東阿阿膠可能還沒有輸。畢竟，這個(gè)大佬市占率行業(yè)第二，市值還有200億。只是，東阿阿膠再也不會是滋補(bǔ)品中的茅臺了。盡管二鍋頭的市場，也照樣是千億級別。

   如果今年再度虧損，東阿阿膠就要被“退市警示”了。

   2019年末，這家公司扣非凈利為-5.37億，同比下滑128.03%。而2020年Q1，其扣非凈利為-9380.95萬，同比下滑125.48%。

   這樣一來，東阿阿膠營收已經(jīng)7個(gè)季度營收下滑，連續(xù)8個(gè)季度凈利下滑。

   而相較2017年的最高峰，其市值也蒸發(fā)近50%。為穩(wěn)定股價(jià)，東阿阿膠去年6月就曾發(fā)起過股票回購。

   其宣稱，12個(gè)月內(nèi)，回購資金不低于7.5億不超過15億，回購股份的價(jià)格不超過45元/股。

   但距離12個(gè)月還差幾天，東阿阿膠回購規(guī)模未能達(dá)到計(jì)劃下限50%，終于在6月12日宣布終止這一計(jì)劃。

   很難想象，這是一只絕塵12年的白馬股。

   回想2006-2018年，東阿阿膠的凈利潤持續(xù)增長。即使是在銷售收入近70億的背景下，依然能夠?qū)崿F(xiàn)20%的增長率。

   縱觀大消費(fèi)領(lǐng)域，只有凈利潤復(fù)合增長率達(dá)23%的茅臺，可以與之相比。

   滋補(bǔ)品中的茅臺路線

   2006年前的東阿阿膠，已在前任領(lǐng)導(dǎo)劉維志夫婦的打理下，上市10年，并成為行業(yè)翹楚。

   但為了迎合資本市場，以劉維志為中心的領(lǐng)導(dǎo)班子，開始收購不少非主業(yè)企業(yè)。

   一時(shí)間，東阿阿膠發(fā)展出了20多個(gè)副業(yè)，涉及醫(yī)藥商業(yè)、大豆蛋白、啤酒、醫(yī)療器件、印刷，甚至水銀體溫計(jì)。

   從業(yè)32年的秦玉峰，在這一年成為了東阿阿膠總經(jīng)理。他上任之際，就給出公司提出了16字評價(jià)：

   “戰(zhàn)略不清、業(yè)務(wù)多元、資源分散、增長乏力”。

   這樣的玩法是有歷史教訓(xùn)的。史玉柱的巨人集團(tuán)，郭立文的哈慈股份，都掉進(jìn)了多元化的陷阱里。

   秦玉峰的想法是，聚焦阿膠主業(yè)。

   只是，該怎么聚焦？秦玉峰一時(shí)想不出辦法。

   這個(gè)時(shí)候，同在東阿縣的另一家阿膠品牌——福牌阿膠，已經(jīng)拿下了阿膠行業(yè)唯一“中華老字號”。

   沿著傳統(tǒng)招商加盟路線，福牌阿膠在中低端市場可謂暴走，像極了當(dāng)年白酒行業(yè)的五糧液。

   1989年-1998年連年漲價(jià)后，五糧液當(dāng)時(shí)的掌門人王國春面臨兩個(gè)問題：

   第一，從30元漲到250元，是不是快到天花板了？

   第二，幾年來3次擴(kuò)產(chǎn)到20萬噸產(chǎn)能，如何在市場供需平衡下高價(jià)賣出？

   王國春采用買斷經(jīng)營模式，讓合作方準(zhǔn)備好錢和方案，五糧液派人負(fù)責(zé)生產(chǎn)，合作方負(fù)責(zé)包裝與推廣。

   一時(shí)間，200多個(gè)白酒品牌崛起，五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽河等子品牌快速成為名牌。

   但秦玉峰卻看到了另一模式——茅臺。

   當(dāng)五糧液漲價(jià)到250元以為是天花板時(shí)，茅臺將飛天茅臺提到了2000多元；當(dāng)五糧液產(chǎn)能超過20萬噸時(shí)，茅臺不過2.8萬噸。

   但到最后，茅臺的市場突破萬億，五糧液卻始終差一大截。

   秦玉峰決定給東阿阿膠提價(jià)。

   一個(gè)清早，秦玉峰帶著黑眼圈召集大家開會。

   他說，昨晚翻閱資料時(shí)看到一條記錄，阿膠在明朝就有商業(yè)流通，當(dāng)時(shí)價(jià)值一兩六錢碎銀。

   按照當(dāng)時(shí)的稅率，折算過來，阿膠當(dāng)下的單價(jià)應(yīng)當(dāng)是3000-6000元/斤才對。

   價(jià)值回歸的驢皮邏輯

   據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從1981年來，茅臺提價(jià)了不低于20次，從當(dāng)時(shí)的7元/瓶漲到了現(xiàn)在2000多元基本靠搶。

