等地。我認(rèn)為深莞兩地在消費(fèi)習(xí)慣、競爭環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)方面有不少相同點(diǎn)。但相對而言，深圳人口基數(shù)大，消費(fèi)力強(qiáng)，便利店生存發(fā)展空間更大。現(xiàn)在深圳市場上除了7－11，還有萬店通、百里臣、百里匯、百方達(dá)、匯特等眾多深圳本土品牌，它的豐富程度不遜色于廣州。
今年我們會加大深圳的拓展力度，未來三年計(jì)劃每年在深圳增加100多個店。
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