導言：

   即將百歲的迪士尼，曾完美地進行了三次品牌迭代，領跑行業，如今，它正在開啟第四次轉型，可惜，這次轉型似乎來得晚了一些。更令人憂心的是，疫情帶來的嚴重沖擊，或將讓迪士尼在接下來的每一步，都處于無比艱險的境地。

   “員工停薪回家，高管還繼續拿工資和獎金，這太過分了!”迪士尼創始人華特·迪士尼的堂孫女阿比蓋爾·迪士尼，近日連續發推特抨擊迪士尼公司應對疫情的措施。不久前，迪士尼10萬員工被迫停薪留職回家，但高管只少量降薪。

   長期盤踞在世界著名品牌前幾位的迪士尼公司，可能是除航空公司之外遭受新冠疫情沖擊最嚴重的公司，目前，公司股價被奈飛遠遠超過。近年來，兩家公司一直在爭奪娛樂業的老大地位。

   成立將近百年以來，迪士尼總是不斷進行商業模式和品牌的迭代，每一次都能踩準點，成為娛樂行業的開拓者和引領者。然而，這一次，迪士尼的神話似乎難以為繼。新冠疫情影響下，主題樂園被迫關閉，電影撤檔，市值已蒸發三分之一。

   即將百歲的迪士尼，曾完美地進行了三次品牌迭代，如今，正在開啟第四次轉型，可惜，這次轉型似乎來得晚了一些。

   應對疫情，這一次迪士尼做得也不漂亮，畢竟都是經理人控制，自己的利益要緊，在公司如此困難的時候，讓員工滾蛋，自己卻繼續拿高薪，這和迪士尼電影里永遠溫情、永遠關愛的調調太不匹配。難怪員工說：“童話里的故事都是騙人的”。

   1、從米奇到“星戰”

   人們現在普遍擔心，上世紀三十年代的大蕭條將會重演。不過，衰退并不意味著全面潰敗，每一次崛起都在危機中孕育。大蕭條時代，造就了娛樂產業的極盛。迪士尼這一娛樂帝國，便是那個時代的奇跡之一。

   1935年，當全球陷入深重的經濟大蕭條，《紐約時報》發表了一篇名為“米奇充當經濟學家”的報道�！白钚碌馁澝朗撬徒o大企業家米奇的。他是世界上的超級推銷員，他為失業者找到工作，他將公司從破產的境地救出。無論他在何處奔走，希望的曙光都會穿破云層……他讓全世界的人們在無精打采的時刻也能放聲大笑。”

   米老鼠是迪士尼最經典的卡通形象，誕生于1928年迪士尼公司制作的世界第一部有聲動畫片《蒸汽船威利》。在大蕭條時代，這只機靈、可愛，喜歡惡作劇的米老鼠，給人們帶來歡樂，也開始為迪士尼建筑起強大的品牌效應。從那時起，迪士尼依托內容IP這一核心，經過三次完美的品牌迭代，從電影到主題樂園，再到廣播電視，一步步打造出龐大的娛樂帝國。

   電影之路始于迪士尼的動畫工作室。1923年，22歲的華特·迪士尼從老家堪薩斯農場來到好萊塢闖蕩，在找一份工作的嘗試失敗之后，他和哥哥一起成立了自己的動畫公司。不過之前的幾部片子都不太成功，直到米奇的出世和大蕭條的到來。據說米老鼠的靈感就是來自他剛到好萊塢時，廉價旅館閣樓上，午夜時的各種響動，睡不著的時候，華特就躺在床上腦補了老鼠社會的各種情節。

   米老鼠爆紅之后，迪士尼再次孤注一擲，投入巨資的《白雪公主》不僅開創了劇情動畫長片的藝術形式，也帶來巨大的商業收益，在1937年即創下全球總3.63億美元的票房奇跡。

   隨著一系列經典動畫形象的成功，迪士尼順勢開啟了主題樂園。自1955年在加州開設第一家迪士尼，至今運營的有六家，分布于美國加州、奧蘭多、法國巴黎、中國香港、上海以及日本東京。

