自泡沫經(jīng)濟(jì)中發(fā)家的“文化便利店”

    20世紀(jì)80年代，正值日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)至繁盛頂峰，針對(duì)年輕群體的消費(fèi)品更呈現(xiàn)井噴式發(fā)展：索尼推出開(kāi)啟隨身音樂(lè)時(shí)代的walkman；《POPEYE》、《ViVi》等深具影響力的時(shí)尚雜志相繼創(chuàng)刊；咖啡屋等新型消費(fèi)場(chǎng)所遍地開(kāi)花……在這一片歡騰之下，同樣正值青年的增田宗昭嗅到了別樣商機(jī)。 

    1983年3月24日，首家蔦屋書(shū)店正式開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，32歲的增田也從這里，開(kāi)啟了他的偉大航道。“讓對(duì)生活有品質(zhì)追求的人更容易找到對(duì)味的書(shū)籍、音樂(lè)或電影”，這是蔦屋書(shū)店最初，也是最核心的經(jīng)營(yíng)理念。在此之下，這間小書(shū)店，很快獲得了年輕人的青睞——它整合了書(shū)籍、雜志、CD、DVD，將互有關(guān)聯(lián)的內(nèi)容擺放在一起銷售，關(guān)鍵，還經(jīng)營(yíng)到晚上11點(diǎn)。

    僅一年，蔦屋書(shū)店便擴(kuò)張至55家；三十五年之后，它隨處可見(jiàn)的醒目黃色logo，已如同7-11一樣，成為日本人生活中習(xí)以為常的存在。而另一方面，從六本木到代官山，從銀座到二子玉川，增田所領(lǐng)導(dǎo)的CCC，早已將“蔦屋”重新定義，成為這個(gè)時(shí)代中，實(shí)體書(shū)店與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中的先鋒。

    場(chǎng)所即品牌

    在現(xiàn)今所有蔦屋的店鋪中，六本木蔦屋是最早打破初代蔦屋格局的。2003年，在六本木新開(kāi)的TSUTAYA TOKYO ROPPONGI，星巴克首次進(jìn)入蔦屋。這是日本第一間有咖啡的書(shū)店，它為消費(fèi)者提供了一種全新的、時(shí)尚且精致的消費(fèi)場(chǎng)景：在彌漫著咖啡香的店鋪中，看一本書(shū)，享受一段悠閑時(shí)光。

    “我想要的，不是賣(mài)一杯咖啡，而是獲得能夠讓顧客在這里慢慢品味的那段時(shí)間。”增田如是說(shuō)。在他看來(lái)，場(chǎng)所和空間能創(chuàng)造品牌。實(shí)體書(shū)店能與互聯(lián)網(wǎng)抗衡的最大優(yōu)勢(shì)就在于，通過(guò)與消費(fèi)者共享的空間，傳達(dá)切身的“品牌體驗(yàn)”，蘋(píng)果的Apple Store就是一個(gè)典型例子。這一理念，在代官山T-site被無(wú)限放大。  

    T-site，與其說(shuō)是書(shū)店，不如說(shuō)更像一個(gè)迷你創(chuàng)意園：不僅有各類書(shū)籍雜志音樂(lè)電影等“蔦屋標(biāo)配”，還有一條沒(méi)有任何標(biāo)識(shí)系統(tǒng)干擾思緒的參拜道，有遼闊的天空（T-site主體建筑只有2層，增田說(shuō)這是為了留出天空），豐茂的植被，光線充足的閱覽區(qū)……此外，還有CCC自營(yíng)或租賃管理的餐飲店，各色創(chuàng)意店鋪，甚至牙科診所和寵物服務(wù)店。

    它的設(shè)想和定位，很明顯脫胎于六本木店“占據(jù)消費(fèi)者一段時(shí)間”的經(jīng)營(yíng)意識(shí)。“我們不是讓客人在這邊找到書(shū)之后就回家，而是繼續(xù)留在店里期待有其它不同的發(fā)現(xiàn)。” 店長(zhǎng)Shohei Yamashita如是說(shuō)。 不過(guò)，就T-site本身來(lái)看，增田自己也坦言，如此大體量店鋪，如果不是在東京的話，以其所處的商圈大小來(lái)說(shuō)，是很不容易做到如今的成績(jī)的。

    內(nèi)容即消費(fèi)

    如果說(shuō)場(chǎng)所和空間是蔦屋成為網(wǎng)紅店的首要硬性條件，那他們所提倡的“生活提案”可以說(shuō)是一種軟性競(jìng)爭(zhēng)力。 所謂“生活提案”，即以書(shū)本為基礎(chǔ)，將它們與不同物品進(jìn)行組合，讓你從一本書(shū)，鏈接到一個(gè)商品，甚至一種生活方式。這讓蔦屋不僅是一個(gè)你單向搜索需求的書(shū)店，更是一個(gè)能針對(duì)你的需求，給予反饋甚至建議的“內(nèi)容提供者”。 這一角色，很大部分靠蔦屋獨(dú)特的導(dǎo)購(gòu)制度來(lái)實(shí)現(xiàn)。導(dǎo)購(gòu)，是一群具專業(yè)背景或經(jīng)歷的人，他們決定所屬書(shū)店的進(jìn)貨，組織它們的排布及擺放，策劃店內(nèi)的活動(dòng)，主動(dòng)向客人“提案”，給予消費(fèi)建議。