   茅臺的邏輯是產(chǎn)能不足。2.8萬噸的年產(chǎn)能，中國每個(gè)家庭一年喝一瓶都供應(yīng)不上。

   東阿阿膠的提價(jià)跟著茅臺的路子走到底。

   2006年，東阿阿膠進(jìn)行了兩次提價(jià)，之后的13年里，東阿阿膠共進(jìn)行18次提價(jià)。

   到2018年底，阿膠塊出廠價(jià)從每公斤196元漲到3858元。

   對于頻繁提價(jià)，東阿阿膠對外解釋：原材料產(chǎn)能不足。

   阿膠的主要原材料的驢皮。而國內(nèi)毛驢的存欄量逐年下降，驢皮資源日趨緊張，導(dǎo)致原料收購價(jià)格不斷上漲。

   這是客觀事實(shí)。

   2006年，中國毛驢存欄量有1119.8萬；到2015年，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)減少到542.1萬；2017年僅剩267.78萬頭。

   與之相對的是，阿膠市場上每年要消耗約400萬張?bào)H皮。

   供不應(yīng)求，驢皮價(jià)格水漲船高。

   數(shù)據(jù)顯示，2000年一張?bào)H皮的價(jià)格僅為20多元；到2013年，一張?bào)H皮的價(jià)格已漲至600元左右；而到2016年已暴漲至2500元。

   養(yǎng)驢可比釀茅臺簡單

   只是，養(yǎng)驢比釀茅臺簡單。

   2015年，東阿阿膠赤峰基地開始養(yǎng)殖補(bǔ)貼，新購進(jìn)的基礎(chǔ)母驢每頭補(bǔ)貼1500元，引進(jìn)純種烏頭驢每頭補(bǔ)貼1萬元。

   兩年后，價(jià)值超過19億元的驢皮堆滿東阿阿膠的倉庫。

   要銷原料庫存，就只能多熬點(diǎn)阿膠。

   2015年以后，東阿阿膠存貨商品都有不同程度的增長。但到了2017年，其庫存商品下降約29%；2018年更是下降了37.85%。

   ——東阿阿膠的銷售，在高價(jià)環(huán)境下突然提速了。

   但很遺憾，這些貨并沒有被市場所消化。

   中康CMH監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年阿膠市場銷量反而下降6.8%。那些消失的庫存，只是從東阿阿膠的倉庫，搬運(yùn)到了經(jīng)銷商的倉庫。

   據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，東阿阿膠在各個(gè)省市地區(qū)會選擇一些大型連鎖藥店作為戰(zhàn)略合作伙伴，“一年銷1000萬的貨，返15個(gè)點(diǎn)”。

   這是行業(yè)里常見的壓貨，即大經(jīng)銷商享受“團(tuán)購價(jià)”，有高額返點(diǎn)。

   這也反應(yīng)在應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)上。

   2017年，東阿阿膠應(yīng)收票據(jù)和應(yīng)收賬款同比增長133.33%，應(yīng)收票據(jù)更是增加了726.91%。到2018年，其應(yīng)收項(xiàng)也同比增長了127.72%。

   應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)隨之猛增。據(jù)棱鏡深網(wǎng)報(bào)道，東阿阿膠2017年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為36天，2018年為85.08天，而以往都在20天以下。

   囤貨的經(jīng)銷商本在暗自高興，心想等到東阿阿膠下次漲價(jià)，再把手里的貨甩出去，多賺一筆差價(jià)。

   但市場總是不如人意。

   在以前，醫(yī)保管理較為松懈，顧客購買阿膠都是通過刷醫(yī)保卡。而今，你到大街上的藥房溜達(dá)一圈，都會告訴你“東阿阿膠不能刷醫(yī)�？ā！�

   瞬間失去了一部分市場的經(jīng)銷商，開始慌了。

   據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，不少急于銷貨的大經(jīng)銷商，會以折扣價(jià)分銷給藥房。

   而在藥房的賬本上，雖然發(fā)票還是1499元/盒，但顧客在實(shí)際付款中少給了許多。

   一直到2019年上半年，沒有多少經(jīng)銷商愿意拿貨了。

   東阿阿膠半年報(bào)告顯示，上半年?duì)I收18.9億元，同比下降36.69%；凈利潤1.93億元，同比下降77.62%。

   這個(gè)態(tài)勢在遇到2020年疫情。

   2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，公司營收4.38億，同比下滑66.11%，扣非凈利為-9380.95萬，同比下滑125.48%。

