持續8年之久的喬丹商標之爭終于落下帷幕。4月8日，最高人民法院做出終審判決，撤銷中國喬丹體育公司(以下簡稱“喬丹體育”)6020578號“喬丹+圖形”商標，喬丹體育敗訴。

   盡管喬丹體育在隨后的聲明中表示，此次判決不會影響現有商標的正常合法使用，但在業內人士看來，此次商標案敗訴無疑將會令喬丹體育上市計劃再次擱淺。而已經錯過第一次上市機會的喬丹體育，在時隔8年之后與本土頭部運動品牌的差距逐漸拉大，此次案件的判決結果讓其發展前景也變得愈發模糊。

   終審敗訴

   4月8日，最高人民法院對于此前爭議頗大的美國AIRJORDAN品牌狀告喬丹體育商標侵權案做出裁決，被訴裁定、一審、二審判決認定事實和適用法律均有錯誤，應予撤銷。喬丹體育第25類服裝鞋帽襪等商品上的6020578號“喬丹+圖形”商標被撤。本判決為終審判決。

   事實上，這場關于“喬丹”系列商標的拉鋸戰開始于2012年。耐克公司(旗下有AirJordan品牌)曾針對喬丹體育注冊的“喬丹”系列商標提起了多起商標異議、爭議行政程序。在其主張悉數被商標評審委員會駁回后，耐克公司又就其中兩個商標提起了兩起行政訴訟。

   在敗訴后，耐克公司授意邁克爾·喬丹本人作為原告，針對喬丹體育公司已注冊的80個“喬丹”系列商標提起了80起行政訴訟。2015年底，在邁克爾·喬丹的申請下，最高人民法院對“喬丹”系列商標案件中的68件進行了再審審查，裁定重審其中的10起案件。

   2016年12月，最高人民法院對再審申請人邁克爾?喬丹與被申請人商評委、一審第三人喬丹體育商標爭議行政糾紛10件案件進行公開宣判，涉及姓名“喬丹”的三件案件確認違反商標法規定，由商評委重新作出裁定。與此同時，涉及拼音“QIAODAN”的四件案件并未構成侵權，邁克爾·喬丹的再審申請被駁回。

   而最新的終審判決書顯示，二審庭審后，中國新聞網聯合數字100市場研究公司發起了一項在線調查，該份在線調查結果本身就足以推翻商標評審委員會和一、二審法院關于“雙方已分別形成了各自的消費群體和市場認知”的錯誤認定，有新證據足以推翻二審判決中認定的事實。此外，一、二審判決否認“喬丹”“QIAODAN”等標識與再審申請人的對應關系，屬事實認定錯誤。最終，針對終審判決，最高院支持邁克爾·喬丹一方。

   對于此次判決結果，喬丹體育相關負責人向北京商報記者表示，喬丹體育注冊時間超過5年的74件商標已經取得勝訴，其中包括常用的25類中文“喬丹”、圖形商標、拼音“qiaodan”在內的核心商標;注冊時間未超過5年的4件商標發回商評委重新作出裁定。此次判決的“喬丹+圖形”商標為喬丹體育注冊時間未超過的5年的組合商標，該商標的撤銷判決不會影響現有商標的正常合法使用。

   上市受沖擊

   喬丹體育商標侵權敗訴后，除了未來的營銷策略受到影響外，喬丹體育的上市計劃也將受到沖擊。

   中國證監會官網信息顯示，2019年4月，喬丹體育登陸上交所主板的上市申請通過初審，繼2011年之后再度完成“過會”。根據此前披露的招股書，喬丹體育擬登陸上交所主板，預計發行股數為1.125億股，預計募資12.11億元，資金將用于生產基地擴建和直營店等項目建設。

   實際上，2011年11月，喬丹體育就已經成功“過會”，并計劃于第二年3月底掛牌上市。然而，正是因為2012年開始的一系列“喬丹”商標的訴訟，讓喬丹體育推遲了上市。證監會也曾在2014年的一場新聞發布會中提到，喬丹體育存在重大未決訴訟，根據我國《首次公開發行上市管理辦法》規定，發行人上市必須滿足“不存在重大償債風險，不存在影響持續經營的擔保、訴訟以及仲裁等重大或有事項”的條件，證監會將在相關受限因素消除后，按程序推進后續上市工作。

