導(dǎo)讀：美妝品牌完美日記，只花了幾個(gè)月，就做到火遍全網(wǎng)，銷售額上億，甚至幾十億元。

   據(jù)消息稱，4月初，原創(chuàng)化妝品電商品牌完美日記完成戰(zhàn)略投資1億美元融資，投資方為厚樸基金、Tiger老虎基金(中國)、博裕資本，金額達(dá)1億美元。

   此輪融資后，完美日記估值已達(dá)20億美元，相較于去年9月完成融資時(shí)的10億美元估值翻了一番。

   完美日記的傳播速度可以被稱為美妝界的“瑞幸咖啡“，瑞幸在前，把星巴克一家獨(dú)大的咖啡市場掀起一陣巨浪，完美日記在后，在外國巨頭林立的美妝市場打出了另一番天地。

   打造品牌一直都是慢功夫，沒幾年時(shí)間不行。

   但最近一兩年，這種認(rèn)知正在被打破。

   譬如美妝品牌完美日記，只花了幾個(gè)月，就做到火遍全網(wǎng)，銷售額上億，甚至幾十億元。

   不僅顛覆了傳統(tǒng)的品牌套路營銷，同時(shí)國貨崛起的認(rèn)知也逐漸深入人心，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的這種營銷，對行業(yè)而言，是一陣風(fēng)？還是一個(gè)“風(fēng)口”，都是值得深思的一個(gè)問題。

01

完美日記憑什么爆紅？

   伴隨90、00后群體追求個(gè)性化的審美和消費(fèi)趨勢來臨，對美妝品類的需求和消費(fèi)能力與日俱增，為品牌創(chuàng)造了新的流量增長點(diǎn)。

   但同時(shí)，美妝市場競爭進(jìn)一步加劇，用戶消費(fèi)行為關(guān)鍵觸點(diǎn)與路徑難追溯，導(dǎo)致廣告營銷價(jià)值不斷縮水，營銷效能大大降低。

   如何進(jìn)行流量精耕細(xì)作和用戶經(jīng)營，制定高效營銷策略，科學(xué)衡量營銷效果，成為美妝品牌一大難題。

   國產(chǎn)美妝品牌完美日記由于氣墊產(chǎn)品單一，類目滲透率較低，希望在新品BB霜首發(fā)之際，有效刺激新客消費(fèi)和老客復(fù)購，提升在京東彩妝的市場占有率。

   為助力全網(wǎng)上新聲量擴(kuò)散，在用戶數(shù)據(jù)覆蓋維度上有著天然優(yōu)勢的京東營銷360。

   基于數(shù)坊美妝類目人群洞察和多維度分析，借助平臺營銷工具圈選目標(biāo)用戶，聯(lián)合全渠道產(chǎn)品線組合投放精準(zhǔn)觸達(dá)，促進(jìn)數(shù)據(jù)回流沉淀人群資產(chǎn)，完成4E全鏈路營銷。

   最終拉動(dòng)氣墊類目用戶增長312%，GMV增長389%，獲得用戶增長和銷量增長雙豐收。

   另一方面，完美日記非常注重利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者趨勢，通過這兩個(gè)渠道，完美日記了解到年輕的95后一代正在以驚人的消費(fèi)力崛起，成為新的消費(fèi)主力軍。

   在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾的消費(fèi)習(xí)慣不再是一昧相信權(quán)威，更多的95后更傾向于消費(fèi)者的評價(jià)和反饋，會(huì)通過各種社交媒體搜索產(chǎn)品的評價(jià)。

   于是它瞄準(zhǔn)了用戶數(shù)超過兩億的社區(qū)生活平臺小紅書。

   在這里，90%以上都是用戶年輕女性，十分符合完美日記的定位圈層。

   小紅書成為了完美日記重點(diǎn)發(fā)力的社交渠道，從2007年開始，完美日記就開始了在小紅書上謀篇布局，在小紅書上投放明星、頭部KOL、腰部KOL及素人筆記。