   學(xué)茅臺陷入品類陷阱

   東阿阿膠一步一個(gè)腳印地跟著茅臺走，會什么踩出來的市場卻出現(xiàn)了天壤之別？

   這其實(shí)是保價(jià)與保量之間的矛盾。

   茅臺、東阿阿膠，我此前慣于稱他們?yōu)椤俺�高端消費(fèi)品類”，就像LV、阿瑪尼。

   他們有幾個(gè)共同的特點(diǎn)：

   一是稀缺

   二是品牌加持

   三是價(jià)值認(rèn)同感較強(qiáng)

   這類商品的玩法是，就算我賣得少也要保證價(jià)格貴，犧牲市場占有率也無妨。

   東阿阿膠出現(xiàn)的第一個(gè)問題是：自己想保價(jià)，卻又想保量——產(chǎn)得多還賣得貴，這顯然不符合供求邏輯。

   東阿阿膠出現(xiàn)的第二個(gè)問題是：就算是保價(jià)，他這個(gè)品類也比不上茅臺。

   超高端消費(fèi)品類接連提價(jià)，最害怕的就是經(jīng)銷商囤貨。

   由于擁有提價(jià)預(yù)期，經(jīng)銷商總是熱衷囤貨、惜售、壓貨，通過提價(jià)獲利。

   曾有消息稱，有貴州茅臺的經(jīng)銷商囤貨后一天賣掉6萬瓶收入過億元。

   囤貨行為會影響市場供需均衡。

   當(dāng)市場存貨消耗被人為限制，會導(dǎo)致市場保有量消耗降低，同時(shí)又有新增產(chǎn)品流入市場，進(jìn)一步增大保有量，這些都必將直接影響提價(jià)邏輯。

   因此，貴州茅臺始終堅(jiān)持嚴(yán)懲囤貨行為，曾重處全國82家經(jīng)銷商，更取締400多家經(jīng)銷商成立營銷公司，嚴(yán)控市場供給。

   然而，東阿阿膠其實(shí)連囤貨都不行。

   作為一種臨床用藥，東阿阿膠保質(zhì)期只有5年。保質(zhì)期短，意味著囤貨周期短，臨近周期結(jié)束時(shí)容易發(fā)生壓價(jià)清倉。

   要知道，酒要陳的香，茅臺可是越囤越貴。

   這就導(dǎo)致經(jīng)銷商基本都是搶貨。2017-2019年，貴州茅臺應(yīng)收項(xiàng)目分別為12.22億、5.64億、14.63億，僅占當(dāng)年?duì)I收的2%、0.73%、1.64%。

   東阿阿膠與之相反。

   2017-2019年，其應(yīng)收項(xiàng)目分別為10.57億、24.07億、12.63億，占當(dāng)年?duì)I收比重高達(dá)14.34%、32.80%、42.68%。

   應(yīng)收項(xiàng)目的異常，往往意味著廠家向經(jīng)銷商壓貨。與之對應(yīng)，從2017年開始，東阿阿膠存貨開始減少。

   應(yīng)收增加、存貨減少，東阿阿膠維持了銷售及業(yè)績的增長，但產(chǎn)品并未真正銷售給顧客，而是囤積在經(jīng)銷商手里。

   而經(jīng)銷商之所以愿意拿貨，主要源自提價(jià)預(yù)期，期望賺取差價(jià)。

   然而，這個(gè)往年屢屢奏效的游戲，在2019年崩盤了。

   早從2017年開始，東阿阿膠營收增長明顯放緩，但是應(yīng)收繼續(xù)激增，存貨仍然保持高位。

   真相很可能就是，2017-2018年左右，東阿阿膠已出現(xiàn)一定程度的價(jià)格虛高、市場保有量過剩，但廠家并未引起足夠重視，隨后其實(shí)仍在提價(jià)。

   2019年，受制醫(yī)保管理趨嚴(yán)、高端市場飽和等原因，東阿阿膠越來越清晰地感受到市場的陣陣涼意。

   種種跡象表明，東阿阿膠市場供需平衡已被破壞，越臨近保質(zhì)期限，囤貨的經(jīng)銷商越急于出手。

   不少大經(jīng)銷商由于消化不了壓貨，便會以折扣價(jià)分銷給藥房。即使市面上沒有降價(jià)促銷，東阿阿膠的價(jià)格體系已然遭到破壞。

   比如上文中提到，沒有人明著降價(jià)，但一直都在暗中降價(jià)。

   “開票價(jià)依然是1499元一盒，但實(shí)際付款肯定不會有這么多。”

