周邊，一定是基于品牌的信用才產(chǎn)生的附加價(jià)值。

　　海底撈在英國(guó)的第一家店即將開(kāi)業(yè)，地點(diǎn)位于皮卡迪利圓環(huán) Trocadero 大樓臨街鋪位。這是倫敦的核心商業(yè)地帶，毗鄰中國(guó)城、蘇荷區(qū)、特拉法加廣場(chǎng)、牛津街。

　　門(mén)店總面積988平方米，占據(jù)地面和地下一共兩層。其中地下一層主要為就餐區(qū)，可容納280個(gè)餐位。而占地145平米的地面一層將會(huì)用作零售，售賣(mài)的產(chǎn)品包括：茶具、食品、服裝、烹飪用具及帶有海底撈Logo的玩具和配飾。

　　也就是說(shuō)，除了火鍋，海底撈還打算搞些“副業(yè)”。

　　搞“副業(yè)”的不止海底撈

　　搞“副業(yè)”的也不止海底撈，還有西貝、喜茶等品牌。

　　西貝線上做了一個(gè)“西貝甄選”，依托西貝近30年的供應(yīng)鏈積累，在線銷(xiāo)售優(yōu)質(zhì)食材和高品質(zhì)餐廚具。新疆的和田大棗、五常有機(jī)大米，這些原本只在線上銷(xiāo)售的商品，近期也開(kāi)始在線下門(mén)店銷(xiāo)售。甚至，西貝還在門(mén)店設(shè)置了零售經(jīng)理的崗位。

　　近期，網(wǎng)紅奶茶品牌喜茶聯(lián)合巴黎歐萊雅，首次推出了跨界聯(lián)名美妝口紅。

　　為了論述的方便，我們通常把“杯子、茶具等等”統(tǒng)稱(chēng)為周邊。可以這么說(shuō)，品牌賦予周邊特殊的含義，周邊又反過(guò)來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和喜愛(ài)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，一款好的周邊產(chǎn)品，能為品牌本身加分不少。

　　作為餐飲品牌，如何做周邊、做什么樣的周邊產(chǎn)品？并不是隨便拍腦門(mén)的決定，這里面，藏著不少“門(mén)道”。

　　餐企什么時(shí)候可以做周邊？

　　一個(gè)餐飲品牌，什么時(shí)候需要做周邊？

　　如果你只是剛剛涉足餐飲行業(yè)，一切都在起步階段，并不建議打造周邊產(chǎn)品。當(dāng)下你最需要思考的是，如何苦練內(nèi)功做好產(chǎn)品，形成自己的特色。

　　等餐飲品牌在市場(chǎng)上形成一定的知名度，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　在此基礎(chǔ)上，餐飲品牌再考慮打造特色周邊，品牌本身才能衍生出更多的價(jià)值。

　　杯子再稀松平常不過(guò)，超市里隨處可見(jiàn)。但是，有一種杯子叫星巴克的杯子，是不一樣的杯子。不一樣之處，就在于它是“星巴克”的。同樣的，茶具，突出的重點(diǎn)是海底撈的。

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不只是這些杯子和茶具，而是背后的品牌。

　　什么樣的商品適合做周邊？

　　品牌售賣(mài)周邊，做得好是錦上添花，做得不好，那就真的成不務(wù)正業(yè)了。做得好與不好的關(guān)鍵在于：“周邊”商品的遴選。

　　- ➊ -

　　需與自身產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，哪怕角度清奇

　　星巴克的杯子已經(jīng)成為經(jīng)典。但是，如果哪一天，星巴克一時(shí)興起，打算賣(mài)洗發(fā)水——星巴克洗發(fā)水？那一定是星巴克瘋了。

　　品牌售賣(mài)周邊，必須考慮的是周邊與品牌的關(guān)聯(lián)性。一般來(lái)說(shuō)，知名的餐飲企業(yè)首先會(huì)想到把自己的食材拿來(lái)售賣(mài)，比如，星巴克的咖啡豆、海底撈的火鍋底料、西貝的羔羊腿等等，用食材的品質(zhì)告訴消費(fèi)者：好味道，源自真材實(shí)料。

　　喜茶和歐萊雅聯(lián)合推出的口紅�？瓷先ズ孟耜P(guān)聯(lián)度不大。實(shí)際上，他們?cè)诳诩t色號(hào)和飲品顏色方面，找到了連接點(diǎn)。

　　這次推出的聯(lián)名口紅禮盒一共有三款顏色：莓莓色，紅透透的唇彩像剛喝完莓莓，草莓汁的色澤停留在唇上；莓果色，觸目的紅是熟透的藍(lán)莓和草莓交織而成的一抹濃重；西柚色，淺淺的西柚色恰如一陣一天的風(fēng)，如紅柚冰沙般清爽。

　　- ❷ -

　　能與消費(fèi)者形成情感共鳴的周邊粘性更強(qiáng)

　　如果說(shuō)賣(mài)食材是餐飲品牌售賣(mài)周邊的初級(jí)階段，那么，賣(mài)具有某種收藏意義的紀(jì)念品——賣(mài)情感，就是品牌售賣(mài)周邊的高級(jí)階段了。

　　星巴克杯子的高明之處就在于：它不僅僅是“星巴克”的，不僅好看，每個(gè)地區(qū)每個(gè)城市的星巴克杯子還不一樣。我們每去一個(gè)城市，都可以買(mǎi)到屬于那個(gè)城市的“星巴克”杯子。

