老牌休閑零食公司來伊份(603777.SH)此前披露的季度業(yè)績(jī)看似不錯(cuò)。2020年一季度營(yíng)收、凈利增長(zhǎng)雙雙破10%，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額大幅增加62%。

   但現(xiàn)實(shí)是，來伊份已被擠出零食品牌第一梯隊(duì)。作為頭部公司中最依賴線下渠道的一家，在2020年的增長(zhǎng)面臨極大壓力。

▲來伊份2020年一季度利潤(rùn)表(來源：一季度報(bào))

   前浪掉隊(duì)

   來伊份于2001年在上海成立，是一家經(jīng)營(yíng)自主品牌的休閑食品全渠道運(yùn)營(yíng)商，專注于為消費(fèi)者提供新鮮、美味、健康的休閑食品和便捷、愉悅的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。產(chǎn)品主要覆蓋堅(jiān)果炒貨、肉類零食、果干蜜餞、糕點(diǎn)餅干、果蔬零食、豆干小食、海味即食、糖巧果凍、膨化食品、進(jìn)口類產(chǎn)品等10大核心品類。

   歷經(jīng)近20年的發(fā)展，來伊份已經(jīng)將業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)充至全國(guó)25個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)的百余個(gè)大中城市。截至2019年底，來伊份旗下?lián)碛羞B鎖門店總數(shù)2792家，其中自營(yíng)門店2429家，加盟門店363家。

   單從運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)、門店多寡進(jìn)行判定，來伊份無疑是休閑零食行業(yè)的老字輩。加之，其于2016年10月即實(shí)現(xiàn)A股主板上市，成功鎖定“零食第一股”稱號(hào)。但與之形成鮮明對(duì)比的是，昔日老大哥逐步被后浪趕超，現(xiàn)無緣行業(yè)三強(qiáng)之列，且越發(fā)顯得后勁不足。

   當(dāng)前，中國(guó)休閑零食市場(chǎng)形成“3+2” 的五強(qiáng)爭(zhēng)霸格局，3指的是三只松鼠(300783.SZ)、良品鋪?zhàn)?603719.SH)和百草味三家線上玩家;2則指代來伊份、鹽津鋪?zhàn)?002847.SZ)兩家主要經(jīng)營(yíng)線下的品牌。相對(duì)而言，線上經(jīng)營(yíng)者起家普遍較晚，卻憑借著互聯(lián)網(wǎng)紅利不斷發(fā)展壯大。

   2019年三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍桶俨菸兜匿N售收入均突破50億元，悉數(shù)位列前三甲，其中三只松鼠以101.94億元的營(yíng)收雄踞冠軍;同期來伊份以40.02億元尾隨三強(qiáng)之后，鹽津鋪?zhàn)觿t只錄得營(yíng)收13.99億元。初略一看，來伊份已同TOP3拉下不小的距離。

▲2019年主要零食品牌營(yíng)收、利潤(rùn)情況(來源：各公司年報(bào))

   差距已然形成，要想追平對(duì)手乃至超越只能更快的奔跑，來伊份的成長(zhǎng)能力再一次讓人失望。2019年來伊份收入同比增長(zhǎng)僅2.86%，不及良品鋪?zhàn)印�百草味、鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收增長(zhǎng)的20.97%、28.79%、26.34%，更遑論三只松鼠高達(dá)45.61%的營(yíng)收增長(zhǎng)。

   更為不利的是，近年來伊份一直處于微利的境地。2018年來伊份歸母凈利潤(rùn)由1.01億元暴跌10倍至1011萬元，而2019年這一數(shù)值略漲2.59%至1037萬元，凈利潤(rùn)增速尚不及收入。反觀其他四家，即使是盈利能力最弱的鹽津鋪?zhàn)樱?019年的凈利潤(rùn)都達(dá)到1.28億元。

   前述提及來伊份一季度的亮眼業(yè)績(jī)，殊不知更多由疫情和季節(jié)因素招致。根據(jù)3月阿里線上電商數(shù)據(jù)，Q1阿里系休閑食品線上銷售額同比增長(zhǎng)16.89%至193.13億元，同期銷量同比增長(zhǎng)16.07%至6.19億件。換而言之，來伊份一季度的銷售增速跑輸線上平均。

