在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)型酒店的跑馬圈地、中檔酒店的崛起后，以華住為代表的酒店業(yè)正面臨著互聯(lián)網(wǎng)勢力的新一輪沖擊。
5月30日，OYO與華住集團(tuán)和IDG資本戰(zhàn)略投資H連鎖酒店同時在成都舉辦發(fā)布會，并在各自的發(fā)布會現(xiàn)場隔空喊話。實(shí)際上，早在2017年華住就投資了OYO，但誰也沒想到僅僅兩年，雙方的關(guān)系已經(jīng)劍拔弩張。
“燒錢不如燒柴火，中國酒店業(yè)不需要下一個OFO。”
雖然并未直接點(diǎn)名瘋狂擴(kuò)張的OYO酒店，但一向儒雅的華住酒店集團(tuán)創(chuàng)始人季琦，罕見的公開抨擊了OYO燒錢換市場打法。
而就在H酒店發(fā)布會現(xiàn)場外1公里外的香格里拉酒店，OYO也不甘示弱，“某些酒店集團(tuán)花了15年做到的事情，我們只花了15個月，而且比他們做得更大。”
整個2018年，從印度來的“野蠻人”O(jiān)YO用OFO式的擴(kuò)張方式把酒店業(yè)攪的天翻地覆；以攜程、阿里飛豬、騰訊為代表的平臺、OTA（即在線旅游，全稱為Online Travel Agency）開始涉足酒店供應(yīng)端，噱頭十足的打造智慧酒店等新物種。
如今，酒店業(yè)已經(jīng)走到了十字路口。對業(yè)內(nèi)而言，是走OYO式互聯(lián)網(wǎng)燒錢擴(kuò)張之路，還是跟隨阿里、攜程、騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭試驗(yàn)的智慧酒店模式？未來前景廣闊的單體酒店市場又該如何去整合？
野蠻人入局，單體酒店熱度飆升
長期以來，單體酒店因其碎片化嚴(yán)重，重復(fù)率高，信息化、管理服務(wù)水平低下，由于連鎖酒店加盟門檻高很難獲得流量，而不得不與OTA形成依附關(guān)系。
而OYO在中國正是從這點(diǎn)突破。憑借免加盟費(fèi)、低傭金等多種補(bǔ)貼手段換取市場，在資本的扶持下，OYO在中國市場就獲得了50萬間房的房量，也讓外界驚呼，單體酒店的紅利時代到來。
盡管這與OYO的入局，但從根源上講，是因?yàn)榫频晔袌鋈源嬖诰薮蟮奶嵘臻g。
“中國酒店連鎖業(yè)做到今天，雖然已經(jīng)有錦江、首旅、華住都進(jìn)入了全球前十，但連鎖化率才20%，而美國的今天已經(jīng)超過60%。”
據(jù)季琦介紹，中國和美國客房數(shù)的對比1700萬比500萬，如果中國的市場能夠達(dá)到美國的市場滲透度和連鎖化率，中國市場的潛力跟美國比還有10倍的空間。
“所以有這么多恐龍，這么多巨無霸，這么多人往這個行業(yè)里擠，難怪我們翻過一個小山丘才發(fā)現(xiàn)是人聲鼎沸，而不是無人等候。”2018年的華住世界大會上季琦指出，當(dāng)前的酒店業(yè)有這樣幾種特點(diǎn)：邊界正在被重新定義；客戶也要重新認(rèn)知；組織也在重新變化；供應(yīng)鏈也得重新整合；利益的重新分配。
2019年的行業(yè)動向也驗(yàn)證了季琦的判斷。光是今年上半年，攜程推出了酒店品牌“索性”，同程藝龍推出了“OYU”酒店，美團(tuán)推出了“輕住”酒店，華住則聯(lián)合IDG投資了H酒店并推出了酒店共享預(yù)訂平臺“一宿”。
而伴隨著H酒店的正式亮相，也意味著華住與OYO關(guān)系的正式破裂。
據(jù)鈦媒體了解，此前5月中旬H酒店開始邀請媒體參加成都的發(fā)布會，但就在H酒店發(fā)出邀請幾天后，OYO方面突然決定要在H酒店發(fā)布會的周邊舉辦發(fā)布會，并邀請了同一撥媒體。
5月30日下午，季琦攜華住集團(tuán)和IDG資本戰(zhàn)略投資的H連鎖酒店正式對外亮相。
H連鎖酒店CEO夏青寧透露，創(chuàng)立100天至今，H連鎖酒店已經(jīng)覆蓋全國80個城市，加盟酒店超過500家，總房間數(shù)超30000間。目前，H酒店已經(jīng)為國內(nèi)中小單體酒店量身打造了“智能店長”和“八爪魚中樞平臺”兩大核心產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2019年底，H連鎖酒店加盟酒店數(shù)將達(dá)3500家，2022年底將超過20000家。
