2010年底，王寧夫妻在北京中關(guān)村開(kāi)了第一家店，和員工一起進(jìn)貨賣(mài)貨，他們參考香港時(shí)尚超市LOG-ON，售賣(mài)玩具、雜貨、文創(chuàng)產(chǎn)品，這家店正是泡泡瑪特的前身。

   今年，遭遇疫情爆發(fā)，在市場(chǎng)整體消費(fèi)乏力時(shí)，潮流玩具品牌泡泡瑪特卻好似打的是“順風(fēng)仗”。6月初，它以“中國(guó)潮玩第一股”的身份赴港上市。

   泡泡瑪特招股書(shū)披露：2017~2019年，公司凈利潤(rùn)從160萬(wàn)增長(zhǎng)到4.5億元。短短3年翻了近300倍，如此算來(lái)，潮玩生意簡(jiǎn)直暴利!但泡泡瑪特背后的盲盒生意已被推到風(fēng)口浪尖。

   有報(bào)道質(zhì)疑泡泡瑪特利用盲盒炒作IP Molly，創(chuàng)始人王寧解釋到，“泡泡瑪特迅速壯大不僅僅因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體，核心要素還是IP本身。”泡泡瑪特是潮玩IP做得好，還是營(yíng)銷(xiāo)炒作，對(duì)于泡泡瑪特的爭(zhēng)議，鯨商有兩個(gè)疑問(wèn)：

   一是扒去盲盒外衣后，消費(fèi)者還有熱情去買(mǎi)Molly嗎，泡泡瑪特的IP又價(jià)值幾何?二是泡泡瑪特“無(wú)故事IP”是特色，還是炒作?它能否維持盈利?

   未來(lái)，有靈魂、有調(diào)性、有生命力的消費(fèi)品，都會(huì)有自己的IP，而迪士尼則是所有創(chuàng)業(yè)者朝拜的對(duì)象，“無(wú)故事”IP能成功，那代表門(mén)檻在不斷被拉低?

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   “魔力”扭虧

   上市前，泡泡瑪特經(jīng)過(guò)8輪融資，估值約25億美元，2019年?duì)I收近17億元，凈利潤(rùn)4.5億元，凈利潤(rùn)率高達(dá)26%。而就在3年前，泡泡瑪特虧損合計(jì)4300多萬(wàn)。這中間發(fā)生了什么?竟然能讓一家賠本的公司逆風(fēng)翻盤(pán)。

   分水嶺事件是2016年，泡泡瑪特正式從雜貨鋪轉(zhuǎn)型主營(yíng)潮玩，并推出盲盒形式的Molly玩偶。其魔力如何?

   Molly一上市就受到愛(ài)好者追捧，從2017年，泡泡瑪特營(yíng)收增幅連續(xù)超過(guò)220%，毛利率提高了15個(gè)百分點(diǎn)，迅速扭虧為盈。到2019年底，Molly累計(jì)發(fā)布了18 個(gè)盲盒系列及周邊產(chǎn)品。

   據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2019年國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)TOP5品牌合占23%的份額，其中泡泡瑪特占比8.5%，居賽道首位。

   泡泡瑪特的利潤(rùn)構(gòu)成，可分IP產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景兩種情況看：

   目前，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)85 個(gè)IP，包括12 個(gè)自有IP、22 個(gè)獨(dú)家IP 及51 個(gè)非獨(dú)家IP。通過(guò)自主IP獲得的收入占比達(dá)82%，代理第三方產(chǎn)品的收入占比下降到16.6%，其他傭金、展會(huì)、門(mén)票收入占比僅1%左右。

   而在所有IP中，Molly和Pucky對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)最大，2019年Molly銷(xiāo)售收入達(dá)到4.56億元，占營(yíng)業(yè)收入的27%;Pucky銷(xiāo)售收入達(dá)到3.15億元，占比約19%。

   消費(fèi)場(chǎng)景上，泡泡瑪特現(xiàn)階段以線(xiàn)下渠道為主，對(duì)整體營(yíng)收貢獻(xiàn)占比約61%。3年時(shí)間，直營(yíng)零售店32家增長(zhǎng)到114家，坪效4~6萬(wàn)元;機(jī)器人商店/自動(dòng)售貨機(jī)從43個(gè)增加至825個(gè)。