   回頭來看一下同行

   其實(shí)在東阿阿膠提價(jià)之際，福牌阿膠、同仁堂等阿膠品牌也都相繼提價(jià)。

   只不過，同仁堂的價(jià)格是東阿阿膠的58%。福牌阿膠的價(jià)格，只有東阿阿膠的55%。

   阿膠市場早已經(jīng)步入下滑車道。

   數(shù)據(jù)顯示，2018年阿膠市場銷量下降6.8%。這個(gè)時(shí)候，全行業(yè)對于精細(xì)化渠道運(yùn)營、滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求等方面，已提上日程。

   比如福牌阿膠的個(gè)性化定制養(yǎng)生服務(wù)，全國設(shè)立4萬余個(gè)煎膏點(diǎn)，形成一支2000余人的終端隊(duì)伍。

   東阿阿膠的渠道，其實(shí)是秦玉峰得力干將程繼忠設(shè)計(jì)的。

   程繼忠號稱是“控制營銷”理論的創(chuàng)始人，2003年曾幫助葵花藥業(yè)做渠道改革。

   當(dāng)時(shí)，他給經(jīng)銷商制定銷售額度，全國有100到200名一級經(jīng)銷商，500到600名二級經(jīng)銷商。

   如果經(jīng)銷商不聽話，比如躥貨，就會被列入黑名單，不得經(jīng)營葵花藥業(yè)的產(chǎn)品。

   程繼忠?guī)椭�葵花藥業(yè)用3年時(shí)間，把普藥從3億做到了7億。2009年，他更是幫助東阿阿膠回款14.5億，2011年回款21億。

   只是2012年，正值東阿阿膠大幅漲價(jià)時(shí)，程繼忠離職去了九芝堂。

   這時(shí)，經(jīng)銷商就算囤貨，只要東阿阿膠回款順暢，便無人理會。以至于，東阿阿膠一直生存在“好賣”的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，沒有到零售終端下大力氣拓展。

   程繼忠前同事李平在2012年提到：

   隨著東阿阿膠市場占有率的降低，下一步該做的，是把重心放在渠道終端的拓展上，在全國建立四五百人的終端拓展隊(duì)伍，甚至可以多到600人。

   但沒想到，這個(gè)建議被福牌阿膠拿去了。目前，這個(gè)品牌已經(jīng)具備2000人的終端隊(duì)伍，未來據(jù)說要拓展到6000人。

   早在2016年末，福牌阿膠的市占率就達(dá)到34.81%，超過東阿阿膠的32%，成為國內(nèi)第一。

   時(shí)間節(jié)點(diǎn)很契合。接下來的兩年，東阿阿膠的應(yīng)對之策，就是向大經(jīng)銷商壓貨。

   終端消化不良，上游大量壓貨，爆倉的經(jīng)銷商最終點(diǎn)燃了東阿阿膠“爆雷”的導(dǎo)火索。

   東阿阿膠還沒有輸

   當(dāng)然，我們不能說東阿阿膠業(yè)已隕落。畢竟，這個(gè)大佬市占率行業(yè)第二，市值還有200億。

   只是，從商業(yè)模式的角度來看，白馬股失了前蹄，東阿阿膠給了其他的消費(fèi)品牌一些可以借鑒的教訓(xùn)：

   一、上游供應(yīng)鏈管理失衡。

   在2014年高呼驢皮要進(jìn)口時(shí)，東阿阿膠并沒有在驢皮采購甚至驢養(yǎng)殖上匹配自己的穩(wěn)量保價(jià)戰(zhàn)略。

   供應(yīng)鏈管理專家劉寶紅就曾表示，計(jì)劃是供應(yīng)鏈管理的引擎。

   計(jì)劃不到位，就會造成庫存積壓和各種浪費(fèi)；計(jì)劃職能薄弱，企業(yè)運(yùn)作就處于混亂，難以有效平衡需求和供應(yīng)，導(dǎo)致庫存高企。

   在2015年大肆養(yǎng)驢后，東阿阿膠的上游采購計(jì)劃遠(yuǎn)大于其市場保有量規(guī)劃，大量的庫存和源源不斷的驢皮供應(yīng)占用資金周轉(zhuǎn)。