   通常來說，一季度和四季度是零食之類快消品在一年中的銷售旺季。如在2019年，來伊份在這兩個(gè)季度的銷售額比其余兩季高出近四分之一，因?yàn)橛性�旦、春�?jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)假日穿插其間。而疫情減緩整個(gè)社會(huì)人群的流動(dòng)，宅在家里給予年輕人更多啃食零食的時(shí)間。

   繼2019年7月、2020年2月三只松鼠、良品鋪?zhàn)酉群笊鲜校瑏硪练萃ㄟ^資本市場(chǎng)獲得融資的優(yōu)勢(shì)不再那么明顯;而今年2月好想你將百草味剝離給百事公司，間接讓百草味伴上更強(qiáng)靠山。一切都意味著，休閑零食市場(chǎng)的后市競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將更為劇烈，如何保持既有優(yōu)勢(shì)并能完成突破是來伊份亟待考量的事。

   新玩法

   休閑零食的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在渠道、品牌和產(chǎn)品三個(gè)方面，現(xiàn)時(shí)來看渠道的作用力尤為重要。

   原先來伊份主打線下零售，線上渠道建設(shè)相對(duì)不足。分析人士指出，線下渠道受制于時(shí)空限制，引流效果不如線上渠道，但線下門店可以為消費(fèi)者提供更個(gè)性化、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，帶給客戶更好的服務(wù)體驗(yàn)。結(jié)合線上線下渠道的優(yōu)點(diǎn)，來伊份逐步推進(jìn)全渠道布局策略，2019年其線下線上全渠道會(huì)員總?cè)藬?shù)超過3000萬，而2020年將是來伊份全渠道深化建設(shè)之年。

   線下層面，來伊份將繼續(xù)推進(jìn)“萬家燈火”計(jì)劃，“直營(yíng)+加盟”齊頭并進(jìn)，精耕上海、江蘇等成熟市場(chǎng)，并大力發(fā)展華南市場(chǎng)。其中，線下直營(yíng)聚焦內(nèi)生增長(zhǎng)和外延增長(zhǎng)，一方面通過外賣、社區(qū)團(tuán)等業(yè)務(wù)賦能內(nèi)生增長(zhǎng)，另一方面通過加快新開店速度實(shí)現(xiàn)外延式增長(zhǎng)。按照萬店規(guī)劃，屆時(shí)來伊份門店數(shù)將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再增2.6倍。

   線上層面，來伊份與多元化平臺(tái)建立合作，包括天貓、京東、蘇寧、抖音、小紅書、網(wǎng)紅等，以此實(shí)現(xiàn)品牌、渠道與規(guī)模的均衡發(fā)展。其中，來伊份APP將繼續(xù)擔(dān)當(dāng)閉環(huán)核心的角色,通過APP商城、APP外賣及關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)構(gòu)建公司生態(tài)體系。

   最近來伊份公布非公開發(fā)行預(yù)案，擬募集不超過5億元資金，且大部分將用于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。而據(jù)其披露，全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目總投資約7.74元，部分用于在上海、江蘇地區(qū)新設(shè)一批迎合消費(fèi)者需求及符合當(dāng)前新零售趨勢(shì)的直營(yíng)連鎖門店，還有部分進(jìn)行自營(yíng)APP及社區(qū)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的投入,以此強(qiáng)化線上運(yùn)營(yíng)能力。

   隨著線上線下融合成為趨勢(shì)，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥仍�始線上品牌亦加大對(duì)線下的投入。但線上線下打法完全不同,線下企業(yè)進(jìn)入線上、線上企業(yè)進(jìn)入線下均需要付出很多努力。

   2020年來伊份設(shè)立65.76億元的銷售目標(biāo)，而一季度營(yíng)收大增后也只完成13.14億元，目標(biāo)完成度只有20%。或許，對(duì)來伊份而言，調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路比單純追逐規(guī)模增長(zhǎng)更為迫切。