   但面臨場(chǎng)租、人力等剛性支出增加的問(wèn)題(2019年店面總租賃費(fèi)漲至5350萬(wàn))，泡泡瑪特也在引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)行為往線(xiàn)上遷移，所以線(xiàn)下直營(yíng)店方2019年?duì)I收貢獻(xiàn)占比已從2017年的63.9%下降到43.9%。

   泡泡瑪特推出的Molly——這些裝著高約4.5厘米的搪膠人偶，畫(huà)著IP形象的小盒子，為什么有這么大的“吸金”魔力?

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   拆解盲盒“吸金”術(shù)

   泡泡瑪特IP Molly一般款售價(jià)59元，有報(bào)道稱(chēng)：“這是盲盒的高溢價(jià)，與實(shí)際價(jià)值不符”。但年輕人仍控制不住花錢(qián)“買(mǎi)它”。

   那我們先來(lái)拆解盲盒營(yíng)銷(xiāo)的套路：第一步，抓住獵奇心。這與集水滸卡集郵、抓娃娃機(jī)、扭蛋方式類(lèi)似;第二步，提升集齊難度。以Molly為例，隱藏款抽中的概率是0.69%，因?yàn)槭占�成套有難度，所以拆盒的刺激更強(qiáng)烈，產(chǎn)品本身的價(jià)值也被放大。

   第三步，二手市場(chǎng)造交易生態(tài)。Molly消費(fèi)者之間形成了新老玩家、氪金玩家等流動(dòng)的小圈子，交換娃娃、討論選盲盒技巧、隱藏款線(xiàn)下交易……形成了一個(gè)完整的社交電商生態(tài)。2019 年閑魚(yú)上有30萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，最受歡迎的盲盒價(jià)格漲幅達(dá)39倍。

   所以，泡泡瑪特的“三步走”讓盲盒Molly順利帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)裂變，不僅全渠道會(huì)員有320萬(wàn)人，而且復(fù)購(gòu)率提升到58%。

   如果扒掉盲盒外衣，再看泡泡瑪特還為“Molly吸金”做了哪些鋪墊?比起奧飛、星輝等起家多年的玩具商和十二棟文化、IP小站等潮玩品牌，泡泡瑪特有什么特點(diǎn)?

   主要有兩件事：一是線(xiàn)上線(xiàn)下砸重金推廣Molly，提升市場(chǎng)知名度。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)玩具商很少愿意花大價(jià)錢(qián)推廣某一個(gè)IP系列，但泡泡瑪特2017~2019年分別投入推廣費(fèi)用為260萬(wàn)元、1070萬(wàn)元及4680萬(wàn)元，燒錢(qián)賺吆喝，抓住了一批有獨(dú)立消費(fèi)能力的成年愛(ài)好者，其中女性占比70%以上。

   線(xiàn)上渠道，泡泡瑪特2016年做了社區(qū)電商平臺(tái)“葩趣”APP，并在天貓、京東等開(kāi)設(shè)旗艦店。2019年天貓“雙十一”泡泡瑪特賣(mài)出玩具200萬(wàn)個(gè)，交易額超8200萬(wàn)，超越樂(lè)高、萬(wàn)代等知名品牌，以295%的增速成為玩具類(lèi)目的第一名，全年天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.5億元。

   線(xiàn)下渠道，除了投入門(mén)店和自助售貨柜，泡泡瑪特新開(kāi)的小博物館占地170多平，里面可以看到 Molly 從手稿創(chuàng)作到包裝的整個(gè)生產(chǎn)線(xiàn)流程。這些線(xiàn)下場(chǎng)景直接拉近了IP Molly與消費(fèi)者的距離，塑造了體驗(yàn)價(jià)值，也刺激了消費(fèi)欲。

   第二件事是泡泡瑪特掌握了供應(yīng)鏈的主動(dòng)權(quán)。品牌覆蓋到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從IP版權(quán)、供應(yīng)鏈到銷(xiāo)售渠道，這樣做泡泡瑪特對(duì)批發(fā)商的依賴(lài)性比較低，減少中間成本，帶來(lái)了坪效和毛利率的大幅增長(zhǎng)。

