"國貨之光！OMG~買它！"

　　隨著又一年雙11預(yù)熱的開啟，各大美妝博主也紛紛在視頻網(wǎng)站上推出了自己的“雙11必買特輯”。

　　然而，在往年被歐美品牌霸占的彩妝領(lǐng)域，今年卻猝不及防的刮起了國風(fēng)——

　　花西子的西湖印記套裝散粉，完美日記與中國國家地理的聯(lián)名眼影盤，瑪黛麗佳和國家寶藏聯(lián)名的復(fù)古口紅...

▲圖|完美日記與中國國家地理聯(lián)名出品的眼影盤

　　一些原本小眾的國產(chǎn)美妝品牌正在受到年輕一代的青睞，而購買渠道正是90后、00后們最鐘愛的帶貨電商。

　　事實上，從去年的李寧、故宮彩妝，到今年的花西子、完美日記，“新國貨崛起”，正在成為當(dāng)下消費市場最熱議的話題。

　　國泰君安零售團隊在近日發(fā)布的報告《日本化妝品70年發(fā)展啟示》中，從另一個視角為我們解釋了這種現(xiàn)象的來源——

　　當(dāng)前中國的化妝品行業(yè)，正類似日本1974-1984年的黃金十年，是本土產(chǎn)業(yè)巨頭崛起的關(guān)鍵時期。

　　01 日本化妝品行業(yè)：起了個大早，趕了個晚集

　　對于日本的年輕女性來說，化妝是像吃飯、呼吸一樣的生存必要手段。

　　但在明治維新之前，化妝是只有日本貴族才享有的特權(quán)。19世紀(jì)60年代以后，化妝才變成了風(fēng)靡全國的時尚。

　　1872年，日本老牌化妝品品牌資生堂在日本成立，隨后，花王、嘉寶娜、POLA、高絲等企業(yè)也紛紛創(chuàng)立。

▼資生堂成立時間比歐萊雅和雅詩蘭黛早幾十年

數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)、國泰君安證券研究

　　長達百年的歷史，為日本造就了眾多實力強勁的美妝品牌。

　　截止2018年，花王、資生堂、高絲、POLA四家企業(yè)的營收均超過100億元人民幣。

▼日本化妝品企業(yè)眾多其中有4家化妝品企業(yè)營收過百億

數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)、國泰君安證券研究

　　然而日本美妝品牌也不是從一開始就銜著金湯匙出生的。

　　回顧日本美妝品牌的百年發(fā)展，我們看到，日本美妝品牌的發(fā)展，就是一部從模仿到自主的本土品牌崛起史。

▼日本化妝品行業(yè)70多年發(fā)展歷程及審美風(fēng)格變化回顧

數(shù)據(jù)來源：日本化妝品工業(yè)聯(lián)合會，世界銀行，資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app，國泰君安證券研究

　　02 日本本土美妝的70年崛起之路

　　1945年，日本進入戰(zhàn)后十年的經(jīng)濟復(fù)蘇期。

　　彼時，日本深受西洋文化影響，粉餅從美國傳入日本，化妝品的流行趨勢從底妝轉(zhuǎn)向眼睛、嘴唇和眉毛。

　　根據(jù)資生堂發(fā)布的報告，當(dāng)時日本女性的妝容風(fēng)格由歐美審美和文化潮流主導(dǎo)，日本女性較為推崇美國式妝容。

▼1950年代至1970年代前期日本女性妝容風(fēng)格始終崇尚西洋文化

數(shù)據(jù)來源：資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app

　　1974年以后，日本經(jīng)濟進入穩(wěn)定增長和轉(zhuǎn)型升級時期。溫飽之后，人們開始追求更加精致的生活。

　　這一時期，日本民眾逐步擺脫了對歐美文化的崇拜，開始有了民族自信心。而日系美妝開始流行起來，本土化妝品企業(yè)也隨之迎來發(fā)展。

▼20世紀(jì)70年代后期至80年代前期日本女性重新發(fā)掘日本美

數(shù)據(jù)來源：資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app

　　1985開始，日本邁入經(jīng)濟泡沫時代，在股市、房價暴漲帶來的財富效應(yīng)下，社會審美轉(zhuǎn)向奢華風(fēng)，高端品牌加速設(shè)立，資生堂旗下CPB、IPSA等高端品牌都誕生于這一時期。

