北京王府井百貨大樓前豎立著一座半身塑像，上有陳云題詞：“‘一團(tuán)火’精神光耀神州”。塑像的主人公張秉貴從1955年起成為王府井百貨大樓一名普通售貨員，他以“一抓準(zhǔn)”“一口清”絕技和“一團(tuán)火”的精神，在平凡崗位上服務(wù)廣大顧客，被譽為“京城第九景”，引得眾多市民和游客競相參觀，成為計劃經(jīng)濟(jì)時代只能在供銷社、糧店、副食店以及百貨大樓購物的人們心中的一份獨特記憶。
改革開放東風(fēng)勁吹，市場活力不斷迸發(fā)，中國人的食品消費選擇也更加多樣：小賣部、便利店星散于城鄉(xiāng)，超市的崛起更深刻改變了國人采購食品的方式。
近年來，食品零售行業(yè)面臨新變局。在行業(yè)洗牌過程中，一些中國食品零售品牌通過戰(zhàn)略調(diào)整與轉(zhuǎn)型，化危為機(jī)，成功實現(xiàn)“驚人一躍”，也有一些新興企業(yè)抓住機(jī)遇，乘勢崛起。
貨架變矮，包裝標(biāo)準(zhǔn)化，線上下單……身邊的超市變了樣
下午5時許是超市購物的高峰期，北京市海淀區(qū)物美超市聯(lián)想橋店已是人流如織，但收銀臺卻不見了排隊結(jié)賬的長龍——現(xiàn)在人們可以通過智能購物車、多點APP、自助收銀和人工收銀等多種方式結(jié)算。
2017年，這家超市月虧損額度曾達(dá)到100萬元，在物美各連鎖店中業(yè)績墊底，其面臨的窘境是傳統(tǒng)超市面對消費升級和零售業(yè)巨變時措手不及的一個縮影：來超市的人少了，人均消費額度低了，經(jīng)營成本卻上漲了。痛定思痛的物美決心從優(yōu)化店面設(shè)計和數(shù)字化改造兩方面入手，提升客戶體驗，讓顧客回到超市。
“以前上下兩層經(jīng)營面積達(dá)12000平方米，改造后只保留3500平方米，精簡商品數(shù)量，減少顧客的‘選擇困難’。同時，賣場外增加理發(fā)、餐飲等項目，提供多元化的便民服務(wù)。到2018年底，聯(lián)想橋店同比利潤增長高達(dá)113%，整體業(yè)績增長49%。”與物美超市建立密切合作關(guān)系的多點Dmall合伙人劉桂海介紹。
消費者的感受最有說服力，在一些顧客眼中，家門口的這家老超市最近有了新面貌。
“變漂亮了！東西擺得更合理、好找，裝飾簡潔但看著溫馨。”家住附近小區(qū)的張翠茹說道，“以前來逛超市，貨架那么老高，改造后貨架比以前低了，瞧著舒坦，貨架之間的距離寬了，人來人往沒那么擠了。”
來到最熱鬧的蔬菜區(qū)，香菇和油菜的組合包裝吸引了記者的目光。“我們推出幾種蔬菜搭配，就是要解決顧客選擇困難的問題，為顧客節(jié)約時間。”劉桂海表示。
記者發(fā)現(xiàn)，這里大多數(shù)菜品已經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化包裝，重量、價錢都寫在標(biāo)簽上，顧客無需逐個挑選，也省去了排隊稱重時間。“工作人員會將品相不好的商品篩選掉，以保證商品質(zhì)量。”劉桂海說。
“菜價還行，沒比外邊市場的貴，買回去也沒碰到過壞的。來超市買菜主要是圖個心里踏實。”60歲的海淀居民郭蘭華說道。
近年來，隨著收入增長和生活水平提高，消費者對價格的敏感度在降低，食品安全更受關(guān)注，品質(zhì)而非價格成為更多人的首要關(guān)切，超市的果蔬產(chǎn)品供應(yīng)渠道明晰可追溯，消費者買得更放心。
物美超市聯(lián)想橋店改造的另一個著力點是通過接入“多點”APP，大力推進(jìn)門店的智能化、數(shù)字化改造，以提升顧客的綜合體驗。
顧客在購物過程中遇到任何問題，都可以直接在APP內(nèi)向超市管理者“吐槽”，并實時追蹤問題處理情況。“顧客看到的任何微小變化，都需要背后整條服務(wù)環(huán)節(jié)的全盤梳理和調(diào)整優(yōu)化，我們搭建的系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動，任務(wù)到人，層級責(zé)任明確，反應(yīng)迅速。必須要‘寵著’消費者，才能贏得青睞，把他們請回超市。”劉桂海表示。
