隨著7月12日三只松鼠成功“敲鐘”，小小零食背后蘊藏的5000億元大市場再次成為焦點。這個大市場誰在布局，手握入場券的入局者志在何方，未來零食行業(yè)發(fā)展?jié)摿自S，35斗對此進行了調查和梳理。
從堅果、肉脯到脫水蔬菜，從線下炒貨店到線上電商，零食的品類和渠道在不斷變幻。松軟綿密的充氣糕點，甜辣過癮的麻辣制品，口感酥脆的堅果炒貨……
當美味零食與嘴部皮膚親密接觸，末梢神經將感覺信息傳遞到大腦中樞，產生的愉悅和慰藉感，不僅可以消解內心孤獨，還能使緊張情緒得到抑制，放松身心。
2018年12月，商務部發(fā)布《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》指出，隨著消費升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)以絕對的優(yōu)勢在快速消費品市場中“C 位”出道，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活力的行業(yè)。
品類眾多、渠道多元的“小”零食生態(tài)
與主食相對應，零食作為非必需消費品，附著社交、娛樂、休閑等多重屬性，讓零食行業(yè)呈現(xiàn)“快、廣、多、變”的特點。也正因如此，讓零食衍生出了豐富的品類。
零食的主要品類包括烘焙、糖果、堅果、膨化、餅干、鹵制品等，其中肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點、果干果脯市場份額占有相對較大。
其中，肉類零食經干制、鹵制、油制、烘烤等工藝制成，產品系列主要包括豬肉制品、牛肉制品、鴨肉制品、雞肉制品、淡水魚、海水魚、扇貝等。
堅果炒貨經烘干、烘炒等工藝制成，產品系列主要包括核桃類、扁桃仁類、松子類、腰果、夏威夷果、開心果、榛子、瓜子類、花生類、豆類等。
果干果脯類經糖漬、烘烤、凍干、油炸、晾曬等工藝制成，產品系列主要包括梅子類、李子類、桃、杏、山楂、芒果、葡萄、櫻桃、草莓等。
糖果糕點經烘烤、低溫發(fā)酵等工藝制成。產品系列主要包括糕點、餅類、酥類、糖類、巧克力等。
以三只松鼠、良品鋪子等行業(yè)巨頭為例，為有效地滿足不同消費者群體在不同場景下的多元化休閑食品需求，其產品組合分別超過500和1000種，其他如好麗友、徐福記、旺旺等企業(yè)也在細分行業(yè)相互卡位。
除了品類不斷變幻，零食行業(yè)的銷售渠道也在發(fā)生變革。
從傳統(tǒng)炒貨店、商超到線上電商、直營門店，我國零食行業(yè)的銷售經歷了由單一向多元的轉變。
商務部流通產業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，目前，零食行業(yè)的銷售渠道基本覆蓋全部零售業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)渠道包括批發(fā)直營店、小賣亭、書報攤以及超市賣場等，現(xiàn)代渠道以超市業(yè)態(tài)、便利店、專賣店以及網絡零售為主，良品鋪子、來伊份等直營店也開始進駐購物中心。
從渠道分布來看，目前零食行業(yè)的銷售渠道呈現(xiàn)出多元化和融合化的特點。超市賣場渠道占比最高，網絡零售渠道近年來快速崛起，零食行業(yè)全渠道融合的趨勢日益明顯。多樣化的銷售渠道為零食行業(yè)的快速發(fā)展夯實了終端市場基礎。
“3+2”零食巨頭掃描
據(jù)中商產業(yè)研究院的統(tǒng)計，2018年中國休閑食品市場規(guī)模超5000億元，到2019年市場規(guī)模有望達5439億元。
饕餮盛宴下，多家零食企業(yè)排隊IPO。我國零食行業(yè)的龍頭企業(yè)，也形成了“3+2”的競爭模式(三只松鼠、良品鋪子、百草味三家大企業(yè)及來伊份、鹽津鋪子兩家后起之秀)。
三只松鼠——率先敲鐘 挑戰(zhàn)仍存
三只松鼠于2012年創(chuàng)立于安徽蕪湖，主營產品覆蓋了堅果、肉脯、果干、膨化等全品類的休閑零食，超過500款單品。
創(chuàng)立7年來，三只松鼠累計銷售堅果零食產品超過200億元，自2014年起連續(xù)五年位列天貓商城“零食/堅果/特產”類目成交額第一名。2018年“雙十一”當天，三只松鼠全渠道實現(xiàn)銷售額6.82億元。