▼泡沫經(jīng)濟時期日本女性妝容流行奢華風(fēng)

數(shù)據(jù)來源：資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app

　　進入90年來之后，日本經(jīng)濟減速，進入“失去的20年”，理性化、本土化消費觀念逐漸回歸。

　　化妝品巨頭重新發(fā)力大眾品牌，資生堂旗下知名平價品牌安耐曬、Za、水之印等均創(chuàng)立于這一時期。

▼20世紀(jì)末期至21世紀(jì)前期日本女性流行冷艷美

數(shù)據(jù)來源：資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app

　　2003年以后，日本經(jīng)濟溫和復(fù)蘇，日本女性的妝容又出現(xiàn)了高調(diào)公主風(fēng)和泡沫經(jīng)濟復(fù)古妝等潮流。

▼2003年-2018年日本女性妝容先后出現(xiàn)了高調(diào)公主風(fēng)和泡沫經(jīng)濟復(fù)古妝等潮流

數(shù)據(jù)來源：資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app

　　如今，精致、自然的日系美妝風(fēng)尚自成一格，夾帶著巨量的美妝產(chǎn)品，源源不斷地向全球輸出。

　　以日系化妝品巨頭資生堂集團為例。

　　2018年，資生堂集團實現(xiàn)營業(yè)收入1.09萬億日元（678億人民幣），同比增長8.9%，凈利潤614億日元（38億人民幣），同比增長169%。

▼資生堂2018年凈利潤翻倍增長

數(shù)據(jù)來源：Wind、公司年報、國泰君安證券研究

　　其中，海外市場貢獻突出。2018年，中國地區(qū)與旅游零售業(yè)務(wù)收入增速分別為32.3%和35.4%，保持強勁增長。

▼公司海外銷售占比達46%

數(shù)據(jù)來源：公司年報及網(wǎng)站、國泰君安證券研究

　　03 “國風(fēng)美妝”嶄露頭角

　　如果我們將中國現(xiàn)階段的各項主要經(jīng)濟指標(biāo)同日本進行全方位比對，會發(fā)現(xiàn)目前中國化妝品行業(yè)的發(fā)展階段，和日本的1974年-1984年之間極為類似——

　　經(jīng)濟增速趨穩(wěn)，本土審美開始崛起。

　　從化妝品市場增速來看，2013-2018年市場規(guī)模從2723億元增長至4105億元，年復(fù)合增長率8.56%，近兩年增速更是超過10%。

▼中國化妝品行業(yè)發(fā)展階段與日本1974-1984年類似

數(shù)據(jù)來源：日本化妝品工業(yè)聯(lián)合會，WIND，國泰君安證券研究

　　回看被稱作“國潮元年”的2018年：

　　2月，李寧攜中國風(fēng)時裝走上紐約時裝周，”中國李寧“四個字開始刷屏朋友圈，國潮大幕正式拉開。

　　5月，天貓“國潮行動”啟動，六神、周黑鴨、瀘州老窖、福臨門紛紛跨界美妝。

　　9月，美加凈與大白兔跨界合作,推出時刻潤唇系列的限量款--大白兔奶糖味潤唇膏。

　　12月，故宮彩妝霸屏網(wǎng)絡(luò)...