   憑借搭建的產(chǎn)銷(xiāo)閉環(huán)，泡泡瑪特不用擔(dān)心經(jīng)銷(xiāo)模式中，如果IP火了就被廠(chǎng)家模仿、停止合作的損失(比如江小白)。而國(guó)內(nèi)其他企業(yè)只涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，所以泡泡瑪特形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

   總體而言，泡泡瑪特通過(guò)盲盒玩法、裂變營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)玩具賽道上拔得頭籌，但與萬(wàn)代、樂(lè)高及迪士尼這些成熟的品牌競(jìng)爭(zhēng)，泡泡瑪特的產(chǎn)品風(fēng)格又是什么?“無(wú)故事IP”算嗎?

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   “無(wú)故事”IP靠譜？

   泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧在和華興資本創(chuàng)始人包凡的對(duì)話(huà)中說(shuō)，“沒(méi)有故事就是Molly的特色，每一個(gè)消費(fèi)者都可以想象她心中的Molly，更何況現(xiàn)在消費(fèi)者沒(méi)時(shí)間去了解一個(gè)IP背后的宏大世界觀(guān)。”那沒(méi)有故事的IP Molly在消費(fèi)者新鮮感減弱后，可能遇到什么問(wèn)題?

   直接影響是泡泡瑪特的“搖錢(qián)樹(shù)”不穩(wěn)。前面提到Molly一個(gè)IP系列就貢獻(xiàn)了30%左右的營(yíng)收，這也導(dǎo)致品牌對(duì)單一IP的依賴(lài)度過(guò)高，而下一個(gè)產(chǎn)品能不能超出消費(fèi)者預(yù)期，還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

   如果沒(méi)有像漫威、迪士尼、萬(wàn)代那樣，借一個(gè)宏大的世界觀(guān)持續(xù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者買(mǎi)單，依靠IP玩偶造型和盲盒營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就很難產(chǎn)生長(zhǎng)期的吸引力，很難產(chǎn)生代入感和深度的情感投放，IP也就沒(méi)有靈魂，衍生出的周邊產(chǎn)品也就沒(méi)有更強(qiáng)的連接。

   實(shí)際上，潮玩產(chǎn)品的生命周期非常短，想要維持一個(gè)常青IP，泡泡瑪特離不開(kāi)構(gòu)建故事。進(jìn)一步看，故事化IP 其實(shí)才是最難，因?yàn)樗�投入大、周期長(zhǎng)，就泡泡瑪特而言，打造IP故事至少有三點(diǎn)難處：

   一是國(guó)內(nèi)玩具競(jìng)爭(zhēng)力整體不強(qiáng)。行業(yè)非常分散，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，還停留在“諸侯割據(jù)，群龍無(wú)首”的階段;另外很多小品牌喜歡模仿，原創(chuàng)意識(shí)低，就會(huì)帶來(lái)IP同質(zhì)化問(wèn)題，造成設(shè)計(jì)者沒(méi)有成就感，產(chǎn)品也沒(méi)有設(shè)計(jì)感，或者說(shuō)沒(méi)有品味。

   2019年英國(guó)獨(dú)立品牌價(jià)值調(diào)查機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的玩具品牌價(jià)值排行榜Top 25，上榜品牌均是歐美和日本的玩具巨頭，包括樂(lè)高、孩之寶、美泰、萬(wàn)代南夢(mèng)宮、多美等。而作為全球最大玩具生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)玩具品牌依然無(wú)一入選。

   所以，泡泡瑪特打造自主IP要吸收這些全球頭部品牌的優(yōu)點(diǎn)，讓自己的模式更成熟，進(jìn)一步提升IP發(fā)掘、創(chuàng)作和市場(chǎng)化運(yùn)作能力。

   二是泡泡瑪特的IP項(xiàng)目還需拓展。泡泡瑪特從雜貨鋪轉(zhuǎn)型潮玩店后，眼下又面臨一次發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，這無(wú)疑是對(duì)管理層的考驗(yàn)。