   東阿阿膠的保價(jià)戰(zhàn)略，以此失去了供應(yīng)鏈支撐。

   二、下游渠道管理混亂。

   在正常的市場銷售中，企業(yè)向渠道壓貨，以及渠道爭相囤貨，無法反映市場的真實(shí)需求。

   通過經(jīng)銷商整頓，茅臺有效掌控了供需天平，依靠市場經(jīng)濟(jì)的供需平衡邏輯支撐起接連漲價(jià)或維持高價(jià)高毛利銷售。

   東阿阿膠囿于上游供應(yīng)鏈采購計(jì)劃的失誤，居然主動向經(jīng)銷商壓貨。

   這不僅直接導(dǎo)致市場保有量過剩、供大于求，還會反作用于企業(yè)下一輪供應(yīng)鏈采購預(yù)算，形成一個(gè)自上而下的惡性循環(huán)。

   三、產(chǎn)品創(chuàng)新和場景設(shè)計(jì)，跟不上年輕化市場。

   一直以來，東阿阿膠的消費(fèi)場景都以送禮為主。

   但在80后、90后年青一代消費(fèi)者崛起的新消費(fèi)時(shí)代，就像茅臺面臨“年輕人不喝白酒”一樣，東阿阿膠也并不受他們的待見。

   在投資者見面會上，東阿阿膠開發(fā)“千禧一代”市場的消息也透露出來。

   面對80、90和00后，東阿阿膠計(jì)劃啟動“真顏”品牌，作為公司的第二增長引擎。

   而產(chǎn)品上，東阿阿膠增加了藍(lán)莓、蔓越莓等口味，據(jù)稱軟包直接服用的產(chǎn)品也會逐漸推向市場。

   在女性美容市場，東阿阿膠更是推出小分子阿膠、阿膠紅參飲等產(chǎn)品。

   但這一切都還是計(jì)劃。

   反觀貴州茅臺，推葡萄酒、推利口酒、推雞尾酒，這家歷史同樣悠久的高端品牌早從2012年前后就在將“年輕化”寫入日程。

   四、偽需求與智商稅最終的結(jié)局難猜。

   探究東阿阿膠此次下滑，或許是整個(gè)市場發(fā)展的趨勢。

   國家衛(wèi)計(jì)委下屬的公益熱線官微全國衛(wèi)生12320，曾發(fā)布了一條微博稱：“阿膠就是水煮驢皮，其主要成分膠原蛋白缺乏人體必需的色氨酸，不是一種好的蛋白質(zhì)來源”。

   一時(shí)間，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年青一代消費(fèi)者對東阿阿膠的品質(zhì)提出了質(zhì)疑。

   在他們看來，東阿阿膠只是通過植入《大宅門》《甄嬛傳》大搞文化營銷，高價(jià)只是品牌稅。

   中山大學(xué)附屬第六醫(yī)院中醫(yī)科醫(yī)生邱超平客觀評價(jià)到:

   “阿膠是一味好藥不假，但是并非神乎其神，阿膠雖然補(bǔ)益，但是本身滋膩難以消化，通常需遵照醫(yī)囑搭配一些健脾補(bǔ)胃的藥材�！�

   在一場阿膠是不是偽需求的辯論下，東阿阿膠保留了藥用價(jià)值的本質(zhì)，但丟失了其超高端奢侈品的屬性。

   當(dāng)然，秦玉峰也看到了這一點(diǎn)，其將新的產(chǎn)品定位描述為：重點(diǎn)切割中低端市場，價(jià)格會更普適大眾。

   東阿阿膠再也不會是滋補(bǔ)品中的茅臺了。但又何妨？二鍋頭照樣是千億級市場。

   寫在最后

   回想2009年的一天，秦玉峰接到了“私募教父”趙丹陽的電話。

   對方說要去美國參加“股神”巴菲特的午餐，想給巴菲特帶點(diǎn)能代表中國特色的禮物，想來想去，覺得東阿阿膠和茅臺酒最合適。

   秦玉峰很支持趙丹陽。這是一次很好的品牌提升的機(jī)會。

   不過秦玉峰并沒有借機(jī)炒作，他說，“只需要踏踏實(shí)實(shí)做好份內(nèi)事就行了�！�

   10年之后，聽聞國內(nèi)發(fā)生了一起10億級別的午餐拍賣。這頓飯可能有茅臺，但或許再也不會有東阿阿膠了吧。

   不過秦玉峰應(yīng)該也不會在意。

   只需要踏踏實(shí)實(shí)做好份內(nèi)事就行了，東阿阿膠的未來還需要重新出發(fā)。

   只可惜，2020年1月消息，秦玉峰不再擔(dān)任公司任何職務(wù)“光榮退休”。

   接任的是高登峰。這位在東阿阿膠工作25年的老人，能否帶領(lǐng)該品牌走向新的高峰？

   唯拭目以待。