買東西的人最無情

　　2015年12月，上海淮海路755號(hào)門口排起了百米長隊(duì)，在寒風(fēng)中，人們興致勃勃地討論著等下的購物清單，也有人憧憬著在這家剛開業(yè)的“雜貨店”新增的餐廳處飽餐一頓。

　　那是無印良品在中國最大旗艦店的首次開業(yè)，僅當(dāng)天銷售額就超過了 215 萬元。

　　這樣的盛況持續(xù)了整整3周。

　　這是無印良品的高光時(shí)刻，卻也是其落寞的開始。

　　經(jīng)歷了2015年的巔峰，2016年開始，無印良品在中國市場的可比銷售增幅逐漸下降，到了2017年，同店銷售增幅也在放緩。

　　但其實(shí)伏筆在之前就已經(jīng)埋下了。

　　很長一段時(shí)間內(nèi)，中國消費(fèi)者對(duì)無印良品品牌認(rèn)知的錯(cuò)位，為它貢獻(xiàn)了加速增長的營業(yè)額。

　　然而，隨著去日本旅游的人越來越多，中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，這個(gè)高大上的性冷淡品牌，在日本本土竟然是一個(gè)以平價(jià)著稱的平民品牌，接著就是難以避免的內(nèi)心傷害。

　　其中最大的傷害，莫過于商品在日本與中國的價(jià)格差。

　　在無印良品降價(jià)之前，同一件商品，中國內(nèi)地的價(jià)格是日本本土的 2 倍左右。比如同一款小雜物箱，日本本土只需要約 71 元人民幣的白菜價(jià)，但國內(nèi)賣到 135 元。

　　一方面，巨大的價(jià)格差讓知情的消費(fèi)者大感受傷；另一方面，一些精明的中國人也嗅到了商機(jī)——既然存在價(jià)格差，那將無印良品的產(chǎn)品以更低的價(jià)格賣出去，似乎也有利可圖。

　　在這種情況下，一批中國本土仿制品牌迅速崛起。

　　2013年，某某優(yōu)品成立，打著和無印良品相同的生活理念，卻以其三分之一甚至更低的價(jià)格賣出同款產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有理由不心動(dòng)。

　　2016年，某某嚴(yán)選面世，自面世第一天起就被稱為“平價(jià)版的無印良品”，價(jià)格也幾乎只有無印良品的一半。

　　園園本來是無印良品的死忠粉，從床上四件套到日用品再到文具，消費(fèi)無印良品就像“集齊卡片召喚神龍”一樣令她充滿滿足感。

　　當(dāng)年MUJI在上海開業(yè)的時(shí)候，她是其中排隊(duì)的一員。

　　如今工作忙碌的她，已經(jīng)很久沒去過無印良品了。

　　在被問到還買不買無印良品的時(shí)候，她忍不住笑起來：“某某優(yōu)品不香嗎？”

　　接著她展示了家里軟裝的照片，仍舊是MUJI性冷淡風(fēng)，但她說，看起來這么無印良品風(fēng)的家飾，其實(shí)大多數(shù)都是在其他地方買的，便宜又方便。

　　誰都明白，即便不是線下商店，線上同款“良品”也早已泛濫，只要搜索“某某同款”，就能以白菜價(jià)迅速拿下。

　　無印良品的高冷光環(huán)，終究在中國狂熱學(xué)徒的夾擊下黯然失色。

　　在感受到中國人的精明之后，從2014年開始，無印良品便開始推出“價(jià)格重新審視”的政策，每年進(jìn)行兩次以上的降價(jià)，直到現(xiàn)在一件以前需要300塊才能買到的基本款襯衫，120塊錢就能買到。

　　而以前的爆款香薰機(jī)、懶人沙發(fā)，也通通比之前降了兩三百塊錢。

　　然而，這仍舊無法挽回中國粉絲的心。

　　2018 財(cái)年2季度至2019財(cái)年2季度，無印良品在中國市場季度營業(yè)收入分別同比增長 22.6%、 21.2%、 18.3%、14.8%和 10.4%，呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢。

　　截至2019 年5月31日，其第一季度凈利潤則比去年同比大跌31%至4億元人民幣。

　　其實(shí)，不僅是價(jià)格上的問題。在中國學(xué)徒們花式照搬之下，無印良品的日式美學(xué)早已變得爛大街；而“降價(jià)”之舉，也真正讓無印良品變得“掉價(jià)”。

　　無印良品的成功，在于趕著早班車，用獨(dú)一無二的產(chǎn)品切中了中國雜貨零售的缺口，現(xiàn)在，當(dāng)這兩點(diǎn)優(yōu)勢不再時(shí)，偏高的價(jià)格，就成了它在中國的攔路石。

　　面對(duì)激烈競爭，無印良品開始發(fā)展延伸業(yè)務(wù)。

　　2017 年6月，無印良品的全球首家專供餐飲的MUJI餐廳在上海淮海路旗艦店內(nèi)開業(yè)；2018 年，無印良品分別在深圳和北京開設(shè)了兩家MUJI酒店。