此外，人們還可以通過“多點”APP下單采購商品。“尤其是米面糧油等重物大物，對于老人和婦女來說，不方便直接拎回家，他們可以從APP上下單送貨到家。我們希望不斷改善消費體驗，把來超市購物變成一種享受和休閑方式。”劉桂海說。
這樣的改變不僅僅發(fā)生在物美。越來越多的傳統(tǒng)超市如華潤萬家、聯(lián)華、超市發(fā)等，在線上線下的雙重夾擊下尋找破局思路，探索生長空間，努力讓超市變得更有溫度、更具特色。
便利店打造家與單位之外的“第三空間”
“歡迎光臨！”在北京市朝陽區(qū)中心商務(wù)區(qū)的便利蜂藍(lán)堡24小時便利店里，正在整理貨架的兩名售貨員齊聲迎接新來的顧客。兩三分鐘后，這名顧客拿著挑選好的商品走到收銀臺，將商品二維碼對準(zhǔn)掃碼機(jī)自助結(jié)算，并通過微信支付完成了整個交易過程。
“便利蜂的自助收銀非常方便快捷，不需要下載多余的APP就能快速完成付款。而且也不用麻煩正在忙碌著的店員，我自己就可以。”剛買完零食的趙揚說。這種不想麻煩別人的想法是很多年輕人的心聲。技術(shù)在順應(yīng)和強(qiáng)化人際溝通方式的變化，節(jié)省人工成本的同時，也把人從簡單的重復(fù)性勞動中解放出來。
在這1公里范圍內(nèi)，有5家大小不一的便利蜂，以滿足周邊寫字樓、住宅區(qū)即時性和便利性的消費需求。
自2016年12月成立以來，便利蜂就以驚人的速度在華北和華東地區(qū)擴(kuò)張。“目前已開業(yè)門店突破1000家，分布在北京、天津、上海、杭州、南京等8個城市，年內(nèi)將突破1000家。”便利蜂相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
不少城市都推出積極政策，推進(jìn)便利店有序發(fā)展。2018年10月，北京市7部門聯(lián)合出臺《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)便利店發(fā)展的若干措施》，以19條創(chuàng)新舉措，扶持北京便利店的建設(shè)和發(fā)展。福州、西安等城市也出臺了類似政策。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，在2018年，便利店百強(qiáng)企業(yè)銷售規(guī)模同比增長21.1%，門店增長18%。2016—2018年，便利店業(yè)態(tài)在整個零售行業(yè)的平均增長速度最快，達(dá)到18%，顯示出蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)統(tǒng)計，2015—2018年，全國便利店門店數(shù)從9.1萬家增加至12.2萬家。電商如蘇寧，央企如中石化、中石油等巨頭都在積極布局自己的便利店生態(tài)。
除了數(shù)量的急劇增加，便利店功能也在悄然發(fā)生變化。“這是我第二次來，上次在這里買水，看到二樓還有休息區(qū)。今天路過，就買點東西上來吃，歇歇腳。”從事市場營銷工作的李東洋略顯疲憊，拿著關(guān)東煮和酸奶來到便利蜂藍(lán)堡店二樓休息區(qū)大快朵頤。最近為了推廣公司項目落地而經(jīng)常奔波在商務(wù)區(qū)周邊，這家便利蜂對他而言是個絕佳的中轉(zhuǎn)地。
二樓休息區(qū)，兩張餐桌，十幾個座椅，光線柔和的吊燈，角落里擺有上百本圖書的書架，四周墻上的各類插座，構(gòu)成一個簡潔舒適的“第三空間”。“現(xiàn)在人們生活節(jié)奏太快，壓力太大，很多人都需要一個家與單位兩點一線之外的‘第三空間’，離家近又能放松。我們的便利店24小時提供餐飲、生鮮，可以讓消費者隨時休息。”便利蜂相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
