高端化和抗衰老無疑已成為美容市場的兩駕馬車。

   據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，妮維雅母公司拜爾斯道夫Beiersdorf集團(tuán)周二公布2019年業(yè)績，其銷售額較上一年的72.33億歐元增長5.8%至76.53億歐元，營業(yè)利潤下滑0.45%至11.08億歐元，稅后利潤則增長5.4%至7.95億歐元。周二收盤拜爾斯道夫股價(jià)上漲0.97%至97.82歐元，市值約為243億歐元。

   按部門分，德國護(hù)膚品牌妮維雅Nivea增長3%;包括Eucerin和Aquaphor等的Derma藥妝部門增長7.5%；包括Hansaplast和Elastoplast等的醫(yī)療保健部門增長3.1%；值得關(guān)注的是，瑞士高端護(hù)膚品牌La Prairie則成為集團(tuán)的突出業(yè)績增長引擎，2019年錄得20%的強(qiáng)勁有機(jī)增長。

   該集團(tuán)表示，La Prairie增長主要受包括機(jī)場和免稅商店的亞洲旅游零售業(yè)務(wù)，以及中國和澳大利亞市場的突出表現(xiàn)所推動(dòng)。歐洲銷售因渠道調(diào)整低于上一年水平，但屬短期影響。

   據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測，從2017年以來，La Prairie季度增幅突破雙位數(shù)，全年增長11.50%。2018年品牌突然加速，上半年暴漲55%，全年增幅錄得38.50%。進(jìn)入2019年，La Prairie季度增速一直保持在20%以上。至今為止，La Prairie實(shí)現(xiàn)連續(xù)12個(gè)季度的雙位數(shù)增長，近兩年平均猛漲近30%。

   與集團(tuán)旗下主打大眾市場的妮維雅不同，La Prairie據(jù)守美容市場的另一端，定價(jià)高企。例如，高端系列臻愛鉑金中國官網(wǎng)定價(jià)高達(dá)10200元，明星產(chǎn)品魚子精華緊顏液定價(jià)為4600元，魚子精華瓊貴緊致眼霜定價(jià)為3150元，防曬液和氣墊粉餅定價(jià)超過1000元，手部修護(hù)霜定價(jià)則為980元。

   盡管市場對“貴婦品牌”這一通俗說法并沒有嚴(yán)格定義，但是來自瑞士的實(shí)驗(yàn)室品牌La Prairie通常被認(rèn)為是代表品牌之一，并且其定價(jià)超過了同樣被認(rèn)為是“貴婦品牌”的雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的La Mer、資生堂集團(tuán)旗下的Cle de Peau、歐萊雅集團(tuán)旗下HR、瑞士奢華護(hù)膚品牌Valmont等品牌。在過去的兩年間，“貴婦品牌”的集體狂奔讓“越貴越好賣”成為新的市場規(guī)律。

   1931年，瑞士蘇黎世大學(xué)學(xué)者Paul Niehans博士成功研發(fā)了活細(xì)胞護(hù)理療法，該療法可改善人體皺紋和衰老，并建立世界聞名的瑞士Clinique La Prairie抗老化護(hù)理中心。很快該護(hù)理中心便成為歐洲上流社會(huì)的度假目的地。1953年，Paul Niehans為教皇十二世成功實(shí)施了活細(xì)胞療法，奠定了Clinique La Prairie的地位。

   1978年他創(chuàng)立了享有“護(hù)膚界奢侈品”美譽(yù)的La Prairie，將品牌正式從護(hù)理中心中獨(dú)立了出來。1991年拜爾斯道夫宣布收購La Prairie，并成立獨(dú)立研發(fā)小組以植物細(xì)胞精華取代原有活細(xì)胞促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新以提高其附加值。在拜爾斯道夫的管理下，La Prairie延續(xù)了其科技屬性，并且以采用高端原料著稱，主要突出鉑金、黃金、魚子精華純皙和魚子精華四種珍稀成分，以科技與高端原料支撐了La Prairie的高定價(jià)。