　　只不過，這些延伸的業(yè)務(wù)更像是一出鬧劇，在新鮮感過去之后，圍觀的人群也就散去了。

　　無情又現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，不再為了無印良品的一切買單，畢竟在無印良品吃一頓簡樸的食物需要三四百塊大洋、住一晚原生態(tài)無印良品酒店需要950元——那幾乎是五星大酒店的價(jià)格。

　　線上電商打不過某某嚴(yán)選，下沉市場也跑不贏某某優(yōu)品，無印良品突然有些落寞。

　　執(zhí)迷不悔的理想主義者

　　四五年前，林安特別喜歡無印良品。從門店的生活氛圍到產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都是讓他心動(dòng)的原因。

　　但作為一名廣告策劃，林安最喜歡無印良品的一點(diǎn)，是它簡單直白又直指人心的產(chǎn)品文案。

　　比如照明系列：所有的燈光，都是為了最接近陽光的溫暖與透亮。

　　比如肌膚護(hù)理：不給肌膚吃不下的營養(yǎng)才是最有效的治愈。

　　但最近一兩年，林安發(fā)現(xiàn)這一套已經(jīng)過時(shí)了。相比這種慢悠悠的文字，人們更容易被熱鬧的聲畫組合吸引。

　　在這個(gè)短視頻遍地，時(shí)間加速碎片化的時(shí)代，無印良品就像個(gè)跑不起來的老人家，仍舊喜歡用優(yōu)雅的腔調(diào)告訴你——慢、慢、生、活。

　　有人說，無印良品在中國的失守，是因?yàn)樗�太傲慢了，不肯了解中國市場，不肯放下姿態(tài)。

　　但也許另一種說法更“無印良品”：無印良品，是一家太過于沉浸在細(xì)節(jié)里的公司。

　　細(xì)節(jié)載舟，亦能覆舟。

　　2018年9月，無印良品公司駐中國職員春名篤史接到一項(xiàng)任務(wù)，和團(tuán)隊(duì)一起研究中國人的生活。

　　期間，他們和中國人深入交流，觀察各種人群的生活方式，記錄下他們吃飯、喝水、洗浴、睡覺等生活細(xì)節(jié)，然后再根據(jù)這些記錄來研發(fā)新產(chǎn)品。

　　在“每日人物”的采訪中，春名篤史提到了一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)。

　　原來日本人不喜歡用的保溫杯，在中國卻很受歡迎。

　　在實(shí)地走訪中，他發(fā)現(xiàn)中國人雖然喜歡喝熱水，可大多數(shù)人又覺得保溫杯不僅重，裝的水還少。一般人發(fā)現(xiàn)這樣的痛點(diǎn)，直接回去生產(chǎn)一個(gè)大容量保溫杯就完事兒。

　　但日本的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)硬是回去繼續(xù)實(shí)驗(yàn)，生產(chǎn)出一款能多裝50毫升水，重量卻輕了55克的保溫杯。

　　最終一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)下來，花了近半年的時(shí)間。

　　這種誠意，在一切越來越快的中國，似乎顯得笨拙。

　　對(duì)于轟轟烈烈的電商沖擊，無印良品負(fù)責(zé)人岡田甚至一再強(qiáng)調(diào)無印良品不會(huì)急躁地做線上銷售，而是會(huì)繼續(xù)研究產(chǎn)品，深耕線下門店。

　　這是無印良品對(duì)未來中國零售的判斷，這一判斷是否能重現(xiàn)1980年無印良品在日本先知般的奇跡，我們?nèi)晕纯芍��?/span>

　　唯一知道的是，目前中國的商業(yè)邏輯里，沒有人會(huì)以月或者年為時(shí)間單位去打磨商品，在激烈的競爭之下，品牌爭奇斗艷，速度是關(guān)鍵，晚1小時(shí)都有可能人走茶涼。

　　無印良品的佛系底氣，會(huì)不會(huì)變成“人還沒走、茶就涼”？

　　知乎上流傳著一段關(guān)于無印良品的趣事。

　　當(dāng)年，無印良品的一款PP收納盒，在日本本土的另一家公司抄襲，公司將其告到法庭。

　　法官看了他們提供的各種設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)的資料，面露難色：你們無法說明這個(gè)產(chǎn)品是你們獨(dú)有的，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品毫無特征，就是最簡單的收納盒。

　　MUJI輸?shù)袅斯偎荆瑓s全體喝酒慶祝：“我們終于做到我們想要的收納盒的樣子了。”

　　這樣一則聽起來荒謬十足的故事，卻是真實(shí)事件。

　　無印良品現(xiàn)任社長金井政明先生曾經(jīng)說：無印良品的核心競爭力，不是設(shè)計(jì)，不是便宜，而是無印良品對(duì)生活哲學(xué)的理解。

　　至于這個(gè)哲學(xué)是什么，連他自己也說不清楚。

　　相比起如何快速實(shí)現(xiàn)公司擴(kuò)張的問題，他經(jīng)常追問的，是“有多久沒有注視月亮緩緩移動(dòng)而忘記時(shí)間”。

　　這樣的故事與哲學(xué)固然很沁人心脾，可商業(yè)邏輯沒有閑工夫等“月亮緩緩移動(dòng)”。

　　如今，依然在中國高速跑道上堅(jiān)持慢生活的無印良品，就像嫁接在空氣中的無根之樹。

　　在熬過寒冬之前，可能就已經(jīng)枯死了。