"國貨之光！OMG~買它！"

　　隨著又一年雙11預熱的開啟，各大美妝博主也紛紛在視頻網站上推出了自己的“雙11必買特輯”。

　　然而，在往年被歐美品牌霸占的彩妝領域，今年卻猝不及防的刮起了國風——

　　花西子的西湖印記套裝散粉，完美日記與中國國家地理的聯名眼影盤，瑪黛麗佳和國家寶藏聯名的復古口紅...

▲圖|完美日記與中國國家地理聯名出品的眼影盤

　　一些原本小眾的國產美妝品牌正在受到年輕一代的青睞，而購買渠道正是90后、00后們最鐘愛的帶貨電商。

　　事實上，從去年的李寧、故宮彩妝，到今年的花西子、完美日記，“新國貨崛起”，正在成為當下消費市場最熱議的話題。

　　國泰君安零售團隊在近日發布的報告《日本化妝品70年發展啟示》中，從另一個視角為我們解釋了這種現象的來源——

　　當前中國的化妝品行業，正類似日本1974-1984年的黃金十年，是本土產業巨頭崛起的關鍵時期。

　　01 日本化妝品行業：起了個大早，趕了個晚集

　　對于日本的年輕女性來說，化妝是像吃飯、呼吸一樣的生存必要手段。

　　但在明治維新之前，化妝是只有日本貴族才享有的特權。19世紀60年代以后，化妝才變成了風靡全國的時尚。

　　1872年，日本老牌化妝品品牌資生堂在日本成立，隨后，花王、嘉寶娜、POLA、高絲等企業也紛紛創立。

▼資生堂成立時間比歐萊雅和雅詩蘭黛早幾十年

數據來源：公司官網、國泰君安證券研究

　　長達百年的歷史，為日本造就了眾多實力強勁的美妝品牌。

　　截止2018年，花王、資生堂、高絲、POLA四家企業的營收均超過100億元人民幣。

▼日本化妝品企業眾多其中有4家化妝品企業營收過百億

數據來源：公司官網、國泰君安證券研究

　　然而日本美妝品牌也不是從一開始就銜著金湯匙出生的。

　　回顧日本美妝品牌的百年發展，我們看到，日本美妝品牌的發展，就是一部從模仿到自主的本土品牌崛起史。

▼日本化妝品行業70多年發展歷程及審美風格變化回顧

數據來源：日本化妝品工業聯合會，世界銀行，資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app，國泰君安證券研究

　　02 日本本土美妝的70年崛起之路

　　1945年，日本進入戰后十年的經濟復蘇期。

　　彼時，日本深受西洋文化影響，粉餅從美國傳入日本，化妝品的流行趨勢從底妝轉向眼睛、嘴唇和眉毛。

　　根據資生堂發布的報告，當時日本女性的妝容風格由歐美審美和文化潮流主導，日本女性較為推崇美國式妝容。

▼1950年代至1970年代前期日本女性妝容風格始終崇尚西洋文化

數據來源：資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app

　　1974年以后，日本經濟進入穩定增長和轉型升級時期。溫飽之后，人們開始追求更加精致的生活。

　　這一時期，日本民眾逐步擺脫了對歐美文化的崇拜，開始有了民族自信心。而日系美妝開始流行起來，本土化妝品企業也隨之迎來發展。

▼20世紀70年代后期至80年代前期日本女性重新發掘日本美

數據來源：資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app

　　1985開始，日本邁入經濟泡沫時代，在股市、房價暴漲帶來的財富效應下，社會審美轉向奢華風，高端品牌加速設立，資生堂旗下CPB、IPSA等高端品牌都誕生于這一時期。

