疫情期間，百事公司對(duì)外發(fā)布消息稱(chēng)，與好想你達(dá)成協(xié)議，將以50億元收購(gòu)杭州赫姆斯食品有限公司（即“百草味”）。

   就在6月1日，這項(xiàng)收購(gòu)案終于塵埃落定，百事公司已經(jīng)獲得中國(guó)政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)并且完成了交割。

   在這場(chǎng)交易中，好想你轉(zhuǎn)身賺走40億元中間差價(jià)；百草味保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但擁有了百事公司這棵大樹(shù)；百事公司則將通過(guò)收購(gòu)進(jìn)一步加深對(duì)中國(guó)休閑零食市場(chǎng)的份額搶占。

   看似三贏的局面，包含了這三家企業(yè)對(duì)各自發(fā)展的不同規(guī)劃。而百草味背靠百事公司之后，于三只松鼠、良品鋪?zhàn)印��?lái)伊份等休閑零食品牌來(lái)說(shuō)，也將帶來(lái)全新的壓力。

   好想你轉(zhuǎn)身，“雙百”有野心

   百草味的第一次“賣(mài)身”，可以稱(chēng)得上是抱團(tuán)取暖。

   彼時(shí)，百草味剛剛結(jié)束虧損，進(jìn)軍線上的各項(xiàng)成本占據(jù)了銷(xiāo)售成本的七成。同時(shí)，三只松鼠在2014年就實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)營(yíng)收近10億，上線天貓商城兩個(gè)月，就拿下堅(jiān)果類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍。良品鋪?zhàn)泳�上線下兩條腿走路效果不錯(cuò)，2015年雙十一單日銷(xiāo)售額達(dá)到1.83個(gè)億。

   內(nèi)外部的雙重壓力，給百草味帶來(lái)了一次關(guān)于生存的憂慮。

   而好想你作為一家從線下起家的老牌綜合企業(yè)，那時(shí)正處于轉(zhuǎn)型線上銷(xiāo)售的發(fā)展陣痛期。自建線上渠道的舉步維艱，產(chǎn)品品類(lèi)的單一化，品牌營(yíng)銷(xiāo)的缺失等因素都造成了好想你的困局。

   兩者各有自己的焦慮與打算，也就促成了這場(chǎng)國(guó)內(nèi)零食并購(gòu)第一案。這次聯(lián)姻有一出重頭戲，那就是兩者在合作中簽訂的對(duì)賭協(xié)議。

   協(xié)議中，百草味承諾2016年度以后的三年，凈利潤(rùn)分別不低于5500萬(wàn)元、8500萬(wàn)元和1.1億元。在營(yíng)收層面，百草味三年銷(xiāo)售額要分別達(dá)到19.16億元、25.18億元及30.41億元，年收入增幅超過(guò)34%。若未達(dá)到約定，好想你則將得到賠償。

   三年約定時(shí)間到，好想你官方發(fā)聲“百草味已經(jīng)順利達(dá)成了要求的業(yè)績(jī)目標(biāo)，2019年，‘好百融合’將會(huì)繼續(xù)深入進(jìn)行。”

   如此看來(lái)，雙方在這場(chǎng)聯(lián)姻中都收獲了自己想要的結(jié)果。但就在大家認(rèn)為兩者會(huì)繼續(xù)深入融合發(fā)展時(shí)，百事公司將從好想你收購(gòu)百草味的消息卻不脛而走。

   流言紛紛擾擾，最終，百事公司于6月1日宣布其收購(gòu)百草味的交易已經(jīng)獲得中國(guó)政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)并且完成了交割。

   這場(chǎng)交易完成后，好想你將轉(zhuǎn)身拿走40億元左右資金。充裕的現(xiàn)金將幫助好想你進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、聚焦主業(yè)。同時(shí)，好想你還表示，回收的資金將部分用于償還銀行貸款，降低企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率等。

   也有業(yè)內(nèi)人士指出，好想你希望專(zhuān)注發(fā)展健康農(nóng)業(yè)板塊，而非休閑零食，因此此時(shí)以50億的高價(jià)出手，不失為好時(shí)機(jī)。

   而對(duì)于百事公司而言，其最眾所周知的飲料業(yè)務(wù)事實(shí)上只占銷(xiāo)售的一半，另一半業(yè)務(wù)則來(lái)自零食。如菲多利休閑食品、佳格麥片食品等品牌都是百事在休閑零食業(yè)務(wù)上的布局。完成對(duì)百草味的收購(gòu)，其實(shí)也可以看做是百事以相對(duì)較低的估值獲得了零食電商賽道的“入場(chǎng)券”。

   百草味董事長(zhǎng)邱浩群在內(nèi)部信中提到，百事公司與其有著諸多相似的基因，未來(lái)“雙百”將在制造、分銷(xiāo)、品牌和創(chuàng)新幾個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。

   不難看出，對(duì)于此次聯(lián)合，“雙百”似乎都對(duì)未來(lái)抱有充分的信心。但1+1是否能收獲大于2的效果，還有待時(shí)間考證。

   “兩姓家奴”的新玩法

   百草味的品牌名稱(chēng)，來(lái)源于“神農(nóng)嘗百草”的典故。像神農(nóng)一樣用于探索、用于嘗試，是這家企業(yè)的創(chuàng)業(yè)信條。