   與雅詩蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)這樣強(qiáng)營銷屬性的專業(yè)美妝企業(yè)不同，拜爾斯道夫作為傳統(tǒng)日化集團(tuán)在廣告營銷上支出較為謹(jǐn)慎。特別是La Prairie多年來一直保持低調(diào)，主要由產(chǎn)品的口碑效應(yīng)驅(qū)動(dòng)。

   由于藥妝、醫(yī)療保健和高端品牌La Prairie以技術(shù)驅(qū)動(dòng)，拜爾道夫在研發(fā)費(fèi)用上并不吝嗇，2019年將研發(fā)費(fèi)用大幅提高11.8%至2.36億歐元。不過為了順應(yīng)市場趨勢，拜爾斯道夫也明顯加大了市場營銷預(yù)算，2019年?duì)I銷成本增加7.3%至26.66億歐元，增幅超過銷售增幅。

   La Prairie的高速增長與集團(tuán)旗下核心大眾品牌妮維雅的低迷形成鮮明對比。主攻小眾市場的La Prairie在集團(tuán)矩陣中曾經(jīng)并不起眼，但是如今市場發(fā)生了顛覆性變化，傳統(tǒng)日化集團(tuán)在消費(fèi)升級趨勢下面臨迫切轉(zhuǎn)型。

圖為拜爾斯道夫集團(tuán)品牌矩陣

   跨國日化集團(tuán)早期憑借大規(guī)模、低成本和多渠道三大優(yōu)勢，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的多個(gè)大眾品牌快速占領(lǐng)市場，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅打破了沃爾瑪?shù)染�下零售商對渠道的壟斷，也使得大量新產(chǎn)品涌入改變了消費(fèi)者對護(hù)膚化妝品的認(rèn)知，細(xì)分消費(fèi)群體對大眾化的快消產(chǎn)品感到厭倦，轉(zhuǎn)而向小眾低調(diào)的高端產(chǎn)品尋求個(gè)性化體驗(yàn)，倒逼市場開啟新一輪洗牌。

   面臨相似情況的還有快消巨頭寶潔集團(tuán)。在過去的三年間，由高端護(hù)膚品牌SK-II牽頭的美妝部門都是集團(tuán)的增長引擎，SK-II已連續(xù)超過20個(gè)季度錄得雙位數(shù)增速。在截至去年12月31日的第一財(cái)季，寶潔集團(tuán)銷售額同比增長5%至182億美元，涵蓋SK-II和Olay的美妝部門增幅錄得7%，醫(yī)療保健部門銷售額大漲14%，其它部門的收入均錄得低單位數(shù)的增長。

   從市場競爭的角度來看，在高端化成為定局的當(dāng)下，日化巨頭只有不斷墊高矩陣中高端品牌的定位與影響力，才能讓第二梯隊(duì)品牌連續(xù)不斷地跟上，交替延續(xù)集團(tuán)的生命力。

歐萊雅集團(tuán)和雅詩蘭黛集團(tuán)的高端美容品牌戰(zhàn)爭已經(jīng)打響

   對于雅詩蘭黛集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)這樣的專業(yè)美妝集團(tuán)而言，情況更是如此。2019年底，歐萊雅旗下的高端護(hù)膚品牌HR赫蓮娜正式宣布王菲為全球代言人，此舉被視為高端品牌競爭白熱化的標(biāo)志。

   多年來保持低調(diào)的高端護(hù)膚品牌HR赫蓮娜一反常態(tài)宣布代言人的背后，是借助天后王菲的巨大影響力和知名度爭取更大社交媒體聲量，實(shí)現(xiàn)刺激銷售的作用。

   在歐萊雅集團(tuán)與雅詩蘭黛集團(tuán)的二元競爭格局中，HR赫蓮娜對標(biāo)的是La Mer海藍(lán)之謎。雖然在規(guī)模上與旗下包含高端化妝品部門、大眾化妝品部門、活性健康部門和專業(yè)護(hù)發(fā)部門的歐萊雅集團(tuán)存在較大差距，但雅詩蘭黛集團(tuán)被認(rèn)為是目前最大的高端化妝品公司，也是歐萊雅集團(tuán)在高端美容領(lǐng)域的勁敵。

