老牌休閑零食公司來伊份(603777.SH)此前披露的季度業績看似不錯。2020年一季度營收、凈利增長雙雙破10%，經營現金流凈額大幅增加62%。

   但現實是，來伊份已被擠出零食品牌第一梯隊。作為頭部公司中最依賴線下渠道的一家，在2020年的增長面臨極大壓力。

▲來伊份2020年一季度利潤表(來源：一季度報)

   前浪掉隊

   來伊份于2001年在上海成立，是一家經營自主品牌的休閑食品全渠道運營商，專注于為消費者提供新鮮、美味、健康的休閑食品和便捷、愉悅的一站式購物體驗。產品主要覆蓋堅果炒貨、肉類零食、果干蜜餞、糕點餅干、果蔬零食、豆干小食、海味即食、糖巧果凍、膨化食品、進口類產品等10大核心品類。

   歷經近20年的發展，來伊份已經將業務版圖擴充至全國25個省(自治區、直轄市)的百余個大中城市。截至2019年底，來伊份旗下擁有連鎖門店總數2792家，其中自營門店2429家，加盟門店363家。

   單從運營時長、門店多寡進行判定，來伊份無疑是休閑零食行業的老字輩。加之，其于2016年10月即實現A股主板上市，成功鎖定“零食第一股”稱號。但與之形成鮮明對比的是，昔日老大哥逐步被后浪趕超，現無緣行業三強之列，且越發顯得后勁不足。

   當前，中國休閑零食市場形成“3+2” 的五強爭霸格局，3指的是三只松鼠(300783.SZ)、良品鋪子(603719.SH)和百草味三家線上玩家;2則指代來伊份、鹽津鋪子(002847.SZ)兩家主要經營線下的品牌。相對而言，線上經營者起家普遍較晚，卻憑借著互聯網紅利不斷發展壯大。

   2019年三只松鼠、良品鋪子和百草味的銷售收入均突破50億元，悉數位列前三甲，其中三只松鼠以101.94億元的營收雄踞冠軍;同期來伊份以40.02億元尾隨三強之后，鹽津鋪子則只錄得營收13.99億元。初略一看，來伊份已同TOP3拉下不小的距離。

▲2019年主要零食品牌營收、利潤情況(來源：各公司年報)

   差距已然形成，要想追平對手乃至超越只能更快的奔跑，來伊份的成長能力再一次讓人失望。2019年來伊份收入同比增長僅2.86%，不及良品鋪子、百草味、鹽津鋪子營收增長的20.97%、28.79%、26.34%，更遑論三只松鼠高達45.61%的營收增長。

   更為不利的是，近年來伊份一直處于微利的境地。2018年來伊份歸母凈利潤由1.01億元暴跌10倍至1011萬元，而2019年這一數值略漲2.59%至1037萬元，凈利潤增速尚不及收入。反觀其他四家，即使是盈利能力最弱的鹽津鋪子，2019年的凈利潤都達到1.28億元。

   前述提及來伊份一季度的亮眼業績，殊不知更多由疫情和季節因素招致。根據3月阿里線上電商數據，Q1阿里系休閑食品線上銷售額同比增長16.89%至193.13億元，同期銷量同比增長16.07%至6.19億件。換而言之，來伊份一季度的銷售增速跑輸線上平均。

   通常來說，一季度和四季度是零食之類快消品在一年中的銷售旺季。如在2019年，來伊份在這兩個季度的銷售額比其余兩季高出近四分之一，因為有元旦、春節、中秋節、國慶節等傳統節假日穿插其間。而疫情減緩整個社會人群的流動，宅在家里給予年輕人更多啃食零食的時間。

   繼2019年7月、2020年2月三只松鼠、良品鋪子先后上市，來伊份通過資本市場獲得融資的優勢不再那么明顯;而今年2月好想你將百草味剝離給百事公司，間接讓百草味伴上更強靠山。一切都意味著，休閑零食市場的后市競爭態勢將更為劇烈，如何保持既有優勢并能完成突破是來伊份亟待考量的事。

   新玩法

   休閑零食的競爭力主要體現在渠道、品牌和產品三個方面，現時來看渠道的作用力尤為重要。

   原先來伊份主打線下零售，線上渠道建設相對不足。分析人士指出，線下渠道受制于時空限制，引流效果不如線上渠道，但線下門店可以為消費者提供更個性化、更優質的服務，帶給客戶更好的服務體驗。結合線上線下渠道的優點，來伊份逐步推進全渠道布局策略，2019年其線下線上全渠道會員總人數超過3000萬，而2020年將是來伊份全渠道深化建設之年。

   線下層面，來伊份將繼續推進“萬家燈火”計劃，“直營+加盟”齊頭并進，精耕上海、江蘇等成熟市場，并大力發展華南市場。其中，線下直營聚焦內生增長和外延增長，一方面通過外賣、社區團等業務賦能內生增長，另一方面通過加快新開店速度實現外延式增長。按照萬店規劃，屆時來伊份門店數將在現有基礎上再增2.6倍。

   線上層面，來伊份與多元化平臺建立合作，包括天貓、京東、蘇寧、抖音、小紅書、網紅等，以此實現品牌、渠道與規模的均衡發展。其中，來伊份APP將繼續擔當閉環核心的角色,通過APP商城、APP外賣及關聯業務構建公司生態體系。

   最近來伊份公布非公開發行預案，擬募集不超過5億元資金，且大部分將用于渠道網絡的建設。而據其披露，全渠道營銷網絡建設項目總投資約7.74元，部分用于在上海、江蘇地區新設一批迎合消費者需求及符合當前新零售趨勢的直營連鎖門店，還有部分進行自營APP及社區拼團業務的投入,以此強化線上運營能力。

   隨著線上線下融合成為趨勢，三只松鼠、良品鋪子等原始線上品牌亦加大對線下的投入。但線上線下打法完全不同,線下企業進入線上、線上企業進入線下均需要付出很多努力。

   2020年來伊份設立65.76億元的銷售目標，而一季度營收大增后也只完成13.14億元，目標完成度只有20%。或許，對來伊份而言，調整經營思路比單純追逐規模增長更為迫切。