4月6日，隨著海底撈被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)菜品漲價(jià)之后，又有網(wǎng)友反映除了海底撈之外，西貝莜面村也漲價(jià)了。而經(jīng)過激烈的輿論批評(píng)后，這兩天事情出現(xiàn)了變化。

   4月10日，海底撈緊急道歉，回應(yīng)稱此次漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，傷害了海底撈顧客的利益。

   隨后，4月11日早上，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)趥�(gè)人微博也發(fā)布聲明稱，“我們確實(shí)漲價(jià)了，這時(shí)候漲價(jià)不對(duì)。從今天開始，所有漲價(jià)的外賣、堂食菜品價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日門店停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。”

   不僅如此，5月31日前，在全國(guó)59個(gè)城市386家西貝門店堂食用餐，可以享受吃100元，返50元的優(yōu)惠。

   兩大龍頭企業(yè)有擔(dān)當(dāng)?shù)爻坊貪q價(jià)的動(dòng)作，也受到了餐飲行業(yè)的關(guān)注和熱烈討論。

01

市場(chǎng)端：消費(fèi)者未做好漲價(jià)心理準(zhǔn)備

   兩家餐飲龍頭企業(yè)撤回了漲價(jià)決策，應(yīng)該說是明智的決定。有評(píng)論說頭部品牌一漲一跌是在玩營(yíng)銷，其實(shí)，應(yīng)該說是”有營(yíng)銷效果，但沒營(yíng)銷目的“。

   疫情確實(shí)增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，但是消費(fèi)者的心理尚未做好應(yīng)對(duì)“后疫情時(shí)期”的市場(chǎng)價(jià)格變化。

   市場(chǎng)信息的傳遞是有延時(shí)效應(yīng)的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者天天看著會(huì)計(jì)賬，但是消費(fèi)者看不到。消費(fèi)者還是在參照疫情暴發(fā)前的價(jià)格，一片土豆突然賣到1.5元，心理上肯定接受不了。

   加之疫情之下一些消費(fèi)者的焦慮情緒，企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更應(yīng)謹(jǐn)慎，形成輿論熱點(diǎn)后的“圍攻”是有理說不清的。

   西貝餐飲集團(tuán)副總裁楚學(xué)友說，“這是一個(gè)感性決策，公開道歉、撤回漲價(jià)，并非迫于輿論壓力。我們非常在意顧客在疫情結(jié)束后、重新回到市場(chǎng)消費(fèi)時(shí)的感受。在情感上，我們不想讓顧客覺得疫情剛一結(jié)束，就宰他們一刀。”

   至于何時(shí)可以漲價(jià)，市場(chǎng)能夠接受，楚學(xué)友認(rèn)為，餐飲業(yè)需要找準(zhǔn)需求價(jià)格彈性的時(shí)機(jī)，漲價(jià)同時(shí)，顧客沒有大幅度的流失；而現(xiàn)在并不是這個(gè)合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

   他又坦言，從中長(zhǎng)期來看，漲價(jià)是一個(gè)必由之路。“人員的綜合成本在漲，我們是包吃包住的，以一個(gè)拿5000元工資的服務(wù)員為例，加上社保公積金、住宿成本、交通補(bǔ)貼、電話補(bǔ)貼，最終我們對(duì)他每個(gè)月的支出大概是9800元。這個(gè)費(fèi)用只會(huì)走高，不會(huì)變低。”

   此外，房租也處于增長(zhǎng)趨勢(shì)。雖然疫情期間有一些物業(yè)給門店減免了房租，但是復(fù)工之后這些優(yōu)惠政策也就慢慢停止了。在原料方面，西貝采用的內(nèi)蒙古西部的羊肉，特定產(chǎn)區(qū)只有一定的產(chǎn)量，采購(gòu)價(jià)格上并沒有太大優(yōu)勢(shì)。

   眉州東坡合伙人郭曉東表示，餐飲行業(yè)是一個(gè)完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，理論上，企業(yè)有漲價(jià)的權(quán)利。“但是誰是你的衣食父母呢？是顧客。所以顧客的感受非常非常重要。

