都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南，曾無(wú)數(shù)次說(shuō)起他的夢(mèng)想：做一家世界級(jí)的內(nèi)衣企業(yè)。

   一則公告的到來(lái)打破了這個(gè)夢(mèng)想。

   2019年12月23日，都市麗人發(fā)布了名為《盈利警告及轉(zhuǎn)型計(jì)劃》的公告，稱(chēng)預(yù)計(jì)2019年度虧損9.8億元人民幣以上。

公告

   消息一出，都市麗人的股價(jià)連續(xù)下跌，一度低至0.92港元，此后在1港元左右徘徊。

   截止發(fā)稿前，公司股價(jià)1.08港元，市值24.29億港元。相較于2015年巔峰時(shí)期的180億港元，市值已經(jīng)蒸發(fā)了86%。

   誰(shuí)能想到，“中國(guó)內(nèi)衣第一股”竟會(huì)淪為岌岌可危的“仙股”。

   “國(guó)民內(nèi)衣”怎么就把自己做low了？

   此番虧損，早有預(yù)兆。

   都市麗人2019年中報(bào)顯示，上半年公司營(yíng)收22.1億元，同比下滑5.5%；凈利潤(rùn)只有3546.6億元，相較2018年同期的1.75億元，下滑近八成，創(chuàng)下2014年上市以來(lái)的新低。

   時(shí)間倒回到四年前，都市麗人正迎來(lái)自己的巔峰時(shí)刻。

   自1998年成立后，都市麗人抓住中高檔內(nèi)衣市場(chǎng)的空白，發(fā)展迅速。2015年，全年?duì)I收49.53億元，利潤(rùn)5.4億元，線下店鋪共有8058家，市占率第一，遠(yuǎn)超第二名至第十名的總和，成了名副其實(shí)的“國(guó)民內(nèi)衣”。

都市麗人股價(jià)圖

   盛極而衰，一個(gè)核心問(wèn)題在于，過(guò)于倚重加盟店的市場(chǎng)拓展策略，帶來(lái)了管理后遺癥。

   截至2019年6月30日，都市麗人共有6562家門(mén)店，其中1269家為自營(yíng)門(mén)店，5293家為加盟門(mén)店。

   記者走訪多家都市麗人門(mén)店后，發(fā)現(xiàn)了差別。

   杭州一家都市麗人直營(yíng)店占地面積較大，商品擺放齊整，五位工作人員熟悉產(chǎn)品，能較好地進(jìn)行介紹。

   距此兩公里的一家加盟店，店面只有直營(yíng)店的五分之一。店內(nèi)較為擁擠，產(chǎn)品陳列雜亂無(wú)章，過(guò)道只容一人通過(guò)。唯一的店員是臨時(shí)工，一問(wèn)三不知。不遠(yuǎn)處另一家稍大一些的加盟店，兩名店員服務(wù)態(tài)度極差，部分消費(fèi)者在短暫交流后空手離開(kāi)。

   加盟店通常是連鎖經(jīng)營(yíng)快速發(fā)展的利器，一夜之間就能將零售網(wǎng)絡(luò)鋪向全國(guó)。但是另一方面，因地域分散而管理粗放的加盟店，卻可能傷到公司的元?dú)狻?/span>

   都市麗人正在被當(dāng)年的“功臣”加盟商所反噬。

   渠道問(wèn)題之外，還有產(chǎn)品問(wèn)題。

   曾因滿足女性中高端內(nèi)衣需求而站穩(wěn)腳跟的都市麗人，越來(lái)越不懂女人了。

   2016年，“無(wú)鋼圈內(nèi)衣”爆發(fā)，但都市麗人卻并無(wú)感覺(jué)，由此錯(cuò)過(guò)了開(kāi)拓新業(yè)務(wù)線的機(jī)會(huì)。

   如今店內(nèi)的款式多偏老氣，想打動(dòng)年輕人的款式又過(guò)于艷俗。一位消費(fèi)者表示，如果不是沖著折扣力度較大，是不會(huì)來(lái)這里購(gòu)買(mǎi)的。

   折扣活動(dòng)確實(shí)不少。無(wú)論加盟店還是直營(yíng)店，門(mén)口都張貼著“加5元多一件”、“買(mǎi)一送一”等活動(dòng)告示。店員告訴記者：“這是新年活動(dòng)，再過(guò)幾天就沒(méi)有了，但是后面我們還會(huì)有其他活動(dòng)，也很劃算的�！�

   一年365天，每天都在以打折為賣(mài)點(diǎn)吸引客戶——在消費(fèi)升級(jí)的今天，都市麗人卻慢慢把自己變“l(fā)ow”了。

   麗人自救，9.8億元“破釜沉舟”

   業(yè)績(jī)不佳，股價(jià)大跌，都市麗人也著急。近年來(lái)，它頻頻自救。

   先是聘請(qǐng)維多利亞的秘密的前任CEO莎蘭·特恩為首席戰(zhàn)略官，希望打造“中國(guó)版維秘”。沒(méi)想到維秘自身連年下跌，甚至取消了“維密秀”。

   在意識(shí)到了“萬(wàn)家門(mén)店”計(jì)劃所帶來(lái)的“失控”后，都市麗人慢慢縮減門(mén)店。2015年至今，已縮減近兩千家門(mén)店。與此同時(shí)，創(chuàng)立高端品牌Cosmo Lady，進(jìn)駐城市的中高檔購(gòu)物中心。

   在線下，都市麗人對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)式門(mén)店進(jìn)行升級(jí)，翻新了共計(jì)700家自營(yíng)門(mén)店和加盟店；在線上則持續(xù)投入資源，天貓旗艦店增速明顯，成為營(yíng)收的主要來(lái)源之一。

此外，公司還撤換了自2012年以來(lái)的“御用代言人”林志玲，轉(zhuǎn)而簽約當(dāng)紅年輕女明星關(guān)曉彤，意圖重獲年輕人的喜歡。

代言人：關(guān)曉彤

   然而，種種努力，都沒(méi)有達(dá)到想要的效果。

   2019年12月底的這一份公告，則預(yù)示著都市麗人將進(jìn)一步加大轉(zhuǎn)型力度。

   存貨太多，無(wú)法售出？

   一次性撇減價(jià)值約人民幣6.5億元至7億元的存貨。

   客戶拖欠，無(wú)力經(jīng)營(yíng)？

   一次性豁免集團(tuán)主要客戶拖欠的3.1億元至3.5億元賬款。

   店鋪虧損，無(wú)法改善？

   關(guān)閉多間虧損的零售店鋪，支付2000萬(wàn)元至3000萬(wàn)元人民幣的撇減樓宇裝修、員工遣散等多項(xiàng)成本。

   9.8億元的巨額虧損，便來(lái)自于此。

   如果把都市麗人比成一頭生病的大象，那么它面臨兩種治療方案：第一種，慢慢吃藥，表癥減退但內(nèi)里加重；第二種，動(dòng)個(gè)手術(shù)，剜肉去腐，短時(shí)創(chuàng)傷極大，但更有利于恢復(fù)。

   都市麗人嘗試過(guò)前者，療效不大。于是，它選擇了后者。

   9.8億元的巨虧，是經(jīng)營(yíng)不善的集體爆發(fā)，也是破釜沉舟，輕裝上陣。

   強(qiáng)敵四起，內(nèi)衣龍頭向何處去？

   根據(jù)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)零售額1613億元， 2022年預(yù)計(jì)將達(dá)到1973億元。

   這2000億元的市場(chǎng)，都市麗人能吃下多少？

   目前，我國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)已有3000多個(gè)品牌。

   這里面，有古今、曼妮芬、愛(ài)慕、紅豆、安莉芳等傳統(tǒng)品牌，也有imi’s，內(nèi)外這樣的新秀。

   相較于都市麗人，新秀們更懂得年輕人想要什么。

   內(nèi)外成立于2012年。創(chuàng)始人劉小璐在窺見(jiàn)了“無(wú)鋼圈”內(nèi)衣風(fēng)靡中國(guó)的趨勢(shì)之后，下定決心主打此產(chǎn)品。2018年，僅無(wú)鋼圈文胸這一品類(lèi)，內(nèi)外的銷(xiāo)售額就達(dá)到了1.5億元，擠進(jìn)天貓文胸TOP15。

   就在國(guó)內(nèi)品牌殺得眼紅之際，國(guó)際品牌也搶灘入駐。

   2019年，德國(guó)內(nèi)衣Sloggi、 荷蘭百年內(nèi)衣 Hunkemller，均在中國(guó)開(kāi)出了多家門(mén)店。

   此外，優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、耐克等也紛紛開(kāi)拓內(nèi)衣產(chǎn)品線。

   如果說(shuō)當(dāng)年崛起時(shí)，內(nèi)衣市場(chǎng)還是一片白茫茫的原野，都市麗人可以肆意開(kāi)拓，那么今天，這條賽道顯然已經(jīng)過(guò)于擁擠。它想要打開(kāi)“年輕高端”的新通道，任重道遠(yuǎn)。