　　盡管刷屏級的營銷事件一浪接著一浪，“國潮事件”持續(xù)發(fā)酵，但我們也不得不正視一個問題——中國本土化妝品企業(yè)的發(fā)展歷史仍然較短，其市場影響力和產(chǎn)品實力仍然有很大的提升空間。

　　日本護膚品市場本土品牌優(yōu)勢極其明顯，前十大品牌中本土品牌占據(jù)九席，合計市占率34%。

▼日本護膚品TOP10品牌有9個是本土品牌

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，國泰君安證券研究

　　反觀中國市場，化妝品行業(yè)的本土品牌正在發(fā)力，但高端市場仍由歐美主導(dǎo)。

　　中國護膚品前十大品牌中，本土品牌占據(jù)五席，但合計市占率只有14%，高端品牌則以歐美品牌為主。

▼中國護膚品TOP10品牌有5個是本土品牌

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor,國泰君安證券研究

　　日本化妝品巨頭的成功，離不開日本消費市場的逐漸成熟，同樣也離不開日本化妝品企業(yè)的百年積淀。

　　04 距離資生堂中國美妝品牌還有多遠？

　　如果以資生堂為例回顧其百年發(fā)展歷程，我們認為，其成功背后主要有三大核心驅(qū)動力：

　　1、品牌塑造

　　和歐美護膚品牌不同，資生堂堅持自我培育品牌之路。

　　創(chuàng)立初期，資生堂只有Shiseido、水之密語、SENKA、Uno4個品牌，目前，集團已擁有超過40個子品牌，覆蓋高端品牌、大眾品牌、香水系列、個人護理和健康護理五大領(lǐng)域，護膚、彩妝、香氛和個護四大品類，全面覆蓋高中低端市場，滿足不同年齡、地區(qū)、收入的顧客需求。

　　在資生堂的品牌發(fā)展史中，有30個是公司自我孵化的品牌，4個是代理經(jīng)營(香水品類)的品牌，僅Nars、BareMinerals、LuaraMercier、三宅一生等7個品牌通過外延收購取得。

　　而對比歐美化妝品巨頭——雅詩蘭黛擁有31個子品牌，僅7個為自主培育品牌，14個為收購品牌，10個為代理品牌；

　　歐萊雅擁有36個子品牌，除巴黎歐萊雅以外幾乎都是收購品牌，自1967年至今共累計收購超過35個品牌。

　　可以看出，資生堂與歐美化妝品公司走的是截然不同的道路。

▼資生堂化妝品以自主培育品牌為主彩妝、個護等非強勢品類才依賴外延收購

數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)、國泰君安證券研究注：橙色邊框為收購品牌；其余為自我孵化品牌(香水主要為授權(quán)經(jīng)營)

▼資生堂近年收購主要面向美國高端彩妝品牌、法國香水品牌等

數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)、國泰君安證券研究

　　2、研發(fā)投入

　　1998年-2007年間，資生堂每年研發(fā)投入在150億日元以上，歷史研發(fā)費用率保持在2.5%左右。

　　2018年，公司研發(fā)投入近300億日元，研發(fā)費用率達2.7%，位居行業(yè)前列（僅次于歐萊雅），預(yù)計到2020年將達到3%。

　　同時，公司注重研發(fā)的本地化和靈活性，公司在日本、中國大陸、中國臺灣、東南亞、歐洲、美國等主要市場擁有9個研究開發(fā)中心及10個生產(chǎn)基地。

　　資生堂的海外研究中心致力于針對當(dāng)?shù)叵�費者的皮膚需求及化妝習(xí)慣進行研究，開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣�的產(chǎn)品，并不斷向世界各地的消費者提供安全高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。

　　同時，公司自2016年起推行“地區(qū)X品牌”的矩陣式管理結(jié)構(gòu)，由地區(qū)總部直接負責(zé)管理各自業(yè)務(wù)，進一步提高了各地區(qū)研發(fā)及生產(chǎn)決策的靈活性。