   長期以來，HR赫蓮娜和La Mer海藍(lán)之謎雖然定位相似，瞄準(zhǔn)高科技奢華護(hù)膚，但是二者的社交媒體曝光度卻存在差距，這與兩大美妝巨頭對市場營銷的態(tài)度差異有關(guān)。

   雅詩蘭黛集團(tuán)近來表現(xiàn)出對市場營銷和社交媒體的進(jìn)行投入的巨大意愿，特別是在中國市場。借助社交媒體、明星網(wǎng)紅和成熟的電商平臺(tái)，雅詩蘭黛在這場本土化的游戲中逐漸掌握主動(dòng)權(quán)。雅詩蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda早前表示，集團(tuán)已經(jīng)在最近一個(gè)季度投入更多營銷，75%的投入用于數(shù)字營銷、社交媒體網(wǎng)紅領(lǐng)域，并且取得了很高的工作效率。

   此次歐萊雅集團(tuán)對HR赫蓮娜的營銷投入，可以看做是對雅詩蘭黛集團(tuán)數(shù)字化策略的一種追趕。雖然美容行業(yè)是強(qiáng)營銷屬性，但是在人們的固有印象中，市場營銷要去爭取的是中間大眾市場，而難以說服高端消費(fèi)者。高端護(hù)膚品牌更多作為集團(tuán)研發(fā)能力的標(biāo)志，為小眾進(jìn)行服務(wù)。以往居高臨下、不愿意進(jìn)行大量市場營銷的高端護(hù)膚品牌也“下場”加入流量爭奪的局面，是市場曾經(jīng)難以想象的。

   配套營銷措施的增長，本質(zhì)上是高端品牌接棒銷售任務(wù)。無論是資生堂集團(tuán)的Cle de Peau，寶潔集團(tuán)的SK-II，拜爾斯道夫集團(tuán)的La Prairie，還是雅詩蘭黛集團(tuán)的La Mer，都成為了真正的增長引擎。這些曾經(jīng)代表集團(tuán)技術(shù)與形象門面的品牌，如今從象征意義轉(zhuǎn)向了銷售意義。

   美妝巨頭瞄準(zhǔn)了不斷膨脹的高端美容市場增量。根據(jù)紐約市場研究公司NDP Group數(shù)據(jù)顯示，2015年美國高端美容市場規(guī)模增長7%至160億美元，大眾美容市場增長僅2%至217億美元。可見高端美容是更有前途的市場，預(yù)計(jì)在2019年全球超過1260億美元。

   機(jī)遇之下，賽道變得愈發(fā)擁擠。奢侈品牌如Dior、Giorgio Armani也開始在高端護(hù)膚領(lǐng)域發(fā)力，這些品牌借助其在奢侈時(shí)尚領(lǐng)域的品牌影響力也吸引了一批追求個(gè)性化與奢侈體驗(yàn)的消費(fèi)者。

   市場增量一部分由消費(fèi)升級的女性成熟消費(fèi)者貢獻(xiàn)，另一部分則是新興消費(fèi)群體。現(xiàn)在，體現(xiàn)高端品牌水準(zhǔn)的抗衰老科技不再只是“貴婦”的需求。

   不斷被品牌和意見領(lǐng)袖教育的消費(fèi)者對于抗衰老需求的關(guān)注日趨低齡化與無性別化。從25歲開始使用抗初老產(chǎn)品成為一些消費(fèi)者的共識。以La Mer明星產(chǎn)品面霜為例，其消費(fèi)群體早已突破了傳統(tǒng)的中年女性，不僅縱向向有消費(fèi)力的年輕女性拓展，還吸引了注重護(hù)膚的男性消費(fèi)者。抗衰老已經(jīng)成為成熟消費(fèi)者的普遍需求，這一關(guān)注將在人口老齡化的宏觀趨勢下繼續(xù)被強(qiáng)化。