7月12日，經過兩年多的籌備之路，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板敲鐘，公開發(fā)行4100萬股，每股發(fā)行價為14.68元，發(fā)行后總股本40100萬股。
但長期以來，靠著 “代工+貼牌”模式，擅長打造品牌IP的三只松鼠產品研發(fā)能力有限，在產品質量掌控方面也有不小挑戰(zhàn)。
良品鋪子——門店布局完善
2006年8月誕生于武漢的良品鋪子，12年來深耕華中，輻射全國。
良品鋪子建立了集市場研究、食品研發(fā)、采購質檢、物流配送及全渠道銷售的全產業(yè)鏈品牌運營模式，產品超過1000種，口味豐富多樣，其中以十二經典產品最為著名。
35斗梳理發(fā)現(xiàn)，目前，良品鋪子已有接近400家購物中心店，布局在武漢、南京、杭州、成都等城市的頂級商圈，逾2000多家門店遍布華中、華東、華南、西北、西南、西北等13省， 線下渠道布局最為完善是優(yōu)勢。
百草味——正走深融合之路
2003年，第一家百草味在杭州下沙大學城創(chuàng)辦。2010年抓住電商紅利，百草味砍掉線下，專注線上，與三只松鼠、良品鋪子在市場份額上形成“三強爭霸”局面。
2016年被好想你收購后，百草味的線下渠道再次得到補充。2017年4月，百草味宣布要布局新零售，入駐34萬家天貓小店等社區(qū)小店來反哺市場。
資料顯示，2017年百草味年銷售額達40億，2019年，“好百”融合將在電商渠道、倉儲物流、線下渠道三個方面深入推進。
來伊份——華東地區(qū)占據(jù)較大份額
來伊份是從一家“夫妻店”起家，在江浙滬擁有廣闊市場。
截至去年，來伊份電商平臺收入占比僅為10.54%。線下市場投入太多，線上投入力度不夠，導致去年來伊份實現(xiàn)凈利潤1010萬元，同比下滑了90%。更重要的是，來伊份不擅長IP的打造，內部沒有運作線上的團隊和操盤手，缺乏 “爆款”產品。
鹽津鋪子——蜜餞起家
“鹽津”是種工藝，即將新鮮的蔬果加入鹽和糖制作成鹽津菜，這一工藝運用到涼果蜜餞制作中，成為南方蜜餞的代表。2005年，鹽津鋪子成立，率先推出涼果蜜餞獨立散裝產品，填補了行業(yè)內僅有包裝、裸裝產品的空白。
發(fā)展過程中，相繼建立豆干廠、鳳爪廠、糕點廠等多個生產基地。2013年，鹽津鋪子辦事處達到40多個，在全國設有多個物流自主配貨倉，配送服務更加便利與快捷。
2017年2月8日，公司在深圳證券交易所A股中小企業(yè)板上市。
高端、健康、個性化是未來趨勢
零食行業(yè)是千億級市場，但同質化嚴重、模式單一、低凈利，讓各大玩家都迫切尋找新的增長點。
35斗發(fā)現(xiàn)，當下，零食行業(yè)的品類和趨勢正在進行變革。品類方面，健康、高端、個性是零食未來發(fā)展高頻字眼;渠道方面，線下往線上走，線上往線下走，渠道融合更加明顯。
高端
隨著我國居民消費升級，消費者對于消費品質量、服務以及體驗有了更高的訴求，這直接推動了高端零食市場的形成和發(fā)展。有業(yè)內人士認為，在居民消費升級的窗口期，高端零食市場將成為拉動整個零食行業(yè)增長的重要引擎。
與此同時，如三只松鼠、良品鋪子一樣對電商依賴性高的零食企業(yè)，銷售渠道高度集中于天貓商城、京東等第三方平臺，成本壓縮嚴重，毛利率一直處在較低的水平。向高端化轉型，是一個不錯的方向。
以良品鋪子為例，企業(yè)提出了高端化轉型：在230種原料類型中精選100種，進行細分品類、提升品質和體驗等方面的升級，升級過的高端產品銷售額占比已達50%。
健康
當前，以健康導向進行配料和添加劑改良，已經成為國內主要零食企業(yè)升級的方向。
主營中高端堅果產品的沃隆，堅持每日堅果中所有堅果、果干原味無添加，配料表為百分百堅果配比，無任何添加劑。致力于滿足北京地區(qū)顧客對高品質消費需求的味多美則將100%選用天然奶油的蛋糕和烘焙產品作為其主打系列。在華東地區(qū)占有較大市場份額的來伊份也對其暢銷商品在人工增味劑、人工甜味劑等方面進行了配料健康化升級。
良品鋪子在開發(fā)產品過程中，改進生產工藝，盡量使用天然添加劑代替人工添加劑，投入資金研發(fā)的海鹽堅果系列，除海鹽外，無任何添加劑，提出“零添加，更健康”的產品概念。
多品類零食生產商鹽津鋪子也在改進工藝和創(chuàng)新包裝技術的基礎上，提高純天然食品添加劑的使用比例。
個性
口味獨特與趣味性并存的“網紅零食”滿足了消費者的消遣和獵奇心理。
