核心導(dǎo)讀：

　　1、中國(guó)民族品牌過(guò)去70年有哪些興衰變化？

　　2、為什么上海光明冷飲大規(guī)模在市場(chǎng)退縮？

　　3、盒馬帶給光明生機(jī)與新零售有什么關(guān)系？

　　盒馬大了。

　　有時(shí)候它能帶給消費(fèi)者的便利，連它自己都未曾預(yù)料。

　　就像你不經(jīng)意間的一句鼓勵(lì)，可能讓你困惑已久的好友，瞬間豁然開(kāi)朗。你會(huì)覺(jué)得你不過(guò)做了一件不起眼的小事，但對(duì)別人卻是撥云見(jiàn)日般的收獲。

　　所謂能力越大，責(zé)任亦大。稍微具有同等價(jià)值觀的個(gè)人和公司，都不會(huì)吝嗇帶給身邊人正向的能量。盒馬，也是如此。

　　今年夏天的盒馬，對(duì)上海老牌食品企業(yè)（上海益民食品一廠有限公司）的光明冷飲，還有上海市民來(lái)說(shuō)，也有那么一次不經(jīng)意間的困惑解題。

　　就在伊利、蒙牛、和路雪這些國(guó)內(nèi)外大牌，壟斷了國(guó)內(nèi)包裝冰淇淋渠道時(shí)，上海市民深感很買(mǎi)不到上海老味道冰淇淋——光明牌冷飲時(shí)，光明冷飲發(fā)公告告訴大家，其實(shí)盒馬一直有賣。

　　這個(gè)夏天的光明冰淇淋，為什么幾近從上海消失？而偏偏為什么盒馬有賣？

　　這是盒馬買(mǎi)手制采購(gòu)模式的“無(wú)心插柳”，也是盒馬線上線下一體化經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的“水到渠成”。

　　- 1 -上海光明背后的商業(yè)變遷史

　　上海光明是民族品牌，這點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)。你也可以叫它上海老字號(hào)，新國(guó)貨品牌。

　　這個(gè)有著鮮明中國(guó)發(fā)展特色的上海老牌食品企業(yè)，在近70年的時(shí)間里，一度扮演著國(guó)民日常食品供應(yīng)的第一品牌。尤其是上世紀(jì)70年代末，光明在牛奶、啤酒兩大品類上，“喝牛奶，找光明；喝啤酒，找光明”的民生食品工程上，有著國(guó)民第一食品品牌之稱。

　　　　無(wú)數(shù)人的童年記憶：上海光明派冰磚

　　食品工業(yè)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，中央定位給上海輕工業(yè)第一城的代表產(chǎn)業(yè)之一。光明作為民族品牌代表之一，前50年幾經(jīng)時(shí)代變遷，經(jīng)歷了計(jì)劃統(tǒng)籌、供銷改制、中央地方財(cái)政分流等幾次的宏觀大環(huán)境變化，上海光明和中國(guó)很多地方品牌一樣，迎來(lái)了改革開(kāi)放后，市場(chǎng)化企業(yè)和外資企業(yè)的高度市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。

　　上海光明在它的前任董事長(zhǎng)王佳芬的帶領(lǐng)下，雖然持之不懈的在維持光明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在企業(yè)所有制背景，以及高度市場(chǎng)化之后，加上資本和品牌的力量催生，上海光明面對(duì)法國(guó)達(dá)能、內(nèi)蒙古乳業(yè)優(yōu)勢(shì)的前后包夾，光明的市場(chǎng)份額在最近20年，開(kāi)始逐漸落后于其他品牌。

　　光明乳業(yè)竭盡全力維持著內(nèi)蒙古兩家品牌之外，全國(guó)乳業(yè)第三名的地位。但是，光明冷飲（冰淇淋）產(chǎn)品線，就沒(méi)有那么日子好過(guò)了。

　　乳業(yè)和冷飲，雖然都是大乳業(yè)產(chǎn)業(yè)，但在產(chǎn)品特性和渠道管理上，兩者還是有本質(zhì)的區(qū)別。

　　《零售老板內(nèi)參》發(fā)現(xiàn)，乳業(yè)的商品分層更多，消耗量巨大，消費(fèi)場(chǎng)景更多元，主要渠道涵蓋大中小零售業(yè)態(tài)。尤其是在大業(yè)態(tài)，大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等大賣場(chǎng)，還具有很好的零售價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在光明企業(yè)內(nèi)部，乳業(yè)至今也是集團(tuán)的第一產(chǎn)業(yè)。

　　冷飲不同一樣，季節(jié)性特征過(guò)強(qiáng)的商品，銷售渠道偏向便利店、夫妻老婆店等社區(qū)小業(yè)態(tài)，門(mén)店儲(chǔ)存條件高，需要全年冰凍。和路雪和內(nèi)蒙古兩家品牌，借助資本的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)化企業(yè)的靈活度，利用夫妻老婆店的兩個(gè)特點(diǎn)——小本買(mǎi)賣買(mǎi)不起冰箱、小店面積擱不下冰箱，以賣冰淇淋送冰箱，送遮陽(yáng)傘的排他式渠道滲透，瓜分了整個(gè)冷飲市場(chǎng)。