在傳統(tǒng)零售的買賣模式之外，便利店的功能日益多樣化。記者了解到，蘇寧小店的實體門店還為其社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)蘇小團(tuán)充當(dāng)前置倉，成為家電維修等業(yè)務(wù)的線下入口，同時又是蘇寧菜場自提點、快遞代收發(fā)點，宛如一個“社區(qū)服務(wù)大雜燴平臺”，甚至還在一些店面中增加了餐廳和酒吧的功能。
多元形態(tài)便利店的“野蠻”生長，不僅適應(yīng)和滿足了人們對便捷消費的需求，也在撬動著現(xiàn)代都市人生活方式的悄然改變。
零售+餐飲，生鮮食品零售店成為市民消費新選擇
大飯店太貴，水產(chǎn)市場環(huán)境差，還要買回去自己做，想吃海鮮還有什么選擇？
近年來，盒馬鮮生開創(chuàng)“零售+餐飲”經(jīng)營模式后，以生鮮品類為特色的新型零售超市在大中城市迅速鋪開，受到消費者追捧。諸多企業(yè)不甘落后，京東旗下“7Fresh”、蘇寧旗下“蘇鮮生”、新創(chuàng)品牌“T11”等紛紛跟進(jìn)。在實體超市領(lǐng)域經(jīng)營多年的永輝也加入戰(zhàn)局，打造生鮮食材體驗店“超級物種”。
從地鐵安貞門站A口出，走進(jìn)位于北京市朝陽區(qū)中海環(huán)宇薈購物中心負(fù)一層，到盡頭便看見一個大招牌上寫著“超級物種”。記者來時正值午飯時間，近500平方米的餐飲區(qū)幾乎座無虛席。擁有三大核心工坊——波龍工坊、盒牛工坊、鮭魚（即三文魚）工坊，分別零售并加工波士頓龍蝦等海鮮、牛排以及日料等食物的超級物種生鮮食品零售店，已成為周邊商務(wù)區(qū)上班族生鮮品類消費的優(yōu)先選擇。
透明可觀的制作過程最能勾起消費者的購買欲。“現(xiàn)挑，看著他做，品類不多，之所以選這兒吃海鮮，就是看中它的新鮮。”在這座大樓上班的周祎笛點了一份三文魚刺身作為午餐。
據(jù)永輝“超級物種”北京區(qū)域總經(jīng)理張景明介紹，鮭魚工坊的食材從挪威捕撈到空運過來擺在工坊食材區(qū)，整個過程用時5到7天。
據(jù)統(tǒng)計，2013—2017年中國生鮮食品零售額從3.61萬億元增長到4.72萬億元。預(yù)計2019年中國生鮮市場交易規(guī)模將達(dá)到5.31萬億元。生鮮市場購買頻率高、市場規(guī)模巨大、競爭激烈。成立于2017年的永輝旗下品質(zhì)生鮮體驗店“超級物種”，采用的“餐飲+零售”經(jīng)營模式雖非首創(chuàng)，卻在生鮮消費升級的時代脫穎而出。
“民以食為天，但是大超市并不能滿足城市中等收入者和家庭用戶在生鮮領(lǐng)域的品質(zhì)新需求，深耕生鮮供應(yīng)鏈多年的永輝就選中生鮮作為新的業(yè)態(tài)生長點，引領(lǐng)生鮮品類消費升級。全國目前已有80余家‘超級物種’，全部布局在購物中心和商務(wù)區(qū)，這里的人消費水平較高，對食材品質(zhì)有更高要求。全球30余個直采基地的優(yōu)勢幫助我們最大限度保證原材料的新鮮，同時減少中間環(huán)節(jié)的流通成本，以相對優(yōu)惠的價格呈現(xiàn)給消費者。”張景明說。
消費者還可以通過“永輝生活”APP 網(wǎng)上下單，3公里范圍內(nèi)最快30分鐘送達(dá)，享受跟到店挑選相同的新鮮品質(zhì)。
“超級物種”最令消費者感到舒適的是便捷的支付方式。在人工收銀臺和自助收銀機(jī)之外，消費者還可以通過接入騰訊自助掃碼購的“永輝生活”APP或微信小程序用手機(jī)隨時隨地結(jié)賬，而無需經(jīng)過店內(nèi)工作人員查單。
“商業(yè)損失率處于行業(yè)平均水平，并沒有因為信任消費者而蒙受損失。”張景明表示。
消費者與商家相互信賴的良性互動不僅構(gòu)建了舒適的購物環(huán)境，更折射出經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下中國人口素質(zhì)和社會文明程度的進(jìn)步與提高。期待中國零售品牌能在日益激烈的市場競爭中保持初心，為消費者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
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