   通過明星帶貨+美妝博主帶貨+素人帶貨的打法，營造出全民帶貨的氛圍，打造出一個(gè)接一個(gè)美妝爆款。

   完美日記作為國貨品牌，發(fā)展速度和營銷方式都可謂優(yōu)質(zhì)案例。

   結(jié)合用戶觸媒習(xí)慣，完美日記在小紅書、抖音、微博等APP中迅速崛起，尤其是在小紅書這樣的UGC社區(qū)中，更是擁有大牌都難以企及的曝光量。

   小紅書中，完美日記擁有百萬關(guān)注，而像歐萊雅這樣的大牌，卻只有12萬關(guān)注。

   到現(xiàn)在，完美日記幾乎是每推出一樣彩妝產(chǎn)品，全網(wǎng)都有KOL在帶貨，粉絲與KOL的互動(dòng)也很高，只能說，完美日記撒的網(wǎng)太大了，而這也恰恰說明了，完美日記有非常龐大的用戶群體。

   完美日記的爆火，是借助KOL種草到素人購買曬貨的完整閉環(huán)，這與其不失干貨又兼具美觀性的種草策略息息相關(guān)。

02

“交互”才是社交媒體營銷的精髓

   完美日記的爆紅，與它背后的營銷息息相關(guān)。

   這些營銷無疑是成功的，有效的，深刻的。但它的爆紅也與品牌本身的努力離不開關(guān)系。

   品牌本身的各種產(chǎn)品樣式，命名，研發(fā)速度與它的營銷相輔相成，才實(shí)現(xiàn)了如今完美日記的逆襲。

   首先，完美日記在微博及時(shí)發(fā)布各類產(chǎn)品信息和活動(dòng)預(yù)熱，在抖音宣傳預(yù)熱、妝容展示，直接打通銷售渠道，實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，在B站進(jìn)行試色、測評、種草，增加品牌形象的曝光，全面引爆造勢。

   在各個(gè)社交媒體都可以見到完美日記的身影，大大提高了完美日記品牌的知名度。

   傳統(tǒng)品牌電商完成一筆交易之后，就與用戶之間“失聯(lián)”了，只能坐等用戶復(fù)購。

   但完美日記在小紅書完成一次引流，在天貓完成一次成交以后，利用微信個(gè)人號及社群保持與用戶的聯(lián)系，再通過社群運(yùn)營來搶占用戶心智并持續(xù)轉(zhuǎn)化，讓用戶與品牌之間形成了一個(gè)無限循環(huán)的關(guān)系。

   而比起如何快速拉升用戶量，后續(xù)的留存和復(fù)購顯然更加重要，這就是為什么“私域流量”的概念會(huì)被炒火。

   對于消費(fèi)品來說，用微信個(gè)人號來打造私域流量自然是好的解決方案。有調(diào)查顯示，Z世代更依賴于人的傳播，70%的95后曾在社交媒體上購物。

   高度參與社交平臺營銷，品牌方快速獲悉的消費(fèi)者認(rèn)知和反饋，在內(nèi)容和產(chǎn)品上快速迭代，產(chǎn)生了良性循環(huán)。

   完美日記就曾公開表示，公司非常注重利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者趨勢，收集顧客的反饋，從而開發(fā)更優(yōu)質(zhì)更切中痛點(diǎn)的彩妝產(chǎn)品。

   完美日記猜中爆款的能力，離不開其背后對消費(fèi)者精準(zhǔn)的定位和分析。

   在我看來，數(shù)字化時(shí)代的選品已經(jīng)很像一個(gè)量化交易的游戲了。

   需要你深度研究市場上Z世代的需求、輿情以及其他競品的數(shù)據(jù)以及自身消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，才能在進(jìn)銷存的過程中打個(gè)漂亮仗。

   完美日記當(dāng)下在公域流量上與用戶的觸點(diǎn)儼然已經(jīng)從一條線進(jìn)化成一張蜘蛛網(wǎng)，無論你在抖音、微信還是B站，都可以被它網(wǎng)羅進(jìn)去。