▼泡沫經濟時期日本女性妝容流行奢華風

數據來源：資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app

　　進入90年來之后，日本經濟減速，進入“失去的20年”，理性化、本土化消費觀念逐漸回歸。

　　化妝品巨頭重新發力大眾品牌，資生堂旗下知名平價品牌安耐曬、Za、水之印等均創立于這一時期。

▼20世紀末期至21世紀前期日本女性流行冷艷美

數據來源：資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app

　　2003年以后，日本經濟溫和復蘇，日本女性的妝容又出現了高調公主風和泡沫經濟復古妝等潮流。

▼2003年-2018年日本女性妝容先后出現了高調公主風和泡沫經濟復古妝等潮流

數據來源：資生堂《2020年化妝流行傾向報告》，品觀app

　　如今，精致、自然的日系美妝風尚自成一格，夾帶著巨量的美妝產品，源源不斷地向全球輸出。

　　以日系化妝品巨頭資生堂集團為例。

　　2018年，資生堂集團實現營業收入1.09萬億日元（678億人民幣），同比增長8.9%，凈利潤614億日元（38億人民幣），同比增長169%。

▼資生堂2018年凈利潤翻倍增長

數據來源：Wind、公司年報、國泰君安證券研究

　　其中，海外市場貢獻突出。2018年，中國地區與旅游零售業務收入增速分別為32.3%和35.4%，保持強勁增長。

▼公司海外銷售占比達46%

數據來源：公司年報及網站、國泰君安證券研究

　　03 “國風美妝”嶄露頭角

　　如果我們將中國現階段的各項主要經濟指標同日本進行全方位比對，會發現目前中國化妝品行業的發展階段，和日本的1974年-1984年之間極為類似——

　　經濟增速趨穩，本土審美開始崛起。

　　從化妝品市場增速來看，2013-2018年市場規模從2723億元增長至4105億元，年復合增長率8.56%，近兩年增速更是超過10%。

▼中國化妝品行業發展階段與日本1974-1984年類似

數據來源：日本化妝品工業聯合會，WIND，國泰君安證券研究

　　回看被稱作“國潮元年”的2018年：

　　2月，李寧攜中國風時裝走上紐約時裝周，”中國李寧“四個字開始刷屏朋友圈，國潮大幕正式拉開。

　　5月，天貓“國潮行動”啟動，六神、周黑鴨、瀘州老窖、福臨門紛紛跨界美妝。

　　9月，美加凈與大白兔跨界合作,推出時刻潤唇系列的限量款--大白兔奶糖味潤唇膏。

　　12月，故宮彩妝霸屏網絡...

　　盡管刷屏級的營銷事件一浪接著一浪，“國潮事件”持續發酵，但我們也不得不正視一個問題——中國本土化妝品企業的發展歷史仍然較短，其市場影響力和產品實力仍然有很大的提升空間。

　　日本護膚品市場本土品牌優勢極其明顯，前十大品牌中本土品牌占據九席，合計市占率34%。

▼日本護膚品TOP10品牌有9個是本土品牌

數據來源：Euromonitor，國泰君安證券研究

　　反觀中國市場，化妝品行業的本土品牌正在發力，但高端市場仍由歐美主導。

　　中國護膚品前十大品牌中，本土品牌占據五席，但合計市占率只有14%，高端品牌則以歐美品牌為主。

▼中國護膚品TOP10品牌有5個是本土品牌

數據來源：Euromonitor,國泰君安證券研究

　　日本化妝品巨頭的成功，離不開日本消費市場的逐漸成熟，同樣也離不開日本化妝品企業的百年積淀。

　　04 距離資生堂中國美妝品牌還有多遠？

　　如果以資生堂為例回顧其百年發展歷程，我們認為，其成功背后主要有三大核心驅動力：

　　1、品牌塑造

　　和歐美護膚品牌不同，資生堂堅持自我培育品牌之路。

　　創立初期，資生堂只有Shiseido、水之密語、SENKA、Uno4個品牌，目前，集團已擁有超過40個子品牌，覆蓋高端品牌、大眾品牌、香水系列、個人護理和健康護理五大領域，護膚、彩妝、香氛和個護四大品類，全面覆蓋高中低端市場，滿足不同年齡、地區、收入的顧客需求。

　　在資生堂的品牌發展史中，有30個是公司自我孵化的品牌，4個是代理經營(香水品類)的品牌，僅Nars、BareMinerals、LuaraMercier、三宅一生等7個品牌通過外延收購取得。

　　而對比歐美化妝品巨頭——雅詩蘭黛擁有31個子品牌，僅7個為自主培育品牌，14個為收購品牌，10個為代理品牌；

　　歐萊雅擁有36個子品牌，除巴黎歐萊雅以外幾乎都是收購品牌，自1967年至今共累計收購超過35個品牌。

　　可以看出，資生堂與歐美化妝品公司走的是截然不同的道路。

▼資生堂化妝品以自主培育品牌為主彩妝、個護等非強勢品類才依賴外延收購

數據來源：公司官網、國泰君安證券研究注：橙色邊框為收購品牌；其余為自我孵化品牌(香水主要為授權經營)