   在迪士尼創始人華特的戰略構想中，電影始終處在中心位置，主題公園、周邊商品、音樂、出版物和電視節目環繞四周，每個產品之間相互補充促進。

▲華特·迪士尼1957年繪制的公司流程圖

   華特去世后，公司一度偏離軌道，迪士尼動畫進入低谷，被真人電影大幅趕超。整個八十年代，公司只能通過再版經典，如《灰姑娘》和《小姐與流氓》來彌補空缺。

   上世紀八十年代，迪士尼看到電視行業對娛樂業的主導作用，果斷殺入電視渠道，迎來了自己的第三次迭代。1984年上任的CEO艾斯納推動迪士尼多項改革，其中便包括對美國廣播公司(ABC)和ESPN頻道的并購。其中，對ABC的并購被巴菲特稱贊為“世界上最好的媒介產品公司，與世界上最強的媒介渠道公司的結合”。至此，迪士尼確立了娛樂帝國的四大支柱——媒體、主題樂園、影視和衍生品。

   在迪士尼帝國版圖的擴張中，并購是其最重要的戰略。2006年，當公司動畫制作業務陷入低迷時，以74億美元收購皮克斯工作室;2009年，以42億美元收購漫威工作室，將漫威超級英雄這一大IP攥在自己手中;2012年，斥資41億美元收購盧拉斯影業，獲得星球大戰的IP所有權�？梢哉f，最能引發全球影迷轟動的動畫、超級英雄和科幻內容，都被迪士尼收入囊中。

   2、品牌底色

   從最早做動畫片開始，迪士尼電影就建立起自己的風格特點，有著鮮明的品牌印記。迪士尼的成功動畫中有一大部分是改編自經典童話：《白雪公主和七個小矮人》《木偶奇遇記》《美女與野獸》等等，包括后期的《花木蘭》《人猿泰山》等等其實都是緣于全球各地的神話或傳說。

   迪士尼將這些經典故事改編后，使其迎合美國社會追夢、家庭、友誼、冒險的主流價值觀�！凹彝�娛樂公司”成為迪士尼絕不動搖的品牌定位。迪士尼創造的娛樂可以被各代人所共享，永恒的故事總是給人們帶來歡樂和啟發。迪士尼娛樂體驗總是向人們宣傳希望、渴望和樂觀堅定的決心，這讓迪士尼的品牌在全世界不同代際的觀眾中都能夠毫無門檻地被接受。

   這種主流價值觀，其實是沒有國界的。80年代，迪士尼動畫片《米老鼠和唐老鴨》在中央電視臺黃金時間播出，播出時可謂萬人空巷。嫁接在強勢美國國家品牌之上的迪士尼動畫品牌在全世界范圍內贏得了觀眾。

   這些經典角色和商業運營巧妙地結合，形成了娛樂業獨一無二的迪士尼模式。當今娛樂業的所謂圍繞核心IP開發產品的商業模式來自迪士尼。幾乎每一個成功的動畫角色，都會有連帶而來一系列在主題公園、周邊產品和附屬續作上的進一步運營。

   迪士尼樂園將“家庭娛樂”的理念發揮到了極致。通過銀幕形象和主題樂園，迪士尼培養了一代又一代的消費者，這些粉絲們又把他們兒時的記憶傳遞給下一代，消費者代際相傳，不斷支撐著迪士尼的發展。長達100年的時間里，迪士尼的品牌不斷積累，成為其商業模式的防火墻，目前為止，迪士尼是好萊塢100多年來唯一沒有被收購過的電影公司。迪士尼最大的資產其實不是迪士尼樂園的項目和好萊塢的攝影棚，而是可傳承、可發展、可持續的品牌。

   3、增長的背后

   在疫情席卷全球之前，迪士尼的財務表現看上去還不錯。2018財年總營收594億美元，同比上升8%，2019年度營收695.70億美元，同比增長了17.05%。

   但如果仔細看各項業務的收益，或許不那么樂觀。占據營收大頭的，仍是傳統的媒體業務和主題公園度假村，以2018年為例，媒體業務占了41%，主題公園34%，影視娛樂17%，消費品和互動媒體業務8%。

