圖/企業官網

　　“當一個業態進入千億市場規模時，就會出現明顯的品類細分！”

　　火鍋行業如此，細分出了毛肚火鍋、鵝腸火鍋、牛肉火鍋……

　　茶飲行業也緊隨其后，細分出了燒仙草茶飲、車厘子茶飲、芒果茶飲……

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　　通過品類細分，不少品牌抓住了屬于自己的紅利。

　　今天，我們和大家分享的案例同樣也和細分市場有關，不過它的切入點更為特別，難度系數更高。

　　它把一個大家認知里都有的豆漿進行了品類升級，變成了飲品，不僅能喝還能吃，最關鍵的是把原本4-5塊錢一杯的豆漿，經過消費場景擴寬、重新定位包裝后，可以賣到20元左右一杯，十幾平方的小店一天賣出1000多杯，并且一年裂變近300家門店，生意十分火爆！

　　到底，它是如何把一杯平淡無奇的豆漿，包裝成了一門賺錢的豆飲生意？

　　近日，職業餐飲網對半仙豆夫聯合創始人景天、品牌總監栗子進行了專訪。

半仙豆夫聯合創始人景天

　　起步：一門艱難的生意，如何把4塊錢的豆漿賣到20元一杯？

　　提到豆漿，你腦中會閃現出怎樣的畫面：

　　是每天清晨，小區街角大媽手里那碗熱氣騰騰的早餐飲品；

　　還是永和大王里，4-6塊錢就可以喝一杯的踏實？

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　　但無論如何，我們都很難把豆漿和高毛利、售價20元左右的飲品聯系到一起。

　　對創業者而言，選擇這樣一個人們熟知的品類進行創業難度非常大，但半仙豆夫創始團隊卻“偏往虎山行”，勢要突破固有認知，把豆飲做出全新詮釋。

　　在他們看來，選擇豆飲切入有以下市場考量：

　　1、隨著喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌對市場的不斷教育，無論裝修、產品、包材上，茶飲行業競爭都已到極限，而豆飲才剛剛開始，大有可為。

　　2、豆飲、豆制品更符合健康飲品趨勢，也更適合亞洲人體質。

　　3、從飲品消費更為成熟的日本和臺灣市場來看，豆飲在當地有很多的專門店，受眾廣，是很日�；�成熟的生意。

　　4、場景延展度高，相較于茶飲，豆飲有著更長的消費時段和更為豐富的消費場景，從早餐到宵夜，一天24小時都可以喝豆飲。

　　開店：遭遇尷尬，來喝都是中老年人！

　　“理想很豐滿，現實卻很骨感。”

　　2019年2月，半仙豆夫開出了第一家門店，為了突破豆漿的固有印象，他們對產品的消費場景進行了延展，并且增加了產品的價值感：

　　“當時我們做豆漿，用的是比較傳統的模式，我們把碗換成了杯子，并且會在里面加一些紅棗、桂圓之類的東西。”

　　第一家門店開業后，生意還算不錯，可是，生意越好，創始團隊反而更加焦慮。

　　雖然換杯為碗、加入輔料，但卻始終沒有擺脫掉豆漿的固有印象，因此產品賣不上價，消費場景也沒能實現延伸。

　　原本想做成和茶飲一樣的年輕人生意，但卻做成了“廣場舞”品牌，吸引到的都是中老年客群，40歲以下的顧客幾乎沒有，這讓半仙豆夫的創始團隊感到腦仁疼。

　　于是幾個人開始痛定思痛，一場有預謀的顛覆性創新正在孕育。

　　升級：首創飲品“能吃能喝”模式，一年狂開300家店！

　　品牌定位單一、消費場景難延伸、無法與年輕客群產生連接，這是很多餐飲品牌都會遇到的問題，而半仙豆夫在創業初期也同樣被這個問題所深深困擾。

　　但想要突破定位，改變人們多年的認知，這是一件說起來容易，但做起來非常難的事情，甚至于要推翻自己多年建立起來的商業邏輯。

　　到底如何才能打破豆漿原有的邊界，讓顧客感知到品類升級的價值感，把豆漿這個經典品類做成年輕人喜歡、賣得上價的飲品品牌？

　　這一次，半仙豆夫團隊從產品、品牌定位、營銷重新升級，構建了屬于半仙豆夫的商業模式，此后品牌迅速爆火，在1年內裂變近300家門店！

　　重塑產品：飲品甜品化，把豆漿變成“能吃”的豆乳茶

　　不論如何營銷、定位，產品自身不作出改變，就無法突破人們對豆漿的固有認知。

　　“飲品吃純流量時代已過，產品留客時代才剛剛開始”

