日前，名創優品宣布要新開一個品牌Wow Color，主打網紅彩妝，2020年1月1日在廣州開出首家彩妝集合店，預計明年一年內開到300家門店，往后還會再翻三番。

       聽起來野心不小，不過這也是名創優品的一貫調性。此前，它僅用六年時間，相繼在86個國家開出近4000家門店。

       只是，賣家居雜貨出身的名創優品要進入美妝垂直行業，有戲嗎？

       “爆款”思路做美妝？

       據公開報道，Wow Color內部已經成立了專門的買手團隊，去各地挑選彩妝品牌，目前已經和130多家品牌達成合作，產品會按照“70%的國貨品牌+30%的國際流行品牌”的配置引入。

       在門店的布局上，將會有500平米和200平米兩種門店，分別為概念店和常規店。其中概念店將先在一二線城市落地，再向下沉市場擴張。門店的SKU會則保持在8000個左右。

       預計在明年，WowColor的門店數量將達到300家。

       消息一出就引發了熱議，名創優品家居雜貨賣得好好的，怎么就進入美妝行業了呢？

       事實上，在之前的名創優品門店中，就已經有美妝產品的陳列。其中個叫橘朵的彩妝品牌銷售表現不俗。橘朵在門店中的SKU占比不到4%，卻創造了整間店鋪40%的銷售額。

       橘朵在線上的表現也可圈可點。這個在2016年才成立的牌子，在小紅書等平臺尤為火爆。在淘寶、天貓等平臺，橘朵的銷量每月都在100萬件以上，橘朵單色眼影月銷量達40萬件。

       一直做“爆款”生意的名創優品，將表現突出的品類單拎出來，進行垂直擴張，仔細想想也就不奇怪了。

       還是熟悉的配方，只是用在了美妝領域。

       有人搶先一步了

       名創優品再不動手就晚了。

       此前已經有一家名為The colorist的品牌在廣州、深圳一帶，搶先用這套思路在線下開美妝集合店，市場反響還不錯。近日，記者走訪了深圳的The colorist門店一探究竟。

       門店選址在深圳CBD福田星河COCO的地下一層，這層整體規劃都比較年輕，有餐飲、小吃、服飾零售等業態，品牌則有moussy、小ck、POP MART、滿記甜品、MONKL等。The colorist和名創優品是其中人氣最旺的兩家門店，相距不到百米。

       The colorist的門店面積在200-300平米之間，設計非常少女心，配色以淺粉色系為主。除了沿墻的貨架外，中間只擺了四組貨柜，貨柜之間的通道較為寬敞。

The Colorist門店，The Colorist店內客流穩定在60-80人之間

       據此前The colorist公布的資料顯示，店內的SKU在6000個左右。貨架上的品牌既有國外品牌，如美寶蓮、日本的花印、kissme、資生堂旗下的Za、韓國的UNNY等，還有很多“國貨”，如稚優泉、橘朵。產品線涵蓋了眉、眼、唇等七個品類，其中彩妝的占比超過80%。

       產品都比較平價，單品價格很少超過100元。不過由于店內提供試妝，人均逗留時間很容易超過超過半小時，客單價很容易上200元。

       門店內的消費者年齡段集中在20-25歲，還有一些高中生結伴前往。無論何時進店，店內的客流量都不小，平均在店人數穩定在60-80人。不過由于內部動線設計合理，很少有擁堵的情況發生。

       此外，現場還有一些別致的設計，比如整面的唇膏墻、彩妝蛋墻，已經成為消費者到店后拍照的“網紅墻”。

       門店內并沒有導購圍著消費者轉悠，工作人員不超過8人，主要是在補貨，或者當消費者問詢時進行引導。

       據公開報道，The colorist是一家名為KK集團的轉型之作。此前，KK集團主打的是跨境產品零售。今年10月1日，KK集團正式在廣州和深圳推出了The colorist，現場一度出現了需要排隊、限流入場的情況。

       資本市場似乎對KK集團現在的模式較為看好，今年10月23日，KK集團完成了一億美金D輪融資。

       The colorist 的出現，無疑給早有開美妝集合店的名創優品帶來了危機感。

       名創優品的反擊

       KK集團和The colorist來勢洶洶，名創優品快速反應并跟進。

       二者的思路基本一致——用高性價比的爆款產品打開市場，并快速擴張形成規模優勢。從此前名創優品的擴張思路和The colorist的營業請款來看，這個模式不難復制。

       在Wow color和The colorist的產品結構中，國貨占比都較重。這是也大勢所趨——國貨彩妝正受到越來越多消費者的青睞。

       根據CBNdata發布的《2019線上美妝個護人群洞察》顯示，國貨線上彩妝消費增長明顯。95后的消費力漸強、消費增速高，并逐步成為推動國貨彩妝進階的主力。

       在2019年天貓雙11中，國貨品牌的完美日記也力壓雅詩蘭黛、紀梵希、蘭蔻等國際品牌，奪得彩妝第一。

       這些“國貨彩妝”單價普遍不高，19.9元、29.9元即可買下一件。對于消費者而言，意味著在千篇一律的進口品牌中，有了更多更高性價比的選擇。

       對于名創優品而言，“國貨彩妝”相比于“進口彩妝”，則意味著更高毛利，以及更具市場競爭力的價格優勢。有了毛利空間，就有了爭奪市場的可能性。

       而且，以高性價比為主的產品結構，約等于一張下沉市場的入場券。

       不過Wow color和The colorist都不能忽視的是，消費者對彩妝產品的心智都越來越成熟，對產品、品質的要求都越來越高。如果一味地追求性價比，在質量上有所讓步，遲早也會丟失消費者。

       此外在線下，彩妝競爭也非常激烈了。銀泰、萬達、吾悅廣場等商超、購物中心，正在帶著一些彩妝大牌下沉，在不同省份的城市，從一二線到三四線，都有區域性的專營店，盤踞頗深。

       名創優品的對手，可能不止The colorist一個。