   海底撈、西貝改正錯(cuò)誤的態(tài)度和速度值得肯定表?yè)P(yáng)和學(xué)習(xí)，給了顧客一個(gè)交代，也給了行業(yè)一個(gè)參照。”郭曉東說。他同時(shí)表示，海底撈和西貝撤回漲價(jià)的行為，客觀上也可能給行業(yè)帶來壓力，令其它餐飲企業(yè)不敢漲價(jià)。

   另有市場(chǎng)觀察人士認(rèn)為，公眾在疫情影響下收入減少，更在意餐飲服務(wù)的價(jià)格，這是正常的。

   但從餐飲行業(yè)本身來看，疫情暴發(fā)以來，從南到北多少知名餐飲企業(yè)已經(jīng)倒閉，對(duì)于那些還能勉維持運(yùn)營(yíng)的餐飲企業(yè)來說，消費(fèi)者也應(yīng)當(dāng)多一些理解，是容忍他們活下去，還是眼看著他們也關(guān)門？

02

餐飲企業(yè)先退一步，消費(fèi)者“勝利”了嗎？

   然而，換個(gè)角度看，這次價(jià)格博弈以企業(yè)先退一步告終，消費(fèi)者“勝利”了嗎？也不是那么簡(jiǎn)單。

   居家隔離階段時(shí)，大型餐飲企業(yè)根據(jù)政府要求停工不停薪，只能靠一點(diǎn)點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)維持經(jīng)營(yíng)。

   楚學(xué)友表示，雖然復(fù)工復(fù)產(chǎn)已經(jīng)開始，但“復(fù)消費(fèi)”還沒有出現(xiàn)。西貝目前的客流只有去年同期的54%，意味著銷售額減少了一半。

   企業(yè)先后付出的成本可不低，未來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)放大也是可以預(yù)見到的。企業(yè)可以壓縮、消化一部分，但是空間也不會(huì)很大。

   房租、員工薪資，再加交易冷清增加的損耗成本，最終總是要反映到市場(chǎng)層面。

   消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)注意到，不準(zhǔn)價(jià)格上漲不等于消除了企業(yè)增加的成本支出，激增的成本還會(huì)以其他方式“作妖”，而結(jié)果總是在供給上做了減法——要么減質(zhì)，要么減量。

   1、減少供給量是很直觀的

   成本激增又不能通過價(jià)格上漲與消費(fèi)者分?jǐn)偅�那么企業(yè)遲早會(huì)采取減產(chǎn)措施，餐飲企業(yè)會(huì)關(guān)閉部分虧損嚴(yán)重的門店，乃至整體倒閉歇業(yè)。

   當(dāng)然，市場(chǎng)上少了一兩家餐飲企業(yè)也不是什么大事，沒有海底撈就吃不著火鍋了？

   問題在于，如果這種成本激增是行業(yè)整體性的，那么倒的就不只是海底撈了。直到供給稀缺的現(xiàn)實(shí)被消費(fèi)者接受，市場(chǎng)根據(jù)稀缺程度重新定價(jià)——結(jié)果還是漲價(jià)了。

   2、降低供給質(zhì)量相對(duì)隱蔽的

   比如海底撈把虧損嚴(yán)重的菜品踢出菜單，1.5元一片的土豆不賣了，看上去消費(fèi)者沒有直接經(jīng)濟(jì)損失，其實(shí)是減少了菜品選擇，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講這也是一種損失。

   既不能漲價(jià)，餐飲市場(chǎng)又沒有完全恢復(fù)，餐飲企業(yè)只能從內(nèi)部“挖掘潛力”。

   楚學(xué)友說，現(xiàn)在西貝總部辦公室職員只發(fā)基本工資，門店員工發(fā)正式工資。“昨天4月10號(hào)剛剛發(fā)了工資，我一個(gè)月拿2200元基本工資。

   這是一種先扛過去的方式，畢竟相對(duì)于總部的高管，門店一線員工抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，西貝是他們唯一的收入來源。”

