麥當(dāng)勞一直為國(guó)內(nèi)餐飲界輸出方法。很多餐飲大佬坦言，他們創(chuàng)業(yè)之初就研究麥當(dāng)勞、學(xué)習(xí)麥當(dāng)勞，一直關(guān)注著麥當(dāng)勞的一舉一動(dòng)。

　　4月15日上午8點(diǎn)30分，麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵走進(jìn)嗶哩嗶哩平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“B站”），開(kāi)啟直播首秀。這場(chǎng)24小時(shí)不間斷的直播，高峰時(shí)段超過(guò)了百萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，B站上的彈幕也是從未間斷。

　　不僅如此，這場(chǎng)直播還在微博、微信朋友圈和自媒體公眾號(hào)上被廣泛討論，成功“出圈”。而在線下，隨著直播的進(jìn)行，一些門店出現(xiàn)了排隊(duì)購(gòu)買新品炸雞的現(xiàn)象。

　　這場(chǎng)直播，為餐飲人輸出了哪些方法？

　　差異化選擇平臺(tái)——瞄準(zhǔn)年輕客戶

　　4月15日上午8點(diǎn)30分，麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵走進(jìn)“B站”，開(kāi)啟了麥當(dāng)勞的直播首秀。相比較于其他餐飲人熱衷于抖音、快手等平臺(tái)，麥當(dāng)勞的選擇有些與眾不同。

　　對(duì)于選擇B站直播首秀，麥當(dāng)勞官方解釋說(shuō)：“在B站上直播，讓人看出麥當(dāng)勞的品味不俗。雖然其他直播平臺(tái)上也聚集了大量年輕流量，但是B站用戶的契合度，與麥當(dāng)勞年輕化的目標(biāo)客群契合度更高。這群目標(biāo)客群是新一代消費(fèi)者的代表，他們不盲從，渴望與品牌進(jìn)行深度互動(dòng)，品牌懂得自己比什么都重要——于是，麥當(dāng)勞來(lái)到了B站。”

　　麥當(dāng)勞連續(xù)24小時(shí)直播

　　相比較于其他平臺(tái)的直播，麥當(dāng)勞的這次直播是24小時(shí)不間斷的，可以展示的內(nèi)容更多，而且互動(dòng)的時(shí)間更長(zhǎng)。

　　事實(shí)證明，這次直播是十分成功的。在高峰時(shí)段，這場(chǎng)直播超過(guò)了百萬(wàn)的同時(shí)在線觀看，B站上的彈幕也是從未間斷。不僅如此，這場(chǎng)直播還在微博、微信朋友圈和自媒體公眾號(hào)上被廣泛討論，成功“出圈”。而在線下，隨著直播的進(jìn)行，一些門店還出現(xiàn)了排隊(duì)購(gòu)買新品炸雞的現(xiàn)象。

　　麥當(dāng)勞直播流量變現(xiàn)，線下門店“吃雞”排隊(duì)

　　精準(zhǔn)聚焦爆品——只推一款炸雞

　　麥當(dāng)勞直播首秀選擇的單品是“5G”炸雞——麥麥脆汁雞。

　　這是麥當(dāng)勞中國(guó)的一款重磅新品——它歷經(jīng)了近一年半的調(diào)研、菜單開(kāi)發(fā)和口味測(cè)試等環(huán)節(jié)，并在最后通過(guò)600多人的盲測(cè)才敲定。為了這款產(chǎn)品，麥當(dāng)勞還在后廚引進(jìn)了全新設(shè)備，并對(duì)員工進(jìn)行了全方位的培訓(xùn)。

　　麥當(dāng)勞借力“5G”概念，契合了產(chǎn)品主打的特點(diǎn)——麥麥脆汁雞的特色在于五大“黑科技”：“大塊技”、“入味技”、“鮮嫩技”、“多汁技”和“香脆技”——而借勢(shì)“5G”的熱點(diǎn)，不僅在前期為直播造勢(shì)，也讓新品的賣點(diǎn)形成了一個(gè)強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)，更容易被消費(fèi)者記住。

　　麥當(dāng)勞全力以赴，只為聚焦一款單品

　　作為一家全球性的快餐公司，麥當(dāng)勞一直專注于本土化。張家茵表示，“進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地30年來(lái)，麥當(dāng)勞成功為中國(guó)消費(fèi)者推出麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡和麥辣雞翅等經(jīng)典產(chǎn)品。如今推出的麥麥脆汁雞，具有大塊、入味、多汁等五個(gè)特點(diǎn)，一推出即受到消費(fèi)者的歡迎。

　　而為一款單品進(jìn)行直播展示并持續(xù)24小時(shí)，可謂“史無(wú)前例”，足見(jiàn)麥當(dāng)勞對(duì)這款產(chǎn)品的重視和自信，以及在產(chǎn)品研發(fā)和傳播推廣上的聚焦性。

　　重磅人物加持——CEO親自上陣

　　在直播的開(kāi)始，直播間的背板上寫著麥當(dāng)勞“5G”新品發(fā)布會(huì)，麥當(dāng)勞中國(guó)CEO張家茵也出現(xiàn)在直播間里。

　　“很多小伙伴也問(wèn)我麥當(dāng)勞是不是要出手機(jī)了，其實(shí)我們新品就是“5G”炸雞——麥麥脆汁雞！”張家茵在直播間里拿起一塊炸雞開(kāi)始吃起來(lái)，“它多汁、入味，咬起來(lái)又脆又香，總之就是超贊超好吃！”張家茵現(xiàn)場(chǎng)大聲稱贊道。