   據(jù)Ageclub援引相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年抗衰老護(hù)膚品銷量同比增長了近2.5倍。有美妝業(yè)內(nèi)人士總結(jié)稱，如今全民抗衰勢不可擋，中老年的抗衰需求尤其強(qiáng)烈，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為的“中國中老年女性勤儉節(jié)約、不重視外表、不是化妝品的目標(biāo)用戶”已不符合當(dāng)前我國快速發(fā)展的市場情況。

   盡管各大快消與美妝巨頭對高端美容品牌的營銷力度明顯加重，但是高端市場依然是硬實(shí)力的比拼。由于高端產(chǎn)品主要攻克的是美容領(lǐng)域難度系數(shù)最高的核心用戶需求——抗衰老，所以無論品牌如何對品牌故事和產(chǎn)品外觀進(jìn)行包裝，產(chǎn)品效果依然只能由科研能力背書。La Prairie的實(shí)驗(yàn)室背景支撐了其在高端美容領(lǐng)域的話語權(quán)，而雅詩蘭黛、歐萊雅等集團(tuán)也投入了大量研發(fā)成本。

   當(dāng)然，美容產(chǎn)品的抗衰老效果究竟如何是一件難下定論的事情，因?yàn)檠泳徦ダ鲜且豁?xiàng)長期且系統(tǒng)的努力，僅以護(hù)膚品對抗衰老并不現(xiàn)實(shí)。一些消費(fèi)者已傾向于選擇迭代愈發(fā)迅速且見效更快的醫(yī)美手段。 當(dāng)然，日常護(hù)膚和醫(yī)美不是非此即彼，那些有能力用醫(yī)美“回春”的消費(fèi)者，通常也有能力選擇頂級護(hù)膚品作為日常護(hù)理。

   隨著科技進(jìn)步和美妝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入集團(tuán)化運(yùn)作，大眾美容產(chǎn)品科研能力的效果差異實(shí)際上已非常有限。以蘭蔻小黑瓶和雅詩蘭黛小棕瓶為例，從技術(shù)角度看，二者核心原料都是二裂酵母細(xì)胞溶液提取物。1993年，蘭蔻和雅詩蘭黛在同一年進(jìn)入中國市場，此后便開始了長達(dá)二十年的拉鋸戰(zhàn)。有分析人士估算，2012年雅詩蘭黛小棕瓶的年銷量為470萬瓶，約為每3秒賣出一瓶，2015年蘭蔻小黑瓶的銷售速度為4秒賣出一瓶，至今二者仍是市場上認(rèn)知度最高的對標(biāo)產(chǎn)品。

   蘭蔻和雅詩蘭黛如今的對決已難分伯仲，這成為兩大美妝巨頭向HR和La Mer兩個(gè)高端品牌傾斜的前提。對于時(shí)刻需要新鮮感消費(fèi)者而言，曾經(jīng)被視作高端品牌的蘭蔻和雅詩蘭黛在研發(fā)技術(shù)和使用體驗(yàn)上都趨于大眾化，不再能滿足消費(fèi)者對高端產(chǎn)品的差異化期待。

   相較于“雞肋產(chǎn)品”，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者并不介意為效果實(shí)現(xiàn)差異化的高科技產(chǎn)品付出更高的價(jià)格，這也便不難理解消費(fèi)者為何突然開始追捧La Prairie。

   這里也需要指出，護(hù)膚品科技對于消費(fèi)者而言很多時(shí)候是一種“安慰劑”作用。例如La Prairie在原料的選擇上也對消費(fèi)者進(jìn)行了一定程度的心理暗示，因?yàn)轸~子醬和黃金原料公認(rèn)的高端屬性，讓品牌省去了對消費(fèi)者進(jìn)行原料教育的過程，這令消費(fèi)者更容易對La Prairie產(chǎn)品形成高端化的印象，使得品牌在打造高端定位的過程中順理成章，在市場營銷上更有賣點(diǎn)，極易產(chǎn)生口碑傳播。

   不過，高端品牌的規(guī)模體量有天花板，美妝日化巨頭是否應(yīng)將過多增長期待放在此類品牌上，依然存疑。