   私域流量本質(zhì)屬于經(jīng)營用戶的行為，它的底層邏輯就是對用戶的精細(xì)化運(yùn)營，只有輸出高質(zhì)量高原創(chuàng)有價(jià)值的內(nèi)容，才能吸引更多人的關(guān)注。

   通過出奇的渠道和打法，這家成立不到5年的品牌，在2019年天貓雙11，完美日記成為美妝類目銷量第一，打敗了傳統(tǒng)巨頭。

   根據(jù)以往市場經(jīng)驗(yàn)，完美日記的社交媒體營銷之所以能成為一個(gè)又一個(gè)爆款的支撐點(diǎn)并不意外.

   顯然，從長期利益來看，品牌必須建立和終端用戶建立直接溝通的橋梁！

03

“爆紅”變成“長紅”，值得思考

   國產(chǎn)品牌爆火，并非新技術(shù)顛覆傳統(tǒng)，而是原有產(chǎn)品、老技術(shù)在新渠道煥發(fā)活力，是在營銷和產(chǎn)品上挖掘新機(jī)會(huì)。

   借用社交媒體的優(yōu)勢，推火一款單品不難，難的是如何長期保持品牌活力，將網(wǎng)紅做成長紅。

   如今消費(fèi)者對國貨美妝最高的褒獎(jiǎng)莫過于“國貨之光”，這一表述的后兩個(gè)字顯然指的是產(chǎn)品性價(jià)比高。

   不過，“國貨”二字才是“國貨之光”這一褒獎(jiǎng)的重點(diǎn)。

   在過去及當(dāng)下國民消費(fèi)中，有兩個(gè)很顯著的特點(diǎn)：一個(gè)是標(biāo)價(jià)越高，購買的人越多；

   另一個(gè)是只要是國外品牌，無論大小，一律照單全收。這種現(xiàn)象不能簡單地歸結(jié)為國人愛炫耀和崇洋媚外，細(xì)想其實(shí)有著很深的歷史烙印。

   中國已從生產(chǎn)型社會(huì)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)型社會(huì)，而符號消費(fèi)正是這種轉(zhuǎn)變的必然趨勢。

   對于90后之前的消費(fèi)群體來說，LV的包包，是一種身份和品位的象征，但對于95后、00后群體來說，能代表他們的符號則是更加年輕、個(gè)性、有活力的品牌。

   符號消費(fèi)的載體是品牌，因此，對于各大品牌商而言，要攻下這一龐大的新興消費(fèi)群體，真的需要好好思考他們的訴求是什么。

   當(dāng)前國產(chǎn)彩妝品牌成于營銷，強(qiáng)于流量明星效應(yīng)，但是產(chǎn)品核心壁壘較弱仍是最大軟肋。

   彩妝品牌效仿影視圈，將“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)用得十分熟練。

   但過于依賴營銷，也存在很大風(fēng)險(xiǎn)，比如流量明星代言已經(jīng)出現(xiàn)反噬品牌的事件，例如近期OLAY力挺代言人肖戰(zhàn)，被消費(fèi)者組團(tuán)抵制。

   而一旦缺少產(chǎn)品核心競爭力，營銷構(gòu)筑的壁壘顯得尤為脆弱，在這方面，國貨美妝與海外大牌相比還有很大差距。

   今時(shí)今日，國外美妝巨頭在中國市場已經(jīng)開始擁抱變化，同時(shí)，國貨新品牌則在試水線下。

   無論渠道還是營銷，雙方開始短兵相接，能夠預(yù)測，未來的美妝行業(yè)，競爭只會(huì)更加激烈。

   當(dāng)窗口期過去，國貨美妝能否笑到最后，最終要回歸本質(zhì)問題。而如何從OEM/ODM代工模式中建立起堅(jiān)固的技術(shù)壁壘，新品牌們的答案決定著未來。