   2003年，百草味還只是杭州下沙大學(xué)城里的一間零食雜貨鋪。但不到八年，百草味就在全國(guó)鋪設(shè)了140多家店鋪。雖然店鋪鋪得廣，但始終還是一個(gè)小品牌，同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者太多。

   直到百草味有了一個(gè)驚人的決定：逐步關(guān)閉全部線下店鋪，全面進(jìn)軍線上。

   大刀闊斧的變革無(wú)疑給百草味帶來(lái)了發(fā)展的陣痛。線上產(chǎn)品從原料生產(chǎn)到品牌營(yíng)銷(xiāo)、包裝、物流、銷(xiāo)售等諸多環(huán)節(jié)都與線下的玩法完全不同。

   “做爆款講究天時(shí)地利人和，前期砸錢(qián)就能看到效果，但到了后面就不一定了。而且做爆款需要持續(xù)投入巨大的營(yíng)銷(xiāo)成本，還需要時(shí)間配合生產(chǎn)周期、預(yù)算等，任何一項(xiàng)出了問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致失敗。”一位入局零食電商失敗的從業(yè)人員告訴鋅刻度。

   這些問(wèn)題在一定程度上導(dǎo)致了百草味的困境，其不僅要在電視劇、綜藝上冠名或插播廣告，來(lái)與三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放聘?jìng)爭(zhēng)曝光度。還要在天貓、京東等電商渠道購(gòu)買(mǎi)廣告位，提升銷(xiāo)量。

   還不算需要重新投入的生產(chǎn)鏈，沉重的成本造成了百草味在2015年底才結(jié)束虧損。委身好想你，是基于其渠道與資金方面的能力。四年合作時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，百草味創(chuàng)始股東陸續(xù)減持離場(chǎng)、獲得高額回報(bào)，如今又投入百事的懷抱，可謂是背靠大樹(shù)好乘涼。

   據(jù)啟信寶顯示，百草味在經(jīng)歷A輪融資后，便先后被好想你、百事收購(gòu)。而同類(lèi)競(jìng)品三只松鼠、良品鋪?zhàn)觿t走的是一步步融資，最終登陸IPO的模式。

   盡管路線不同，但如今三個(gè)品牌都成為了國(guó)內(nèi)休閑零食的巨頭品牌。而擁抱百事公司的不同之處在于，百事可樂(lè)在全球的綜合產(chǎn)業(yè)鏈和品牌影響力，將對(duì)百草味的產(chǎn)生更實(shí)際的影響。

   解決同質(zhì)化與低毛利仍是剛需

   價(jià)值千億的休閑零食市場(chǎng)，頭部三強(qiáng)格局其實(shí)已經(jīng)顯現(xiàn)：三只松鼠市占率18%、百草味市占率11%、良品鋪?zhàn)邮姓悸?%。

   但由于行業(yè)門(mén)檻低，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)一直十分激烈，甚至一度走向以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性發(fā)展。

   良品鋪?zhàn)釉谄放茽I(yíng)銷(xiāo)上砸下不少成本

   如今，百草味出走好想你，擁抱百事。中外企業(yè)的聯(lián)合，將在產(chǎn)品、渠道、品牌等多方面摩擦出新的火花。

   這樣的情形，或許會(huì)給行業(yè)的其他從業(yè)者帶來(lái)新的壓力。例如上市不久的良品鋪?zhàn)樱�一直以�?lái)都存在著毛利率偏低的隱患。除了線下渠道造成的成本支出外，逐年上漲的營(yíng)銷(xiāo)成本也是造成毛利率偏低的重要原因。

   在良品鋪?zhàn)庸倬W(wǎng)上，其品牌歷程所提及的四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，分別是2016年至2019年的四次營(yíng)銷(xiāo)：攜代言人黃曉明亮相紐約時(shí)代廣場(chǎng)、植入《歡樂(lè)頌2》、植入《戀愛(ài)先生》、簽約吳亦凡為品牌代言人。明星效應(yīng)是把雙刃劍，在大幅提高品牌知名度的同時(shí)，也消耗了大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，造成企業(yè)壓力。

   除了毛利率偏低之外，零食行業(yè)的通病還有同質(zhì)化嚴(yán)重。通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤�大巨頭的產(chǎn)品種類(lèi)存在較大相似度，這與行業(yè)通用的OEM模式有關(guān)。因此三家品牌只能更多地在產(chǎn)品包裝、宣傳上下功夫。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，則更多地通過(guò)個(gè)人喜好、優(yōu)惠力度來(lái)進(jìn)行選擇。

   不少業(yè)內(nèi)人認(rèn)為，真正解決同質(zhì)化嚴(yán)重、毛利率低的問(wèn)題，才是行業(yè)良性發(fā)展的開(kāi)端。這也是走進(jìn)零食電商下半場(chǎng)，百事和百草味面臨著的巨大挑戰(zhàn)。