凈利潤首次下跌，火鍋第一股呷哺呷哺（0520.HK）隱憂漸現。

   3月30日晚，呷哺呷哺發布的2019年財報顯示，過去一年，呷哺呷哺實現營業收入60.30億元，同比增長27.4%；股東應占凈利潤2.88億元，同比下滑37.7%，這也是2011年以來，呷哺呷哺首個年度錄得凈利潤負增長。

   針對凈利下滑和應對之策，時代財經3月31日向呷哺呷哺公關以及董秘辦了解情況，截至發稿，未收到回復。

   凌雁咨詢管理首席分析師林岳同日向時代財經分析稱，呷哺呷哺增長乏力，與其近年來門店升級、開拓茶飲等有關，“呷哺呷哺的經營模式迭代，門店客單價提升，但翻臺率持續下降，業績并沒有得到很好的促進。”

   不再平價的呷哺呷哺

   1998年誕生于北京的呷哺呷哺，主打吧臺式小火鍋，旗下主要有“呷哺呷哺”和“湊湊”兩個餐廳品牌，2014年12月17日登陸港交所上市，成為國內火鍋第一股。

   餐廳網絡的擴張讓呷哺呷哺保持穩定的營收增長。

   2019年，呷哺呷哺新開189間呷哺呷哺餐廳、54間湊湊餐廳，由于商業原因，關閉餐廳53間，截至2019年年底，其在全國范圍內共擁有1124間餐廳，其中呷哺呷哺餐廳1022家，湊湊餐廳102家。

   呷哺呷哺餐廳貢獻了主要營收，過去一年，呷哺呷哺餐廳營收46.71億元，不過14.5%的增速較2017年的27.0%、2018年的16.8%有所放緩。

   依靠不斷開新店推動業績增長的背后，是呷哺呷哺的尷尬處境——愛去店里吃火鍋的顧客越來越少。

   2019年，呷哺呷哺餐廳的同店銷售增長率出現負增長，為-1.4%，而2016年-2018年則保持3.0%、8.5%、2.1%的同店銷售增長率。

   與此同時，呷哺呷哺餐廳原本不高的翻臺率再度出現下滑，由2018年的2.8次/天下跌至2.6次/天，而2016年、2017年則為3.4次/天、3.3次/天。

   與呷哺呷哺同樣處境的海底撈，2019年同店銷售增長率也出現大幅下跌，由2018年的6.2%下跌至1.6%，翻臺率則從2018年的5.0次/天下降至4.8次/天。不過相較而言，海底撈底子要厚實得多。

   呷哺呷哺吸引力下降與其不斷提價有關。過往，呷哺呷哺以平價著稱，底料2元，火鍋人均30多元一頓，性價比較高。不過時代財經梳理其歷年來的財報發現，呷哺呷哺的人均消費價格已經由2011年的35.2元上漲至2019年的55.8元，漲幅達到58.52%。

   火鍋越賣越貴，2016年，呷哺呷哺干脆推出了高端品牌“湊湊”，主打“火鍋+茶飲”，從2019年的業績表現來看，這步棋沒有走錯。2019年，“湊湊”實現營收12.01億元，較上年同期增長116.0%，不過增速也有所放緩。

   林岳指出，提價是必然策略，包括走高端路線，也是轉型的一個做法，但是提價不可以觸及消費者的心理紅線。“若產品和體驗沒有同步升級，消費者就會認為不值，所以提價策略也應當謹慎和經過足夠的調研。”

   此外，“湊湊”還能走多遠尚待考驗，以茶飲作為賣點，呷哺呷哺的優勢并不突出。2019年6月，海底撈在全國多個城市推出奶茶飲品，但在不少消費者看來，湊湊與海底撈消費價位齊平，但是性價比、服務很難趕上后者。

   南下“難”待解？

   呷哺呷哺從北京起家，過去的發展重心集中在北京，其次是河北。

   從財報數據來看，位于北京的呷哺呷哺餐廳貢獻了近一半的營收，不過整體占比在不斷縮小，2016-2018年，北京地區的營收占比分別為59.4%、52.0%、47.40%，2019年則下滑至43.16%，而河北地區的營收占比為17.73%，位列第二。

   盡管入駐的城市越來越多，但是除了北京和河北外，其它地區的消費者對呷哺呷哺似乎并不買單。

   財報顯示，2019年，包含福建、廣東、廣西、云南、海南、浙江、河南等49個城市的“其它地區”的門店數量159家，接近北京門店的1/2，但營收差距卻十分明顯，去年，北京地區實現營收20.16億元，而“其它地區”的營收僅為4.3億元。

   翻臺率和同店銷售增長率的差距同樣甚遠，2019年，北京的翻臺率為3.5次/天，高于全國水平，而江蘇、山東及“其它地區”的翻臺率僅為1.7-1.8次/天。

   在同店銷售增長率方面，除了北京、河北地區實現正向增長外，上海、天津、東北三省、江蘇、山東、山西及“其它地區”的銷售表現越來越不盡人意。

   其中，上海的同店銷售增長率由5.2%下滑至-9.6%，東北三省由-5.1%下跌至-17.1%，江蘇由18.4%下滑至-5.6%，“其它地區”則由-35.5%回暖至-8.8%。

▲呷哺呷哺餐廳各地區的同店銷售增長率（左為2019年，右為2018年）

   林岳指出，呷哺呷哺在南方區域遇冷，一是競爭對手太強，二是南方市場的消費者對于餐飲品牌、餐飲形式的忠誠度普遍不高，喜歡嘗鮮。

   為了留住客人，近年來，呷哺呷哺在門店升級和品類擴充方面做了不少努力。2017年上半年開始，呷哺呷哺將餐廳從1.0版本升級到2.0版本，試圖通過裝修來提升用餐氛圍。截至2019年9月，2.0門店已超過700家，占總門店數的近70%。但門店升級帶給消費者的直接感受卻是“變貴了”。

   在品類擴充方面，在2019年10月，呷哺呷哺推出全新品牌in xiabuxiabu，引入茶飲品牌“茶米茶”，同時提供串串、關東煮等品類，定位與湊湊一樣，同樣聚焦中高端。

   但這一系列動作，卻讓消費者對呷哺呷哺的定位認知越來越模糊。“呷哺呷哺特色不明顯，想要突圍難度不小。”中國食品產業分析師朱丹蓬告訴時代財經。

   他進一步對時代財經指出，呷哺呷哺在消費場景、出品、品牌調性、粉絲運營等各方面都沒有明顯優勢，同時品牌影響力不強，缺乏社交屬性。“失去‘性價比’優勢后，呷哺呷哺已經沒有太多核心競爭力。”