年輕消費(fèi)者對國貨品牌的認(rèn)同度持續(xù)走高，李寧重回巔峰。

    據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧（02331.HK）股價(jià)上周連續(xù)5日錄得上漲，10月14日繼續(xù)大漲1.57%至25.95港元，自今年以來的股價(jià)已累計(jì)上漲逾200%，錄得204%，市值已突破600億港元，創(chuàng)近9年來新高，成為MSCI AC亞太指數(shù)中表現(xiàn)最佳的股票，在全球服裝類股票中同樣表現(xiàn)最佳。

    摩根士丹利表示，李寧正受益于運(yùn)動(dòng)服裝在中國越來越受歡迎的趨勢，從快時(shí)尚和休閑服飾中獲得更大的市場份額。盡管李寧的混合遠(yuǎn)期12個(gè)月預(yù)測市盈率已達(dá)35倍，高于Nike的近30倍和adidas的25倍，分析師依然看漲該股。匯總的分析師評級中，有28個(gè)買進(jìn)，6個(gè)中性，無賣出評級，這或許意味著該股還有進(jìn)一步上漲的空間，直到投資者感到審美疲勞。

    據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至6月30日的上半財(cái)年內(nèi)，李寧銷售額同比大漲33%至62.5億元，毛利率增加一個(gè)百分點(diǎn)至49.7%，凈利潤猛漲196%至7.95億元，經(jīng)營現(xiàn)金流增加107%至13.66億元人民幣。李寧在財(cái)報(bào)中表示，業(yè)績的增長主要得益于品牌有效地將中國元素與自有“體育基因”相融合，喚起了年輕消費(fèi)者對國貨品牌的情感與共鳴。

    另據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2017上半年、2018上半年、2019上半年李寧凈利潤分別錄得1.89億、2.69億、5.61億。凈利潤翻三番的原因部分由于上海紅雙喜股份有限公司所持有的一塊土地被政府收儲(chǔ)帶來的一次性投資收入，李寧集團(tuán)分享相關(guān)一次性收益約2.70億人民幣。但是扣除一次性損益后，李寧凈利潤依然翻倍，上升109%至5.61億元人民幣。

    值得關(guān)注的是，李寧一度面臨品牌老化的問題，后于去年找到了增強(qiáng)品牌力的新方式——時(shí)尚。實(shí)際上，李寧進(jìn)軍時(shí)尚最初出于偶然。去年年初，李寧在天貓紐約中國日邀請的契機(jī)下，登上紐約時(shí)裝周，卻意外獲得出色反響，被視為品牌發(fā)展史上的重要轉(zhuǎn)折。

    緊接著，去年6月的巴黎男裝周、今年2月紐約時(shí)裝周以及今年6月的巴黎男裝周都出現(xiàn)了李寧的身影。今年6月發(fā)布的2020春夏系列不僅是品牌二度在巴黎辦秀，也是李寧正式確立李寧時(shí)尚線之后的首次亮相。據(jù)統(tǒng)計(jì)，秀后#中國李寧#微博話題討論閱讀量達(dá)2.7億，傳播報(bào)道超過1.2萬條。

    李寧時(shí)尚線總經(jīng)理李剛表示，“我們通過做時(shí)尚找到了一個(gè)正確的、適合李寧的發(fā)展方向，同時(shí)希望通過做時(shí)尚為其他品類如籃球、跑步等積累經(jīng)驗(yàn)。以時(shí)尚作為突破口，最終目的是希望所有的產(chǎn)品線都能發(fā)展起來。”在這樣的前提下，盡管時(shí)尚成為李寧兩年來的一張王牌，但是公司的整體運(yùn)作均十分健康。

    目前看來，抓住專業(yè)性和時(shí)尚度，兩條腿走路已成為了李寧核心品類的方法論。以籃球品類為例，李寧在產(chǎn)品、渠道和營銷上都已與國際運(yùn)動(dòng)品牌看齊，包括整合CBA職業(yè)聯(lián)賽等專業(yè)賽事資源，尋求高端專業(yè)籃球資源背書，同時(shí)聚焦科技創(chuàng)新與明星款，加強(qiáng)街頭潮流形象，以及線上流量與線下球迷活動(dòng)結(jié)合，引發(fā)預(yù)售活動(dòng)話題度。

    今年上半年，李寧籃球品類零售流水大漲44%，占28%；包括中國李寧的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚零售流水大漲54%，占29%；李寧跑步品類零售流水下降8%，占21%；訓(xùn)練類零售流水上升14%，占20%。包括中國李寧在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類服裝系列2019上半年總銷量超過520萬件，新品售罄率超過50%，鞋系列上半年售出超過4萬雙。

    李寧在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，未來集團(tuán)貫徹“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品力和品牌力，深化營銷資源布局，加速渠道多元化發(fā)展，提升運(yùn)營效率，支持與深化李寧式體驗(yàn)價(jià)值。

    在產(chǎn)品方面，李寧將繼續(xù)聚焦籃球、跑步、訓(xùn)練、羽毛球及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大核心品類，持續(xù)加強(qiáng)對運(yùn)動(dòng)科學(xué)的理解和研究，滿足消費(fèi)者對各品類功能性的差異化需求，提供更人性化和專業(yè)化的產(chǎn)品。同時(shí)，李寧將持續(xù)探索文化生活的流行趨勢，通過對流行元素的精準(zhǔn)捕捉以及對潮流引領(lǐng)群體的深入研究，提升品牌在年輕消費(fèi)者中的影響力。

    有報(bào)告顯示，運(yùn)動(dòng)鞋服市場是服裝領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多同時(shí)具備大規(guī)模、高增長高集中的行業(yè)，在經(jīng)歷粗放擴(kuò)張、慘痛調(diào)整和復(fù)蘇增長三個(gè)過程后，目前處于高景氣增長階段，預(yù)計(jì)未來5年的年復(fù)合增長率將高達(dá)10.4%。2018年中國運(yùn)動(dòng)服飾市場規(guī)模2648億元，已超過游戲規(guī)模。

    不過在嘗過失敗滋味的李寧看來，未來依然充滿不確定性，但該集團(tuán)似乎已經(jīng)在挫折中摸索出了自己的道路。李寧在最新的財(cái)報(bào)中使用了一個(gè)獨(dú)創(chuàng)詞匯——“李寧式體驗(yàn)價(jià)值”，意味著以李寧為代表的國內(nèi)品牌已經(jīng)從大生產(chǎn)時(shí)代的單一思維中跳脫出來，真正為消費(fèi)者著想，構(gòu)建一個(gè)連接了科技與時(shí)尚、產(chǎn)品與文化、線上與線下的品牌體驗(yàn)。