   王寧在36氪采訪(fǎng)中表示：“泡泡瑪特開(kāi)始在抖音上做的一些基于特定IP的短視頻內(nèi)容、小動(dòng)畫(huà)，接下來(lái)要不要拍電影還在思考。迷你樂(lè)園、玩具博物館都在考慮范圍內(nèi)。”泡泡瑪特打造IP在摸著石頭過(guò)河，對(duì)比同樣多品牌運(yùn)作的迪士尼、萬(wàn)代，泡泡瑪特還需要在玩具品類(lèi)之外攻城略地。

   簡(jiǎn)單來(lái)看，迪士尼業(yè)務(wù)包括玩具+主題公園+影視媒體+圖書(shū)初版+游戲，跨度很廣，但其精髓是把IP形象與線(xiàn)上影視、線(xiàn)下樂(lè)園形成了一個(gè)活生生的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，并且把各種IP產(chǎn)品及衍生品進(jìn)行展示和銷(xiāo)售。

   而日本萬(wàn)代生產(chǎn)的玩具、動(dòng)漫模型數(shù)量之多、品種之全世界第一，僅“機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)”2019年銷(xiāo)售額就達(dá)23億元。因?yàn)槿f(wàn)代不是將角色簡(jiǎn)單的商品化，而是使用角色形象要素進(jìn)行相關(guān)商品的開(kāi)發(fā)。比如拓展人形玩具、扭蛋、拼裝模型以及聯(lián)合豐田汽車(chē)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

   對(duì)比嗶哩嗶哩，B站聚集了很多年輕人喜歡的動(dòng)漫、二次元IP，推出了“會(huì)員購(gòu)”來(lái)自建銷(xiāo)售渠道來(lái)銷(xiāo)售周邊商品。2019年，B站與阿里達(dá)成電商合作后，營(yíng)收同比增長(zhǎng)403%至7億元，占總營(yíng)收比上升到10.6%。

   所以，泡泡瑪特可以尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟、收購(gòu)和投資等拓展IP相關(guān)項(xiàng)目，并且不斷更新玩法和花樣。

   三是泡泡瑪特IP創(chuàng)作和把控能力有待改善。短短3年泡泡瑪特的規(guī)模擴(kuò)張?zhí)�快了，雖然帶來(lái)了巨大利潤(rùn)增幅，但也存在一些問(wèn)題。

   優(yōu)秀的潮玩IP是稀缺資源，想要復(fù)制IP Molly的成功沒(méi)那么容易。因?yàn)镸olly在泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)之前已經(jīng)存在13年，“在那個(gè)小圈子里紅了很久”，只是被泡泡瑪特抓住時(shí)機(jī)，并且成功商業(yè)化。

   目前泡泡瑪特是通過(guò)與IP作者簽約或入股獲得授權(quán)，共有28位合作藝術(shù)家，并且與迪士尼、王者榮耀等25個(gè)品牌是合作關(guān)系。泡泡瑪特在招股書(shū)中披露，品牌可能面臨IP協(xié)議的授權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于處理合作關(guān)系，可以學(xué)習(xí)樂(lè)高品牌與其設(shè)計(jì)師的內(nèi)部融合。

   另外，在IP供應(yīng)鏈把控問(wèn)題上有用戶(hù)投訴品控不如以前。泡泡瑪特對(duì)此處理的表述是“客服體系、退換貨流程還在完善。”

   相比萬(wàn)代的“高達(dá)”是在靜岡縣的自家工廠(chǎng)生產(chǎn)，樂(lè)高建立了自己的工廠(chǎng)和厚達(dá)幾百頁(yè)的積木生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè);泡泡瑪特眼下把部分生產(chǎn)外包給供應(yīng)商的同時(shí)，更要嚴(yán)格把控整個(gè)生產(chǎn)流程。

   現(xiàn)在回看開(kāi)篇的兩個(gè)問(wèn)題，泡泡瑪特扒去盲盒外衣后，仍然在渠道和供應(yīng)鏈上有可取的吸金之術(shù)，而它的IP Molly并不能改寫(xiě)故事化IP的路徑，甚至在Molly “老去”后，下一個(gè)IP還需要故事。