▼資生堂研發(fā)投入近年來穩(wěn)步增加

數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、國泰君安證券研究

▼資生堂研發(fā)費用率處于行業(yè)前列

數(shù)據(jù)來源：Bloomberg、國泰君安證券研究

　　從1976年到2018年，資生堂在國際化妝品化學(xué)家學(xué)會聯(lián)盟（IFSCC）每年的大會中共獲獎26次。其主要競爭對手獲獎次數(shù)均小于10次，這也是公司研發(fā)技術(shù)實力的證明。

▼資生堂IFSCC大會獲獎數(shù)遠超競爭對手

數(shù)據(jù)來源：公司年報

　　3、渠道管控

　　資生堂創(chuàng)立初期就非常重視渠道管控，依據(jù)品牌定位、地區(qū)特色布局多元渠道。

　　早在1923年，資生堂就率先推出連鎖店制度，并作出統(tǒng)一零售價的規(guī)定，以此加強價格管控、避免降價促銷帶來的競爭內(nèi)耗。到1924年，資生堂在日本全國網(wǎng)點已超過2000家。

　　直至今日，資生堂依然沿襲著嚴(yán)格的價格管控制度，以中國市場為例，其專柜零售價、資生堂官網(wǎng)、天貓旗艦店、絲芙蘭零售價高度統(tǒng)一。

　　隨著零售業(yè)態(tài)的不斷豐富，資生堂在拓展品牌矩陣、擴張海內(nèi)外業(yè)務(wù)的同時，秉持渠道策略與品牌定位、地區(qū)特色相一致的戰(zhàn)略。

　　例如，TheGinza作為集團最頂尖的品牌，只在日本國內(nèi)發(fā)行，且僅有東京銀座總店、帝國酒店專賣店以及國際機場有售；定位高端的品牌CPB、SHISEIDO、IPSA等則以百貨專柜為主要銷售渠道；而大眾品牌則主要通過藥妝店和化妝品零售店銷售。

　　這三個核心競爭力使得資生堂大獲成功。

　　05 國風(fēng)美妝的“高端路線”猜測

　　”100塊的9色眼影，買不了吃虧，買不了上當(dāng)“、”不要80元，卻有800元的大牌效果，貧民窟女孩必選！”

　　一直以來，超高性價比一直是國風(fēng)彩妝獲得客戶的最重要武器，因低廉的價格可以大大降低消費者的試錯成本，而在我們的語境中，“國貨“也總是性價比的代名詞。

　　但參考資生堂的百年成長路徑，我們發(fā)現(xiàn)，高端產(chǎn)品才是本土化妝品企業(yè)華麗轉(zhuǎn)型最重要的驅(qū)動力。

　　2014年-2018年，資生堂高端化妝品銷售占比從34%提升至45%。

　　期間，高端化妝品、香水、大眾化妝品、個人護理品類的營收CAGR分別為17.4%、9.5%、7.0%、6.6%。

▼資生堂高端產(chǎn)品線營業(yè)收入占比超過50%

數(shù)據(jù)來源：公司年報、國泰君安證券研究

　　與之相對的是，目前中國護膚品市場的大眾、平價品牌仍然占據(jù)主流。

　　換言之，中高端市場中，國產(chǎn)美妝還尚無建樹。

▼中國大眾護膚品牌份額仍達68%

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、國泰君安證券研究

▼日本中高端護膚品份額超過大眾市場

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、國泰君安證券研究

　　這一方面和國風(fēng)美妝目前的目標(biāo)人群十分年輕有關(guān)，另一方面，也凸顯出我國化妝品企業(yè)在研發(fā)實力上有待進一步提升——

　　消費者最初可能是因為功能去購買試錯成本較低的產(chǎn)品，但只有當(dāng)他們愿意為品牌和差異化功能支付較高溢價時，才真正證明一個品牌的成功。

　　當(dāng)前國產(chǎn)美妝已經(jīng)走出了不錯的開局，我們相信，與家電、手機等消費領(lǐng)域一樣，中國本土也一定會誕生世界級的化妝品巨頭，讓“國風(fēng)美妝”走向世界。