同時，OYO也宣布升級戰(zhàn)略，將中小單體酒店的品牌化模式從“支付加盟費(fèi)、簡單抽成”的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品脚c業(yè)主“共擔(dān)風(fēng)險、共享收益”的2.0模式，另為筑護(hù)城河，OYO擴(kuò)張加速，2019年目標(biāo)布局到全國1500多個城市，20000多家酒店。
一夜之間，昔日無人問津的單體酒店（又稱獨(dú)立酒店）成為了OTA、互聯(lián)網(wǎng)新貴與行業(yè)老炮爭奪的香餑餑。
H酒店挑戰(zhàn)OYO，瞄準(zhǔn)中端單體酒店，要做“優(yōu)衣庫”
不得不承認(rèn)，通過一年的燒錢擴(kuò)張，OYO已經(jīng)在中國酒店行業(yè)成為不可忽視的力量。盡管對是否與OYO面對面搏殺存在疑慮，但為了防范OYO對華住的威脅，季琦通過扶持H連鎖酒店來抵御OYO的進(jìn)攻。
鈦媒體了解到，H酒店及其運(yùn)營主體“慧住”于今年1月成立，CEO夏青寧此前于2007年12月加入藝龍，自2011年晉升擔(dān)任LPS副總裁。經(jīng)歷多次住宿業(yè)創(chuàng)業(yè)后，組建了一只來自O(shè)TA頭部企業(yè)和華住的高管團(tuán)隊(duì)，并獲得了華住和IDG的投資。
在H連鎖酒店成軍之后，立刻就開始了與OYO在曝光度、人才、酒店業(yè)主等方面的暗戰(zhàn)。據(jù)媒體援引OYO內(nèi)部人士透露，OYO此前的成都市場負(fù)責(zé)人和西南大區(qū)負(fù)責(zé)人之間理念不合，帶著手下幾十號人轉(zhuǎn)投了H酒店。
而新聞的相關(guān)報(bào)道中還提到，前不久有OYO首批簽約酒店即將到期，H酒店在這個節(jié)點(diǎn)上帶走了一批OYO的加盟酒店，OYO隨即以更高的條件搶回，甚至還帶走了一批原本加盟H酒店的業(yè)主。夏青寧也聲稱OYO曾以一家店上百萬的代價挖走了H酒店的部分加盟商。
實(shí)際上，盡管H連鎖酒店對標(biāo)OYO，但卻有意無意的對外表示自己的目標(biāo)市場與低價酒店為主的OYO不同、是平均客房價在120元至400元之間的中端單體酒店。
發(fā)布會現(xiàn)場，夏青寧透露，H酒店成立至今已覆蓋全國80個城市，加盟酒店超過500家。盡管確立了3年擴(kuò)張到20000家酒店的目標(biāo)，但夏青寧表示，還沒有到大規(guī)模擴(kuò)張的的階段。
夏青寧告訴鈦媒體，過去標(biāo)準(zhǔn)連鎖酒店的加盟門檻較高，除了要求業(yè)主必須按照品牌方的標(biāo)準(zhǔn)改造，還需上交10%的管理費(fèi)。
而H酒店并不要求加盟費(fèi)，在市場推廣階段只收取3%的管理費(fèi)，H酒店負(fù)責(zé)為單體酒店提供品牌支撐、平臺體系、線上管理、線下運(yùn)營人員支持，免去加盟費(fèi)，收取較低的管理費(fèi)用。
夏青寧透露，每家店鋪H酒店將會投入5萬塊錢左右，包括換門頭、品牌標(biāo)識、牙刷牙膏等，并補(bǔ)貼駐店店長2到3個月的費(fèi)用。
不過，這一切的前提是要求加盟商使用華住的門店運(yùn)維、定價、供應(yīng)鏈采購等系統(tǒng)，配備政府頒發(fā)的消防許可證。夏青寧還強(qiáng)調(diào)，如果在攜程、美團(tuán)、飛豬等OTA平臺的評分太差的話，也將會與相關(guān)酒店終止合作。
此外，在布局的每個城市H酒店都定了最低價，“首先是價值的品質(zhì)，我不認(rèn)為成都55塊錢的酒店是我們的目標(biāo)客戶。就成都來說，我們不會做120塊錢以下的酒店，那些酒店品質(zhì)難以保證。”
對于為何沒有像OYO一樣瘋狂開店，夏青寧表示限制今年加盟酒店數(shù)量的瓶頸來自店長儲備。“預(yù)計(jì)今年能儲備4000個店長，所以只能開到3000家店。”
“我們想做酒店業(yè)的優(yōu)衣庫”，夏青寧強(qiáng)調(diào)道。
必須指出的是，OYO擴(kuò)張所引發(fā)的“鯰魚效應(yīng)”已經(jīng)在酒店業(yè)激起風(fēng)浪。同時，關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)酒店擴(kuò)張的主義與道路之爭，也成為行業(yè)時下關(guān)注的熱點(diǎn)。
瑞幸還是星巴克？酒店市場擴(kuò)張的“主義”之爭
在OYO闖入之后，對于如何挖掘存量市場的新機(jī)會以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級與品牌賦能，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了明顯的分歧。