　　因此，半仙豆夫團隊將產品全部推翻，開始了重新的研發歷程。

　　(1)門店里“石磨機”現磨現做，將豆漿濃度提升40%

　　“傳統的豆漿濃度是5-6度，但半仙豆夫的豆飲濃度是8-9度，濃度整整提升了40%，既能讓顧客感知到豆飲的濃香味，又不會顆粒感過重，讓顧客嗓子發干�！�

　　增加濃度后，半仙豆夫的豆飲相較于豆漿香味更濃，搭配茶基底、奶蓋等等，產品的層次和豐富度也被全面激活。

　　為了保證產品的口味和價值感，半仙豆夫不采用豆漿機打磨，更不使用豆漿粉沖泡，而是在門店里設置了半仙豆夫改良后的石磨機，現磨現做，這也成為了品牌的一大記憶點。

　　很多豆飲品牌都沒有使用石磨機，這是因為傳統的石磨機很難對產品進行標準化，會影響門店的效率與產品穩定性。因此半仙豆夫的研發團隊對石磨機進行了升級：將紋路固定、數字監控用水、優化分離機性能，以此成功解決了石磨機的效率和產品標準化難題。

　　(2)出品“一撒二滾”講究“儀式感”，讓產品“自傳播”

　　口味決定了品牌的復購能力，但酒香也怕巷子深，好產品在兼具口味的同時，也應該兼備傳播性和話題度。

　　因此，半仙豆夫為產品設計了“MOT”（關鍵時刻），以此增加產品的價值感和傳播力。

　　以“漿撞茶”系列產品為例，產品有兩個“高光時刻”：

　　一是“撒”，在出杯之前，由店員手工用篩子均勻撒上豆粉，以此增加顧客的儀式感，顧客也大多會在這個時候拍照傳播；

　　二是“滾”，在飲用前，顧客需要先把白玉丸子在咸香奶蓋里打個滾，白玉丸子會被黃豆粉、奶蓋、豆乳茶所覆蓋，更增口感，并且增加了顧客的參與感和產品的話題性與記憶點。

　　通過產品的優化和高光時刻的打造，半仙豆夫從產品這個“原點”突破了豆漿的固有印象，將飲品打造成為“豆乳茶”，普通的豆漿賣4元，而半仙豆夫一杯可以賣到22元，顧客還會直呼很值！

　　品牌再定位：以“豆系列”產品做延展，讓品牌發展不受限

　　很多茶飲品牌會選擇一款，或是一個系列的茶飲產品作為品牌主題，如水果茶、珍珠奶茶等，這雖然讓品牌能夠迅速形成差異化特色，但未來做品牌與產品的延展與擴充時，就會有比較大的難度。

　　而半仙豆夫在進行品牌“再定位”時，將品牌聚焦于“豆”，這讓品牌有了更強的延展性，產品設計上也有了更為多樣的選擇。

　　“半仙豆夫不會只局限于黃豆，黑豆、綠豆、紅豆，所有的豆類都在我們的范圍內。”

　　在產品結構上，除了豆乳茶之外，半仙豆夫也能以“豆”為原點，豆花、豆制冰激凌、豆與水果相結合，花樣層出不窮。

　　在產品設計上，甚至綠豆沙、紅豆沙這類產品也在范疇之內，如半仙豆夫在夏天的新品“爽”系列中，將綠豆沙冰棒插到了綠豆沙之中，創意天馬行空，但卻并不違和。

　　連接年輕人：找到共同話題，增加互動感

　　飲品都是做年輕人的生意，尤其是女性年輕顧客的生意。

　　以半仙豆夫為例，品牌年輕女性顧客占比超80%，因此如何讓品牌與年輕人產生連接，成為了所有飲品品牌共同關注的問題。

　　“很多人看到半仙豆夫在抖音、小紅書、朋友圈刷屏，就會問我是不是花了很多廣告費，其實我們前期在營銷上只花了9800，這也是我非常驕傲的一點�！�

　　“我會深入的了解一下現在的年輕人到底喜歡什么，然后從年輕人的喜好去帶入我們的產品。”

　　比如店員在飲品制作完成后，現場在杯身貼上“福簽”，讓顧客進行收集，以此增加顧客與品牌的互動;品牌與年輕人喜歡的綜藝、電影進行聯名，推出品牌相關的表情包，讓品牌始終能夠出現在目標客群的視線之中，以此保證品牌的熱度與話題性。

　　找準目標客群，走進他們并找到他們的喜好與關注點，讓品牌從產品、營銷、設計上進行貼近，這樣才能夠讓顧客與品牌之間產生連接。

　　小結：

　　潤米咨詢創始人劉潤曾說過：“相同的一件東西，在不同的場景下，賣價完全不一樣�！�

　　如今，這句話在半仙豆夫身上得到了最淋漓盡致的展現，他們打破了豆漿原有的邊界，從人們認知里根深蒂固的早餐場景，破圈為場景多樣、價值感強、與年輕消費者有連接的豆飲品牌。

　　也印證了那句話：世界上只有一條護城河，這個護城河就是你能不斷地、瘋狂地創造長期價值！