　　這是快消企業(yè)一貫的經(jīng)營(yíng)策略，也是快消品行業(yè)一貫的渠道管理策略。君不見(jiàn)加多寶、廣藥在涼茶市場(chǎng)；娃哈哈、農(nóng)夫山泉在純凈水市場(chǎng)；可口、百事在飲料市場(chǎng)；寶潔、聯(lián)合利華在洗護(hù)用品市場(chǎng)……

　　這是市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的合理結(jié)果。這種故事在中國(guó)30年商業(yè)歷史上，已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)上演了無(wú)數(shù)次。

　　中國(guó)冰淇淋銷售最廣的常見(jiàn)渠道：社區(qū)夫妻老婆店

　　只是，人，和人的欲望和需求，一直在變化。

　　80后，是中國(guó)5000年歷史以來(lái)，第一個(gè)被賦予完整年代標(biāo)簽的社會(huì)群體。這種年代標(biāo)簽的完整性和規(guī)模量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)上山下鄉(xiāng)背景的“老三屆”知青群體（共和國(guó)的同齡人），還有大規(guī)模下海經(jīng)商的“92派”民營(yíng)企業(yè)家群體（任正非、柳傳志、陳東升、王石等）。

　　80后的出生和童年幾乎同步改革開(kāi)放，80后的少年歷經(jīng)中國(guó)全面走向市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)，80后的進(jìn)入成年段同步了全球互聯(lián)網(wǎng)大潮，80后的職場(chǎng)和婚姻同步了中國(guó)房地產(chǎn)爆發(fā)、全球化加速、消費(fèi)升級(jí)潮等。

　　發(fā)生于2015年至今的中國(guó)消費(fèi)升級(jí)潮，其實(shí)就是80后群體接管了家庭支出主導(dǎo)權(quán)，并充當(dāng)了全社會(huì)消費(fèi)中堅(jiān)力量后，才帶動(dòng)起來(lái)的潮流。

　　一定意義上來(lái)說(shuō)，80后對(duì)今天以及今后全社會(huì)消費(fèi)潮流的影響力量，很大很重要。包括冷飲冰淇淋、上海光明乳業(yè)、盒馬鮮生。

　　因?yàn)椋?0后也是中國(guó)第一代集體在童年階段，品嘗購(gòu)買(mǎi)冰淇淋的群體。

　　- 2 -為什么盒馬和光明走在了一起？

　　冷飲冰淇淋，對(duì)兒童又著魔鬼般的誘惑。冰淇淋（包括糖類食品）、煙酒、包包、養(yǎng)生保健，涵蓋了中國(guó)男女老少的四大神物，是很多人的生活之光、生命之火。

　　如果有什么新的神物加入，那必須是手機(jī)及用手機(jī)購(gòu)物。這和盒馬有關(guān)，一會(huì)在細(xì)說(shuō)。

　　兒童嗜甜食，冰淇淋這種甜膩、冰鎮(zhèn)，包含了奶制品細(xì)滑和香甜口感的食品，簡(jiǎn)直就是夏天放暑假的兒童，每天守著冰箱的唯一精神寄托。

　　而食物這種東西，對(duì)人又有著終生的記憶效應(yīng)。很多人的青少年記憶，往往在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)之外，還有很強(qiáng)的味覺(jué)、嗅覺(jué)記憶。按照陳丹青的說(shuō)法，人的腸胃，是有記憶的。很多中國(guó)人出國(guó)的兩大不方便，除了語(yǔ)言，就是吃不慣國(guó)外的食物。

　　《零售老板內(nèi)參》認(rèn)為，冷飲冰淇淋作為商品，和啤酒、汽水一樣，都有著標(biāo)簽鮮明的品牌附加效應(yīng)。就像上海光明一樣，縱然是在中央計(jì)劃經(jīng)濟(jì)鼎盛時(shí)期，品牌也是中國(guó)民族輕工業(yè)的基本構(gòu)成。光明品牌，就誕生于共和國(guó)初期的1950年。正如上文所述，冰淇淋的品牌，在供銷改制和財(cái)政包干的時(shí)代變遷中，完全是一個(gè)地方品牌的產(chǎn)物。

　　因此，今天已是全面接管社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)主體的80后，對(duì)童年的腸胃記憶，帶來(lái)對(duì)冰淇淋的品牌記憶；而這種品牌記憶背后的地方品牌產(chǎn)業(yè)，又讓80后對(duì)地方品牌的記憶，與地方文化打通了內(nèi)在聯(lián)系。

　　簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是上海人將上海光明冰淇淋，當(dāng)作上海地方文化符號(hào)的一部分。