　　正如老鄉(xiāng)雞的束從軒親自出席“200元”發(fā)布會(huì)，引發(fā)餐飲界、公關(guān)界一片叫好。麥當(dāng)勞中國(guó)CEO首次進(jìn)入直播間，并且非常接地氣、帶有網(wǎng)感地與觀眾互動(dòng)，讓消費(fèi)者不難看出麥當(dāng)勞的誠(chéng)意以及與消費(fèi)者互動(dòng)的認(rèn)真態(tài)度。

　　洞察消費(fèi)心理——有內(nèi)容發(fā)福利

　　在這次直播過(guò)程中，圍繞“麥麥脆汁雞”，麥當(dāng)勞分幾場(chǎng)邀請(qǐng)了學(xué)霸、二次元萌寵、程序員和KOL來(lái)現(xiàn)場(chǎng)吃雞，讓這些“人”也成為麥當(dāng)勞的主播，從而彩蛋不斷，高潮四起。

　　這些“人”都代表了B站上的不同文化圈層，麥當(dāng)勞此舉能夠最大范圍地吸引B站的粉絲，讓他們都可以圍觀這場(chǎng)大型吃雞現(xiàn)場(chǎng)。

　　麥當(dāng)勞還設(shè)計(jì)了各種吃雞環(huán)節(jié)，譬如“翹班偷偷吃雞”、“躺平來(lái)吃雞”和“一天之雞在于晨”。這些具有網(wǎng)感的環(huán)節(jié)，實(shí)際上包含了現(xiàn)在社交平臺(tái)上流行的各種年輕文化——方言梗、云蹦迪和在線網(wǎng)課等等。

　　如你所見(jiàn)，麥當(dāng)勞并非把炸雞送到各個(gè)網(wǎng)紅的直播間內(nèi)，而是基于對(duì)于年輕文化的洞察，設(shè)計(jì)了一套完整的直播流程，從而完成了它的完美首秀。

　　當(dāng)然，讓觀眾們最為興奮的是麥當(dāng)勞在不同時(shí)間段派發(fā)的福利。在這次直播之中，麥當(dāng)勞一共派發(fā)了10萬(wàn)張免費(fèi)券，價(jià)值超過(guò)百萬(wàn)。它會(huì)在直播的不同時(shí)段發(fā)送一個(gè)密碼，然后觀眾可以憑密碼兌換獎(jiǎng)券。

　　福利一出，彈幕刷爆屏幕，自然把直播的節(jié)奏帶入高潮。而當(dāng)觀眾拿著兌換券到麥當(dāng)勞門店親自吃雞時(shí)，這場(chǎng)直播的長(zhǎng)尾效應(yīng)也就實(shí)現(xiàn)了。他們會(huì)將麥麥脆汁雞通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)或者最簡(jiǎn)單的人際口碑進(jìn)行二次傳播，從而實(shí)現(xiàn)了直播之外的效果裂變。

　　提前做好預(yù)熱——借力“5G”話題

　　業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，這次的B站直播首秀，再一次佐證了麥當(dāng)勞的社會(huì)化傳播實(shí)力。但餐飲人不知道的是，一場(chǎng)好的直播，是從預(yù)熱階段就開(kāi)始準(zhǔn)備了。

　　麥當(dāng)勞此次直播，借力了目前正火的“5G”話題。

　　麥當(dāng)勞深諳年輕人的關(guān)注度與興趣點(diǎn)，所以在直播開(kāi)始前就用“5G”概念包裝這場(chǎng)直播發(fā)布會(huì)，在各個(gè)社交平臺(tái)上留足懸念，為直播當(dāng)天的積蓄流量。

　　直播前預(yù)熱，海報(bào)讓人誤以為要發(fā)布“5G”手機(jī)，引發(fā)懸念

　　數(shù)據(jù)顯示，#我5G了#這個(gè)預(yù)熱話題在微博上的閱讀量超過(guò)3億，官方微信的閱讀超過(guò)千萬(wàn)。

　　結(jié)語(yǔ)：直播不是叫賣

　　疫情讓餐飲直播走上快車道，事實(shí)上，直播已經(jīng)成為各種品牌帶貨的主要方式。但直播的泛濫也讓營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了一種論調(diào)：只有無(wú)能的市場(chǎng)部才把產(chǎn)品送入直播間。

　　麥當(dāng)勞的這場(chǎng)直播提供了一個(gè)正面的案例——直播不僅僅只是網(wǎng)紅的吆喝，優(yōu)質(zhì)的策劃與內(nèi)容設(shè)計(jì)，可以帶來(lái)良好的互動(dòng)體驗(yàn)。

　　當(dāng)然，麥當(dāng)勞能夠?qū)崿F(xiàn)這些，更主要是它對(duì)年輕一代消費(fèi)者基于社會(huì)化傳播的洞察。這種洞察讓它明白自己的目標(biāo)客群喜歡什么、在哪里出沒(méi)、討論著什么樣的話題、有著怎么樣的消費(fèi)審美。

　　也是因?yàn)辂湲?dāng)勞對(duì)年輕一代的熟悉，讓這個(gè)品牌不斷嘗試各種新鮮事物，在社會(huì)化傳播上不斷創(chuàng)新。而麥當(dāng)勞在社會(huì)化營(yíng)銷上的經(jīng)驗(yàn)與能力，以及對(duì)消費(fèi)者喜好的足夠了解，則成為它創(chuàng)新的底氣所在。

　　這也就是為什么當(dāng)許多主播還在直播間里大聲叫賣時(shí)，麥當(dāng)勞看似輕松地就完成了一場(chǎng)優(yōu)秀的直播首秀。