   2019年10月，最高人民法院審結喬丹體育商標爭議案，判決其商標并未損害邁克爾·喬丹本人的肖像權。商標沒有體現喬丹個人特征，不具有可識別性，因此判決不構成損害肖像權。彼時，業內人士普遍認為，訴訟的終結為喬丹上市掃清了障礙，喬丹體育再度過會后，如果不出意外，接下來可能會拿到證監會批文，然后券商將啟動發行流程。

   然而，此次的終審判決再次打亂了喬丹體育的上市計劃。經濟學家宋清輝表示，上市過程中的法律糾紛對公司上市的影響很大，情況嚴重的可能會影響上市。此次商標案件負面影響面甚廣，證監會也一直都在保持密切關注，此案很可能會影響喬丹體育的上市進程。“如果此次無法仍然無法上市，會對喬丹體育造成很大影響，很可能在市場競爭中失去原有的優勢。”

   前景難料

   事實上，喬丹體育能夠發展成為國內知名品牌，在一定程度上沾了邁克爾·喬丹的名氣。資料顯示，2008-2011年，喬丹全年營業收入分別為11.58億元、23.16億元、29.27億元和17.04億元，如今已經成為國內六大體育品牌之一。盡管喬丹體育一再強調此喬丹非彼喬丹，雙方不存在任何關聯和合作，但在消費者眼中，提到喬丹自然會聯想到美國“飛人“喬丹，而這顯然是喬丹體育打得“擦邊球”。

   近兩年，喬丹體育也在加速自身品牌發展。2018年，喬丹體育組織召開了主題為“新征程百億夢”的戰略啟動大會。喬丹體育將企業愿景描述為“成為廣受認同的體育用品集團”，而在市場層面，喬丹體育則希望在2022年銷售額突破百億元。在2019年的“雙11”中，喬丹體育也交出了截至1點11分全品牌全網銷售額破億的成績。

   2019以來喬丹體育還頻頻贊助體育大賽，利用賽事平臺傳遞品牌形象。除了贊助馬拉松賽事外，喬丹體育還是世界大學生冬季運動會、國際大學生體育聯合會官方贊助商，同時是第25-30屆世界大學生夏季運動會中國和俄羅斯代表團的裝備贊助商。

   看似不錯的成績背后，喬丹體育與頭部企業的距離則逐漸拉大。目前國內排名前五的運動企業，都早已是上市公司，其中，安踏體育的2019年營收已達到339.26億元，李寧的營收實現了138.8億元，特步在2019年實現了82.11億元營收，體量較小的361度2019年營收也突破了50億元。

   程偉雄表示，目前特步、361度在不斷做大的同時，從單一品牌發展成了多品類、多品牌矩陣。目前的商標案件對于喬丹體育挑戰很大，百億的夢想很可能因此擱淺。即使喬丹體育有資本助力，但在失去擦邊球的品牌力背景下，其產品力、渠道力、銷售力等必然受到抑制，重新再起步難度很大。

   值得關注的是，近年來喬丹體育也在試圖改變形象，擺脫此前“山寨”商標的陰影。北京商報記者注意到，目前部分喬丹體育的店鋪形象已經發生改變，“喬丹體育”字樣有所縮小，還出現“QDSPORTS”或“BREYOUNDYOURSELF”等全新字樣。產品設計方面，品牌標識“打籃球的男人”亦不再顯眼。取而代之的是，部分服裝的外觀標識變更為“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列。

   在業內人士看來，中國本土企業與品牌在發展初期，傍名牌、名人等現象非常普遍，商標打“擦邊球”確實能讓品牌得到快速關注與成長;但隨著全球化的推進，這類打擦邊球傍名人行為很難長久，在此次商標侵權案敗訴后，喬丹體育能否依靠自身的品牌價值和理念，贏得消費者的認同，需要有很長的路要走。

   喬丹體育相關負責人也表示，喬丹體育目前取得的規模和市場競爭力，是公司20多年來巨大投入和消費者支持的結果，希望大家一起努力，為喬丹體育再創佳績。

   不過，在程偉雄看來，從某種意義上說，喬丹體育商標敗訴等于徹底失去了繼續搭“順風車”的便利。“在大眾化品類市場，喬丹已不具備與本土頭部品牌全面抗衡的能力，需要做好錯位發展才有空間。當下的喬丹體育如果能在不借助傍名人來做好籃球品類市場，對于喬丹體育來說不僅是突圍，更是印證其真正實力的關鍵。”