▼資生堂近年收購主要面向美國高端彩妝品牌、法國香水品牌等

數據來源：公司官網、國泰君安證券研究

　　2、研發投入

　　1998年-2007年間，資生堂每年研發投入在150億日元以上，歷史研發費用率保持在2.5%左右。

　　2018年，公司研發投入近300億日元，研發費用率達2.7%，位居行業前列（僅次于歐萊雅），預計到2020年將達到3%。

　　同時，公司注重研發的本地化和靈活性，公司在日本、中國大陸、中國臺灣、東南亞、歐洲、美國等主要市場擁有9個研究開發中心及10個生產基地。

　　資生堂的海外研究中心致力于針對當地消費者的皮膚需求及化妝習慣進行研究，開發具有當地特色的產品，并不斷向世界各地的消費者提供安全高品質的產品及服務。

　　同時，公司自2016年起推行“地區X品牌”的矩陣式管理結構，由地區總部直接負責管理各自業務，進一步提高了各地區研發及生產決策的靈活性。

▼資生堂研發投入近年來穩步增加

數據來源：Bloomberg、國泰君安證券研究

▼資生堂研發費用率處于行業前列

數據來源：Bloomberg、國泰君安證券研究

　　從1976年到2018年，資生堂在國際化妝品化學家學會聯盟（IFSCC）每年的大會中共獲獎26次。其主要競爭對手獲獎次數均小于10次，這也是公司研發技術實力的證明。

▼資生堂IFSCC大會獲獎數遠超競爭對手

數據來源：公司年報

　　3、渠道管控

　　資生堂創立初期就非常重視渠道管控，依據品牌定位、地區特色布局多元渠道。

　　早在1923年，資生堂就率先推出連鎖店制度，并作出統一零售價的規定，以此加強價格管控、避免降價促銷帶來的競爭內耗。到1924年，資生堂在日本全國網點已超過2000家。

　　直至今日，資生堂依然沿襲著嚴格的價格管控制度，以中國市場為例，其專柜零售價、資生堂官網、天貓旗艦店、絲芙蘭零售價高度統一。

　　隨著零售業態的不斷豐富，資生堂在拓展品牌矩陣、擴張海內外業務的同時，秉持渠道策略與品牌定位、地區特色相一致的戰略。

　　例如，TheGinza作為集團最頂尖的品牌，只在日本國內發行，且僅有東京銀座總店、帝國酒店專賣店以及國際機場有售；定位高端的品牌CPB、SHISEIDO、IPSA等則以百貨專柜為主要銷售渠道；而大眾品牌則主要通過藥妝店和化妝品零售店銷售。

　　這三個核心競爭力使得資生堂大獲成功。

　　05 國風美妝的“高端路線”猜測

　　”100塊的9色眼影，買不了吃虧，買不了上當“、”不要80元，卻有800元的大牌效果，貧民窟女孩必選！”

　　一直以來，超高性價比一直是國風彩妝獲得客戶的最重要武器，因低廉的價格可以大大降低消費者的試錯成本，而在我們的語境中，“國貨“也總是性價比的代名詞。

　　但參考資生堂的百年成長路徑，我們發現，高端產品才是本土化妝品企業華麗轉型最重要的驅動力。

　　2014年-2018年，資生堂高端化妝品銷售占比從34%提升至45%。

　　期間，高端化妝品、香水、大眾化妝品、個人護理品類的營收CAGR分別為17.4%、9.5%、7.0%、6.6%。

▼資生堂高端產品線營業收入占比超過50%

數據來源：公司年報、國泰君安證券研究

　　與之相對的是，目前中國護膚品市場的大眾、平價品牌仍然占據主流。

　　換言之，中高端市場中，國產美妝還尚無建樹。

▼中國大眾護膚品牌份額仍達68%

數據來源：Euromonitor、國泰君安證券研究

▼日本中高端護膚品份額超過大眾市場

數據來源：Euromonitor、國泰君安證券研究

　　這一方面和國風美妝目前的目標人群十分年輕有關，另一方面，也凸顯出我國化妝品企業在研發實力上有待進一步提升——

　　消費者最初可能是因為功能去購買試錯成本較低的產品，但只有當他們愿意為品牌和差異化功能支付較高溢價時，才真正證明一個品牌的成功。

　　當前國產美妝已經走出了不錯的開局，我們相信，與家電、手機等消費領域一樣，中國本土也一定會誕生世界級的化妝品巨頭，讓“國風美妝”走向世界。