   最終，餐飲業(yè)的恢復(fù)需要依靠的是顧客來消費(fèi)、現(xiàn)金流進(jìn)來。在市場(chǎng)恢復(fù)之前，西貝已增加外賣、供電商渠道銷售的產(chǎn)品等，盡量開源節(jié)流。

   不漲價(jià)、不裁員，只能生產(chǎn)自救，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)臨時(shí)轉(zhuǎn)道新零售。

   “我們有自己的食品廠、中央廚房、物流中心，疫情期間做外賣、半成品，創(chuàng)始人做直播帶貨，改造供應(yīng)鏈，原本做餐廳的，也開始直接針對(duì)零售市場(chǎng)。”疫情期間，眉州東坡在新零售領(lǐng)域的銷售額增長(zhǎng)了20倍左右。

03

餐飲企業(yè)漲價(jià)，讓市場(chǎng)的歸市場(chǎng)

   大家都知道，此次疫情，“受傷”最嚴(yán)重的行業(yè)之一就是餐飲業(yè)。西貝老板賈國(guó)龍此前就在媒體上訴苦：如果疫情再不結(jié)束，西貝的現(xiàn)金流撐不過三個(gè)月。

   而很多中小飯店并沒有熬過疫情就關(guān)門了。在這種情況下，餐飲業(yè)謀變過難關(guān)，是值得理解的。

   而且，疫情期間，一些原材料的價(jià)格也開始上升，另外店面租金與員工成本也是必要開支，正常的漲價(jià)，也是為了對(duì)沖這些成本帶來的壓力。

   今天，餐飲O2O的武漢餐飲群，有老板在抖音上刷到：摩爾城整個(gè)四樓餐飲層一個(gè)人影都沒有！

   這位老板還表示：想死！本來搬磚免費(fèi)補(bǔ)貼下房租，看到這個(gè)視頻磚也不想搬了，就想干脆在家躺著等死好了！

   的確，最近各種食材，米面糧油醬醋都在漲，這都是餐飲業(yè)必備的原材料，作為餐飲業(yè)跟著漲價(jià)也無可厚非，而且作為消費(fèi)者，你為什么不去投訴糧油醬醋茶米面的企業(yè)呢？

   作為與終端消費(fèi)者鏈接的餐飲企業(yè)，可以循序漸進(jìn)地漲，只漲部分產(chǎn)品，這樣讓廣大的食客有一個(gè)接受的程度，一下子調(diào)整太多會(huì)帶來負(fù)面影響。

   所以，對(duì)非壟斷型企業(yè)的漲價(jià)行為，消費(fèi)者要理性看待，餐飲業(yè)不是菜市場(chǎng)，有加工和服務(wù)成本，評(píng)價(jià)餐飲企業(yè)漲價(jià)行為，最終要納入市場(chǎng)的坐標(biāo)系下。

   ｜ 如果真是企業(yè)貪心、趁亂發(fā)財(cái)，那么消費(fèi)者用腳或鈔票來投票，是最有力也是最合理的反制。

   ｜ 如果確實(shí)是行業(yè)的剛性成本增加導(dǎo)致漲價(jià)，消費(fèi)者還是應(yīng)該接受和企業(yè)共擔(dān)成本的結(jié)果。

   或許，如果真的海底撈關(guān)門，很多人也不忍心看到那些為我們唱唱跳跳、無微不至的網(wǎng)紅服務(wù)員們失業(yè)。

   消費(fèi)者厭惡漲價(jià)，這是天經(jīng)地義、無可厚非。只是這次疫情造成的損失確實(shí)很大，消費(fèi)者心里也要有桿秤，理性公平地看待企業(yè)的漲價(jià)行為。

   利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力，動(dòng)力消失了，企業(yè)還會(huì)積極經(jīng)營(yíng)嗎？這是很簡(jiǎn)單的市場(chǎng)邏輯。一味指責(zé)也不是辦法。

   當(dāng)然，這并不是說企業(yè)就可以隨心所欲亂漲價(jià)，在遵循市場(chǎng)規(guī)律基礎(chǔ)上的漲價(jià)，應(yīng)該得到消費(fèi)者的理解。