　　這就有意思了，一旦“星巴克的杯子”承載了我們的足跡、我們的記憶，那么，每到一個(gè)新的城市，我們都不會(huì)忘記做一件事，那就是去星巴克坐坐。

　　網(wǎng)上有信息顯示，有人收集了近300個(gè)星巴克的杯子，那么，這是不是意味著他（她）走過(guò)近300個(gè)城市呢？

　　喜茶每次推出的周邊產(chǎn)品，不管是口紅，還是手機(jī)殼，還是PVC透明態(tài)度包包，都是在傳達(dá)時(shí)尚的態(tài)度，就是為了吸引自己的目標(biāo)受眾：年輕人。

　　- ❸ -

　　讓你的周邊產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)在消費(fèi)者生活中

　　當(dāng)消費(fèi)者出門(mén)前，使用著喜茶和歐萊雅推出的口紅，或許會(huì)想著在逛街時(shí)也買(mǎi)杯喜茶。

　　你的周邊產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者生活時(shí)，就意味著品牌和消費(fèi)者有了更密切的貼合。消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地關(guān)注它們，刺激對(duì)品牌產(chǎn)品的再次購(gòu)買(mǎi)。

　　另外一種選擇，就是居家生活的一些小物件、小飾品。看似不搭界，卻往往會(huì)成為“周邊”的更好選擇。比如說(shuō)，除了杯子，還可以有儲(chǔ)蓄罐、水晶碗、生肖瓷器等等。不一定要有多實(shí)用，但最好要能成為一道風(fēng)景。

　　在周邊上做得風(fēng)生水起的麥當(dāng)勞、肯德基，小玩具就是他們最有力的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段之一。

　　數(shù)據(jù)顯示：麥當(dāng)勞每年在全球 3.5 萬(wàn)家門(mén)店賣(mài)出的玩具就有 15 億只。

　　- ❹ -

　　周邊產(chǎn)品可以貴，但一定要有質(zhì)量

　　出門(mén)旅游總會(huì)買(mǎi)點(diǎn)紀(jì)念品，好的紀(jì)念品是錦上添花、皆大歡喜，但是差的呢？會(huì)毀掉用戶(hù)對(duì)整個(gè)景區(qū)的好感。

　　此前，麥當(dāng)勞曾在北美地區(qū)全面召回3260萬(wàn)個(gè)隨兒童餐贈(zèng)送的運(yùn)動(dòng)手環(huán)；星巴克也在中國(guó)大陸地區(qū)回收過(guò)54457件不銹鋼吸管……

　　這些現(xiàn)象并不是個(gè)例，每年問(wèn)題都會(huì)頻繁發(fā)生。

　　周邊產(chǎn)品雖然可以提升品牌，但如果不注意‘安全’將會(huì)是品牌的致命傷！很多企業(yè)的周邊產(chǎn)品多為玩具、服裝等，這些產(chǎn)品安全要求與經(jīng)營(yíng)餐廳是不同的。

　　周邊的產(chǎn)品可以貴，但一定要有質(zhì)量。周邊如果是粗制濫造的話，坑的將是品牌這個(gè)爹。

　　茶具，可以交給專(zhuān)業(yè)的公司去設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。海底撈所要考慮的是，如何更好地表達(dá)自己對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)心和關(guān)愛(ài)。

　　- ❺ -

　　周邊的品種越多越好嗎？不一定

　　要回答這個(gè)問(wèn)題，我們就有必要想一想初心，品牌售賣(mài)周邊的初心是什么？是想廣開(kāi)財(cái)源，掙一個(gè)算一個(gè)呢？還是想增加消費(fèi)粘性，拉近與消費(fèi)者的距離，使品牌形象更豐滿(mǎn)、更貼心呢？

　　如果是前者，那么，很可能在不經(jīng)意時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了主業(yè)外，又開(kāi)了家百貨公司。如果星巴克除了賣(mài)咖啡豆、杯子，還打算賣(mài)牛肉干、葡萄干、鴨脖子、鳳爪……那么，星巴克是不是要掙瘋了？瘋是肯定瘋了，但不一定是掙瘋了，很有可能是想錢(qián)想瘋了，或者是，咖啡不掙錢(qián)了。

　　周邊，一定是基于品牌的信用才產(chǎn)生的附加價(jià)值。

　　杯子如果不是星巴克（或其它品牌）的杯子，就是普通的喝水工具。但是，任何品牌的信用都是有限度的。周邊的品類(lèi)繁雜，意味著品牌信用的透支。

　　換句話說(shuō)，品牌就好比是承載著“周邊”的船，周邊的“小兄弟”太多的話，船是有可能要沉的。

　　| 小結(jié) |

　　雖說(shuō)知名品牌是售賣(mài)周邊的底氣和基礎(chǔ)，但王侯將相、寧有種乎？哪一個(gè)品牌生下來(lái)就“知名”呢？不都有一個(gè)從不知名到知名的過(guò)程嘛，所以，售賣(mài)周邊不盡然是別人的事兒，實(shí)際上是每一個(gè)想把自己品牌做大做到知名的人，所必須考慮的事。

　　我們要知道，售賣(mài)周邊，增加的不僅僅是收入，更重要的是，拉近了和消費(fèi)者之間的距離。

　　而如何結(jié)合自身品牌特色，選擇出最適合自己的周邊產(chǎn)品，才是王道。

　　星巴克成就了“星巴克的杯子”。杯子，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，是錦上添花。我們也期待“茶具”對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，是神來(lái)之筆。