老牌休閑零食公司來伊份(603777.SH)此前披露的季度業(yè)績看似不錯。2020年一季度營收、凈利增長雙雙破10%，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額大幅增加62%。

   但現(xiàn)實是，來伊份已被擠出零食品牌第一梯隊。作為頭部公司中最依賴線下渠道的一家，在2020年的增長面臨極大壓力。

▲來伊份2020年一季度利潤表(來源：一季度報)

   前浪掉隊

   來伊份于2001年在上海成立，是一家經(jīng)營自主品牌的休閑食品全渠道運營商，專注于為消費者提供新鮮、美味、健康的休閑食品和便捷、愉悅的一站式購物體驗。產(chǎn)品主要覆蓋堅果炒貨、肉類零食、果干蜜餞、糕點餅干、果蔬零食、豆干小食、海味即食、糖巧果凍、膨化食品、進(jìn)口類產(chǎn)品等10大核心品類。

   歷經(jīng)近20年的發(fā)展，來伊份已經(jīng)將業(yè)務(wù)版圖擴充至全國25個省(自治區(qū)、直轄市)的百余個大中城市。截至2019年底，來伊份旗下?lián)碛羞B鎖門店總數(shù)2792家，其中自營門店2429家，加盟門店363家。

   單從運營時長、門店多寡進(jìn)行判定，來伊份無疑是休閑零食行業(yè)的老字輩。加之，其于2016年10月即實現(xiàn)A股主板上市，成功鎖定“零食第一股”稱號。但與之形成鮮明對比的是，昔日老大哥逐步被后浪趕超，現(xiàn)無緣行業(yè)三強之列，且越發(fā)顯得后勁不足。

   當(dāng)前，中國休閑零食市場形成“3+2” 的五強爭霸格局，3指的是三只松鼠(300783.SZ)、良品鋪子(603719.SH)和百草味三家線上玩家;2則指代來伊份、鹽津鋪子(002847.SZ)兩家主要經(jīng)營線下的品牌。相對而言，線上經(jīng)營者起家普遍較晚，卻憑借著互聯(lián)網(wǎng)紅利不斷發(fā)展壯大。

   2019年三只松鼠、良品鋪子和百草味的銷售收入均突破50億元，悉數(shù)位列前三甲，其中三只松鼠以101.94億元的營收雄踞冠軍;同期來伊份以40.02億元尾隨三強之后，鹽津鋪子則只錄得營收13.99億元。初略一看，來伊份已同TOP3拉下不小的距離。

▲2019年主要零食品牌營收、利潤情況(來源：各公司年報)

   差距已然形成，要想追平對手乃至超越只能更快的奔跑，來伊份的成長能力再一次讓人失望。2019年來伊份收入同比增長僅2.86%，不及良品鋪子、百草味、鹽津鋪子營收增長的20.97%、28.79%、26.34%，更遑論三只松鼠高達(dá)45.61%的營收增長。

   更為不利的是，近年來伊份一直處于微利的境地。2018年來伊份歸母凈利潤由1.01億元暴跌10倍至1011萬元，而2019年這一數(shù)值略漲2.59%至1037萬元，凈利潤增速尚不及收入。反觀其他四家，即使是盈利能力最弱的鹽津鋪子，2019年的凈利潤都達(dá)到1.28億元。

   前述提及來伊份一季度的亮眼業(yè)績，殊不知更多由疫情和季節(jié)因素招致。根據(jù)3月阿里線上電商數(shù)據(jù)，Q1阿里系休閑食品線上銷售額同比增長16.89%至193.13億元，同期銷量同比增長16.07%至6.19億件。換而言之，來伊份一季度的銷售增速跑輸線上平均。

   通常來說，一季度和四季度是零食之類快消品在一年中的銷售旺季。如在2019年，來伊份在這兩個季度的銷售額比其余兩季高出近四分之一，因為有元旦、春節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)假日穿插其間。而疫情減緩整個社會人群的流動，宅在家里給予年輕人更多啃食零食的時間。

   繼2019年7月、2020年2月三只松鼠、良品鋪子先后上市，來伊份通過資本市場獲得融資的優(yōu)勢不再那么明顯;而今年2月好想你將百草味剝離給百事公司，間接讓百草味伴上更強靠山。一切都意味著，休閑零食市場的后市競爭態(tài)勢將更為劇烈，如何保持既有優(yōu)勢并能完成突破是來伊份亟待考量的事。

   新玩法

   休閑零食的競爭力主要體現(xiàn)在渠道、品牌和產(chǎn)品三個方面，現(xiàn)時來看渠道的作用力尤為重要。

   原先來伊份主打線下零售，線上渠道建設(shè)相對不足。分析人士指出，線下渠道受制于時空限制，引流效果不如線上渠道，但線下門店可以為消費者提供更個性化、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，帶給客戶更好的服務(wù)體驗。結(jié)合線上線下渠道的優(yōu)點，來伊份逐步推進(jìn)全渠道布局策略，2019年其線下線上全渠道會員總?cè)藬?shù)超過3000萬，而2020年將是來伊份全渠道深化建設(shè)之年。

   線下層面，來伊份將繼續(xù)推進(jìn)“萬家燈火”計劃，“直營+加盟”齊頭并進(jìn)，精耕上海、江蘇等成熟市場，并大力發(fā)展華南市場。其中，線下直營聚焦內(nèi)生增長和外延增長，一方面通過外賣、社區(qū)團等業(yè)務(wù)賦能內(nèi)生增長，另一方面通過加快新開店速度實現(xiàn)外延式增長。按照萬店規(guī)劃，屆時來伊份門店數(shù)將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再增2.6倍。

   線上層面，來伊份與多元化平臺建立合作，包括天貓、京東、蘇寧、抖音、小紅書、網(wǎng)紅等，以此實現(xiàn)品牌、渠道與規(guī)模的均衡發(fā)展。其中，來伊份APP將繼續(xù)擔(dān)當(dāng)閉環(huán)核心的角色,通過APP商城、APP外賣及關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)構(gòu)建公司生態(tài)體系。

   最近來伊份公布非公開發(fā)行預(yù)案，擬募集不超過5億元資金，且大部分將用于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。而據(jù)其披露，全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目總投資約7.74元，部分用于在上海、江蘇地區(qū)新設(shè)一批迎合消費者需求及符合當(dāng)前新零售趨勢的直營連鎖門店，還有部分進(jìn)行自營APP及社區(qū)拼團業(yè)務(wù)的投入,以此強化線上運營能力。

   隨著線上線下融合成為趨勢，三只松鼠、良品鋪子等原始線上品牌亦加大對線下的投入。但線上線下打法完全不同,線下企業(yè)進(jìn)入線上、線上企業(yè)進(jìn)入線下均需要付出很多努力。

   2020年來伊份設(shè)立65.76億元的銷售目標(biāo)，而一季度營收大增后也只完成13.14億元，目標(biāo)完成度只有20%。或許，對來伊份而言，調(diào)整經(jīng)營思路比單純追逐規(guī)模增長更為迫切。