隨著零食行業(yè)市場競爭加劇，消費者追求個性化和特色化的需求偏好日益凸顯，零食所蘊含的娛樂化和趣味化趨勢將愈發(fā)明顯，打造兼具趣味性、娛樂性和個性化的爆款零食品牌將成為越來越多零食企業(yè)實現(xiàn)突圍的“利器”。
渠道融合趨勢明顯
《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》認為，線下渠道在引客流量方面受到門店所在位置的時空限刺，因此客流量顯著低于網絡零售渠道：但在體驗感方面，線下渠道可以提供給消費者更加直接和可感的產品展示與分銷服務，因此體驗感要明顯優(yōu)于線上渠道；同時，零食品牌連鎖店可以圍繞目標消費群體開發(fā)產品。
從目前實踐發(fā)展來看，良品鋪子在雙高模式建設中處于領先地位，至2018年6月，良品鋪子線上訂單與線下訂單數(shù)比例接近2:1，線上線下訂單量呈現(xiàn)同步上漲趨勢：同時興起于網絡平臺的三只松鼠等網絡品牌也紛紛加強實體渠道投入；而鹽津鋪子、治治等零食品牌則將重點放在“商超、使利店+網絡零售”的渠道模式建設上。
下一個三只松鼠來自于此
除了三只松鼠，今年4月份以來，至少還有5家企業(yè)在排隊等待上市，包括良品鋪子、甘源食品、溜溜果園、展翠食品、華文食品等。
傳統(tǒng)巨頭扎堆IPO的熱情高漲，手握入場券的新人憑借敢為人先的勇氣和嘗試，也已備受資本青睞。
2018年1月，萌翻鼠以“IP+奶茶店”打造新消費模式，完成了數(shù)百萬天使輪融資，投資方為進極資本。
來自福建廈門的萌翻鼠成立于2015年，是一家休閑零食品牌商，通過自有IP“萌翻鼠”引流，以線下奶茶連鎖店為體驗中心，線上電商作為傳播和變現(xiàn)的載體。
萌翻鼠選擇了用零食和奶茶相結合的方式進行銷售，以期增加用戶粘性，打通線上線下的渠道。萌翻鼠的基本運營模式為，顧客在線下奶茶店消費后，可以享受線上零食優(yōu)惠;反之，在線上購買零食后，也可以參與奶茶店的線下活動。萌翻鼠會采用抽獎、朋友圈互動、與IP玩偶合照等方式，增加用戶活躍度。
健康零食是大趨勢。2018年3月，菌菇脆零食品牌菇滋菇滋完成千萬級Pre-A輪融資，投資方為琢石資本、乾明資本、儒川資本。
其產品菌菇脆是一種把菌菇低溫脆化后做成的零食，吃起來口感酥脆，像薯片一樣。但和薯片不同的是，菇滋菇滋主打“從食材里就透著健康的零食”。
這主要體現(xiàn)在：菌菇在種植過程中不需要任何農藥，比其他果蔬干更容易把控安全性和有機性；在生產、調味菌菇脆的過程中使用盡量少的低溫油和添加劑，從而降低菌菇脆熱量。
2018年11月，主打精致休閑零食的品牌“本宮PavoMea”， 完成近 5000 萬人民幣 A 輪融資。該公司靠一款薄脆零食切入市場， 憑借“天然、非油炸、無添加、高蛋白、高膳食纖維、無反式脂肪酸”等概念，2016 年底成立后，兩年內就完成了4次融資。
公司天使輪投資方為老鷹基金、善緣資本、創(chuàng)夢創(chuàng)投，Pre-A 輪的1000萬元融資由九合創(chuàng)投領投，老鷹基金跟投。A 輪投資由光速中國領投，36氪基金跟投，九合創(chuàng)投、老鷹基金等老股東持續(xù)加碼。
與之類似的還有“阻脂”脆片，主打“0蔗糖、0添加，且符合中國人口味的新生代健康零食”，于2018年7月獲得Capinno創(chuàng)+的數(shù)百萬天使輪融資。目前，阻脂正在籌備Pre-A輪融資，資金在1000萬左右，主要用于產品研發(fā)和渠道升級等方面。
代餐零食方面，2018年5月，若飯獲得了來自堿基資本的一千萬元天使輪融資。若飯成立于2015年，創(chuàng)始人兼CEO邵煒是一名Linux工程師，基于開源思維將人類身體對于營養(yǎng)的需求數(shù)據(jù)化，希望能制作出解決人們正餐需求的全營養(yǎng)方便食品。
除了零食本身以外，包裝設計也成為企業(yè)強化產品識別，拓展產品概念，為顧客船體品牌價值的重要手段。同樣是在2018年，創(chuàng)立于2017年12月的創(chuàng)新零食品牌“星球食袋”宣布獲得數(shù)百萬元天使輪融資，由天諾創(chuàng)世領投，高鑫凱勝跟投。
萌翻鼠、菇滋菇滋、本宮PavoMea、阻脂、若飯、星球食袋等“新零食”企業(yè)，極有可能成為下一個三只松鼠。
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