    不得不說(shuō)，這一制度頗有點(diǎn)兒互聯(lián)網(wǎng)思維。專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，和各色社交平臺(tái)上網(wǎng)絡(luò)紅人本質(zhì)類似——將自己的在攝影、旅游、藝術(shù)、美妝、時(shí)尚等領(lǐng)域的知識(shí)和見(jiàn)解分享給你，進(jìn)而幫你做出決定或開(kāi)拓思維。與此同時(shí)，他們都最好極富個(gè)人魅力。  

    此外，回到蔦屋所擅長(zhǎng)的空間營(yíng)造，場(chǎng)所本身也肩負(fù)信息傳遞的任務(wù)。以藝術(shù)和日本文化為主題的銀座蔦屋就是一個(gè)典型代表：不需要與導(dǎo)購(gòu)交流，你也能在這里清晰感受到什么是“日本”。 從店內(nèi)的“箭樓”設(shè)計(jì)，到盆栽的使用；從精美的日本刀，到與筱山紀(jì)信共同制作的《歌舞伎》品牌書(shū)籍，再到日本匠人打造的餐具……日本文化各種符號(hào)滲透在銀座蔦屋的角角落落。“人們不需要專門(mén)去畫(huà)廊或美術(shù)館，在書(shū)店就能與藝術(shù)作品不期而遇，也可以購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)這種方式，人們能感到藝術(shù)就在身邊，這就是我們所提案的。”銀座蔦屋經(jīng)理谷口貴美代介紹。

    銀座蔦屋書(shū)店會(huì)不定期舉辦各種藝術(shù)展覽。 地處日本最為人熟知的旅游旺地，同時(shí)也是富裕階層經(jīng)常光顧的購(gòu)物區(qū)，還有什么比打造一個(gè)日本藝術(shù)文化之窗更能吸引流量呢？ 從六本木到代官山再到銀座，增田及CCC集中打造的這些實(shí)體書(shū)店demo，無(wú)疑已為書(shū)店找到了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打開(kāi)新局面的鑰匙。 前身為“今日閱讀”的成都言幾又書(shū)店就表示，蔦屋為書(shū)店提供的“反其道行之”的思路，讓書(shū)店不再局限于書(shū)籍售賣(mài)，進(jìn)而能挖掘出源源不斷的可能。未來(lái)的書(shū)店，書(shū)籍只是主體，而其相關(guān)的文化、藝術(shù)等領(lǐng)域都可以以更具象的形式疊加其間，比如“書(shū)店X電影院”、“書(shū)店X劇院”，在這之中，閱讀和文化能更自然地融入生活。

    “蔦屋模式”是唯一答案嗎？

    不過(guò)，在書(shū)店領(lǐng)域完成造神的CCC沒(méi)有停下腳步。2015年，首家蔦屋家電在東京二子玉川開(kāi)業(yè)，CCC第一次跨出“書(shū)店”范疇，開(kāi)始不一樣的嘗試。 關(guān)于蔦屋家電的策劃，CCC株式會(huì)社蔦屋家電事業(yè)部秘書(shū)助理兼二子玉川蔦屋家電店長(zhǎng)大河內(nèi)晉吾解釋，隨著網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代發(fā)展，零售業(yè)中受沖擊最大的是書(shū)，其次就是家電，而CCC希望通過(guò)蔦屋家電，為那些因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而被取代的商品，尋找適合的零售店形態(tài)。

    不過(guò)，蔦屋家電的整體編排方式和經(jīng)營(yíng)理念并沒(méi)有跳脫“生活提案”這一蔦屋模式，雖然客流量在工作日最多可達(dá)一天17000人次，假期則能達(dá)到每天22000，但整體看來(lái)，喝咖啡和購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品的人居多，而進(jìn)行書(shū)本或家電消費(fèi)的反而較少。 

    大河內(nèi)晉吾也表示，很多第一次光顧的客人并不太清楚怎么“使用”這家店，需要多來(lái)幾次才能明白。 這樣看來(lái)，蔦屋家電作為一種新型零售模式的探索，能否如它的其他兄弟姐妹一樣成功，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。因?yàn)椋�在時(shí)間愈發(fā)是金錢(qián)的當(dāng)下，消費(fèi)者有多少耐心去慢慢學(xué)習(xí)一家新概念店鋪的使用方法，還是一個(gè)未知數(shù)。

    不過(guò)，增田在自己的《知的資本論》中也提到，一些“無(wú)心插柳的結(jié)果，改變著我們的周圍”，在自己所創(chuàng)造的事物之中，會(huì)有超出預(yù)期的事產(chǎn)生，而后催生其他新鮮事。 在新零售時(shí)代，這種情況正在發(fā)生。 

    近幾年，在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最高歌猛進(jìn)的發(fā)展期之后，實(shí)體零售正慢慢復(fù)蘇。今年年初，我國(guó)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的2700家典型零售企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)4.6%，增速較上年同期加快3個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)，專賣(mài)店、專業(yè)店、超市和百貨店等主要業(yè)態(tài)的銷售額增速分別較上年同期加快6.6、3.3、1.9和2.7個(gè)百分點(diǎn)。 促使零售回暖的重要原因之一，是傳統(tǒng)商業(yè)場(chǎng)所的調(diào)整和轉(zhuǎn)型，很多品牌和機(jī)構(gòu)都如CCC一樣，在嘗試找尋新的機(jī)會(huì)和突破口，下一個(gè)“蔦屋”到底會(huì)出現(xiàn)在哪個(gè)領(lǐng)域，無(wú)法判斷，但值得期待。