在很多單體酒店業(yè)主看來，OYO宣傳的零門檻加盟方式以及對裝修、運(yùn)維的補(bǔ)貼，近乎于零成本。這也是OYO在進(jìn)入中國后能夠吸引業(yè)主的重要原因。
盡管這種toVC的互聯(lián)網(wǎng)打法盡管在過去多個領(lǐng)域已經(jīng)被證偽，但對風(fēng)口有迫切需求的投資機(jī)構(gòu)而言，OYO已經(jīng)成了過去一年極少數(shù)的投資標(biāo)的，資本的背書似乎讓OYO的中國團(tuán)隊(duì)下決定成就下一個瑞幸，而已經(jīng)盤踞中國酒店業(yè)頭部位置多年的華住，無疑成了OYO眼中那個“老邁的星巴克”。
而在季琦這位中國連鎖酒店業(yè)“教父”的眼里，如果緊跟OYO所發(fā)動的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)，最后很可能淪為“風(fēng)口上的豬”；而噱頭十足的智慧酒店目前主要從外部環(huán)境的機(jī)器人、AI、面部識別等方式布局，還只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的試驗(yàn)品。
對于以季琦為代表的傳統(tǒng)酒店人，精耕細(xì)作才是生存法則。“燒錢沒有成功的，哪怕是互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)，錢不是根本，企業(yè)的根本是企業(yè)家，企業(yè)的根本是創(chuàng)造價值，企業(yè)的根本是客戶，三者缺一不可。”
事實(shí)上，過度癡迷于快速擴(kuò)張，企業(yè)很容易被模式反噬。一方面，這樣的擴(kuò)張模式需要承擔(dān)高昂的運(yùn)營、研發(fā)、地推成本以及物業(yè)改造等費(fèi)用，為了獲客和搭建會員體系還要再C端做大額補(bǔ)貼，沒有海量的資本在背后支撐很難維持。
包括鈦媒體在內(nèi)多家媒體也曾報(bào)道，由于擴(kuò)張過快，OYO的線下的運(yùn)維體系還沒能能跟上擴(kuò)張的速度，團(tuán)隊(duì)也被屢屢曝出貪腐的丑聞。
以O(shè)TA流量為例，此前就有媒體爆料，OYO 為了恢復(fù)在美團(tuán)、攜程上架房源，分別支付了4 億元、1.8 億元的費(fèi)用。而采訪中季琦透露，“華住會” 已吸引逾1.3億會員，華住會APP用戶數(shù)量也已達(dá)到3320萬，凈增用戶1000萬，貢獻(xiàn)了超過76%的間夜量，其每年交給OTA 的渠道分成不過數(shù)千萬元。
在季琦的看來，過去酒店裝修浪費(fèi)了很多錢，走了很多的彎路，中國酒店業(yè)的現(xiàn)實(shí)是有太多低水平重復(fù)的酒店。“互聯(lián)網(wǎng)改變不了什么東西，必須是落地，必須通過精耕細(xì)作的方式，包括產(chǎn)品到體驗(yàn)到空間到管理人員的提升。”
過去幾年的O2O、房產(chǎn)電商、新零售等多個賽道已經(jīng)證明，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及產(chǎn)品認(rèn)知等方面存在的壁壘，使消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭過去所積累的優(yōu)勢難有發(fā)揮空間，美團(tuán)的小象生鮮與阿里的盒馬生鮮近來接連關(guān)店的消息也印證了這一點(diǎn)。
“我們沒有看到一個公司靠錢多成功的，錢幫助我們縮短了進(jìn)程，成敗不在錢”。用季琦的話來說，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的鏈條長、環(huán)節(jié)多，每一塊都是硬骨頭，每一塊都需要專業(yè)人才去做，價值鏈上自己的地位站穩(wěn)了，是企業(yè)成功的關(guān)鍵點(diǎn)。“我們是這樣的，攜程也是這樣的。”
有趣的是，盡管雙方在嘴上水火不容，但模式上卻在試圖尋找規(guī)模化擴(kuò)張與高效高品質(zhì)運(yùn)維的平衡點(diǎn)。
OYO的野蠻入局刺激了華住，罕見的下注H酒店，同時略顯克制的在單體酒店啟動規(guī)模化擴(kuò)張；而此前一直在燒錢擴(kuò)張的OYO也開始把技術(shù)賦能酒店掛在了嘴邊，講出了“OYO2.0”的新故事。
但這一輪口水戰(zhàn)開啟的是酒店業(yè)新的“大航海時代”，還是如共享單車那樣的狗血劇情，需要時間去檢驗(yàn)。
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