　　這種從一個(gè)食品，一種生活習(xí)慣，升級(jí)到對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，再到地方文化的捍衛(wèi)和堅(jiān)持，內(nèi)在的有機(jī)關(guān)系，已經(jīng)在中國(guó)多個(gè)地方的多個(gè)領(lǐng)域，頻繁發(fā)生。

　　比如北京的80后，對(duì)北冰洋汽水、燕京啤酒、北京國(guó)安、北京首鋼的狂熱支持。形成地方文化標(biāo)簽的品牌，對(duì)本地人來(lái)說(shuō)，他們也會(huì)上升到“生活之光、生命之火”的高度，堅(jiān)持對(duì)某種兒童時(shí)代記憶的品牌堅(jiān)持。

　　也因?yàn)檫@樣，很多地方快消類品牌，在過(guò)去的10年，享受著時(shí)代變化的紅利，主打“新國(guó)貨”的商業(yè)便利，重新煥發(fā)了品牌的生機(jī)。

　　上海冠生園的大白兔奶糖，重新找到市場(chǎng)增量的機(jī)會(huì)，也離不開(kāi)以上原因。

　　但是冰淇淋不一樣。就像上文所述，它在小店的渠道拓展和存放設(shè)備（冰箱）的廠商補(bǔ)貼，以及短半徑送貨（冷鏈物流局限）、季節(jié)性需求的特性，讓這篇市場(chǎng)的地方品牌，生存空間并沒(méi)有想象的大。

　　逐漸消失于大眾的視野，很可能是很多品牌的最終結(jié)局。

　　神奇的是，盒馬居然出現(xiàn)了。

　　盒馬和光明同在上海的地利巧合，讓盒馬的買(mǎi)手制（不需要廠商進(jìn)場(chǎng)上架費(fèi)），線上線下一體化的商業(yè)模式，讓光明和盒馬，上神奇的走在了一起。

　　其實(shí)光明走進(jìn)盒馬好幾年了。上海本地人以前沒(méi)有注意到，今年才特別注意到的原因，是因?yàn)楣饷髟诤旭R之外的小店業(yè)態(tài)，越來(lái)越少。少到本地人不得不在各種渠道，向光明問(wèn)出了一個(gè)很“驚悚”的問(wèn)題：

　　我們可以上哪兒買(mǎi)到光明冰磚？

　　光明也急了！趕緊跟大家說(shuō)，盒馬還可以買(mǎi)到。

　　圖為上海光明于7月21日發(fā)出關(guān)于“買(mǎi)不到貨”的聲明

　　盒馬這才知道，原來(lái)自己不經(jīng)意間的經(jīng)營(yíng)方式，帶給一個(gè)城市的消費(fèi)者，一個(gè)城市的品牌和地方文化，有著這么應(yīng)急的便利貢獻(xiàn)。

　　原因也不奇怪。答案還是在盒馬的買(mǎi)手制、線上線下一體化就近即時(shí)配送。

　　冰淇淋這種食品，購(gòu)買(mǎi)決策和食用要求，有著很強(qiáng)的隨機(jī)性和應(yīng)急性。用大白話來(lái)說(shuō)，就是突然想吃了，就巴不得馬上要吃到。

　　這也是為什么，遍布全社會(huì)每個(gè)角落的夫妻老婆店，依然占領(lǐng)者冷硬冰淇淋市場(chǎng)絕對(duì)份額的原因。

　　光明在盒馬從出現(xiàn)和爆紅，一是盒馬不收光明的進(jìn)場(chǎng)上架費(fèi)（如同小店免費(fèi)送冰箱），渠道拓展上給了光明留存的機(jī)會(huì)。而盒馬線上線下一體的短半徑即時(shí)配送，讓原來(lái)電商渠道（比如光明天貓旗艦店）也不具有渠道轉(zhuǎn)移能力。當(dāng)然，天貓超市的一小時(shí)達(dá)，現(xiàn)在也可以在上海即時(shí)下單購(gòu)買(mǎi)。

　　從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，今天的盒馬，越來(lái)越有本地生活服務(wù)版“萬(wàn)能的淘寶”意思。

　　因?yàn)?018年這個(gè)夏天，盒馬發(fā)生在上海的光明冷飲的便利故事，同樣可以發(fā)生在中國(guó)任何一個(gè)城市——只要盒馬把門(mén)店開(kāi)到了那里。

　　很多無(wú)法電商化，又很難在全社會(huì)消費(fèi)升級(jí)和高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下留存的地方品牌，地方制造，很可能在盒馬這個(gè)新物種里，找到老品牌的新活法。

　　從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，80后帶動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)背后，還有80后崇尚的消費(fèi)差異化、個(gè)性化，將是帶給盒馬和眾多類似光明品牌，重新在地方生活方式，地方文化和地方經(jīng)濟(jì)上，一次次獲得合作的品牌生機(jī)。