   傳統媒體業務營收雖然增長，但利潤率卻持續下滑。原因之一是廣告銷售下降，而這恐怕將是網絡流媒體興起之后的長期趨勢。

   主題公園的利潤增長，主要是因為迪士尼提高了樂園和游樂項目的門票價格，以及食品和飲料的漲價，游客數量并沒有顯著增加。這似乎也不是什么好苗頭。

   疫情的發生更是雪上加霜，承擔大部分營收的主題樂園受到嚴重沖擊，全球六大迪士尼樂園全部歇業關停;電影業務慘淡，原本的票房大片《花木蘭》和《黑寡婦》被迫撤檔，上映之日遙遙無期。

   種種跡象看來，擴大流媒體業務，已經是迪士尼不得不走的一步救命棋。但這步棋似乎走得晚了點。

   4、流媒體之爭

   迪士尼的最近一次收購發生在2019年，通過收購21世紀�？怂梗�迪士尼不僅獲得了阿凡達電影IP，6部“星球大戰”的發行權，還將持有Hulu 60%的股份，從而真正掌握這家美國第二大流媒體平臺。

   而流媒體和網絡，正是迪士尼第四次品牌迭代的重心。不過這回，似乎不如前三次那么順利。

   迪士尼雖然早就看到了網絡媒體的成長空間，但動手卻慢了半拍。迪士尼的流媒體業務Disney+于2019年下半年推出，如CEO羅伯特·艾格所說，流媒體代表的是“與客戶更加直接的關系”，包括能夠提供更加個性化、定制的體驗，新的貨幣化方式，減少中間人環節，從而直接接近客戶。這是迪士尼數字化轉型至關重要的一役。

   Disney+最大的優勢，在于迪士尼的獨家IP內容。其內容將整合公司旗下的迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰，以及包括國家地理在內的21世紀福克斯旗下的內容。并且，服務價格將大幅低于Netflix。

   迪士尼已經計劃陸續從包括Netflix在內的其它流媒體平臺撤下其IP作品，獨家上映由迪士尼和皮克斯出品的影片，包括定檔2019年的《玩具總動員4》《冰雪奇緣2》和真人版《獅子王》等。2019年底之后，公眾只有在Disney+視頻服務中才能看到漫威和《星球大戰》系列電影。

   但除此之外，Disney+似乎沒有其它好牌。首先，它已經失去了做行業領頭人的機會：Netflix穩坐流媒體之王的位置，如今已有近6000萬的訂閱量，并制作出足以媲美奧斯卡水平的影視作品，例如2013年大熱的《紙牌屋》以及近年的《羅馬》。

   亞馬遜也不遑多讓，《海邊的曼徹斯特》贏得極佳口碑，《了不起的麥瑟爾夫人》獲得今年艾美獎喜劇類最佳劇集獎，成為第一個獲得此獎項的流媒體。

   迪士尼雖然擁有眾多IP，但在原創劇集打造上，遠遠不及Netflix。內容的豐富程度也不在一個水平。在多次領跑之后，迪士尼似乎顯現出疲態，流媒體對服務器承載能力和相關技術要求甚高，Disney+在上線之初即出現過多次技術故障和播放瑕疵等問題。

   還有一個問題迪士尼不得不正視：流媒體盈利艱辛，已不是秘密。以中國為例，幾大網絡視頻巨頭，至今仍沒有盈利。Netflix雖然實現“賬面盈利”，但現金流卻是負的。也就是說，迪士尼的流媒體業務，并不能即刻緩解傳統業務遭受的沖擊。

   倘若疫情不發生，迪士尼或許還能相對從容地對流媒體業務進行完善，但如今，劍已懸在頭上，盾牌卻還不夠堅硬，接下來的每一步，或將無比艱險。

   疫情不僅是一次經濟上的重創，也是產業迭代的一次大動蕩，相當于一次喜馬拉雅造山運動，誰能活下來，誰會被取代，不僅決定于大勢，也決定于公司每一步的選擇。越來越多的公司現在都要被迫進行選擇，是高管和員工同舟共濟還是丟卒保車，哪種選擇是對的，很難說。但迪士尼目前對員工的處置方案，讓一向以家庭般溫暖著稱的迪士尼文化和品牌遭受一定損失是肯定的。