2020年爆發的新冠肺炎疫情重創了整體實體商業。

   狡猾的疫情隨時都在出其不意攻其不備，死灰復燃。撐不下去的商家早已繳械投降，退租、轉租、空鋪圍擋正在線下商業項目中蔓延......

   我們始終相信，率先倒下的很大程度上都是被時代拋棄的，疫情只是壓死他們的最后一根稻草。疫情之下，新的故事正在資本的助力下全面出擊。

   比如，那些給新世代消費者推出的美妝新物種們。

   惶惶當下，不僅沒有阻擋新銳美妝品牌全國擴張的步伐，以國潮為代表的美妝品牌“后浪”們還一路高歌猛進，為亟待恢復人氣的商場帶來客流，發展持續升溫。

   新銳美妝集合店開創者THE COLORIST調色師正以行業顛覆者的姿態搶占全國TOP城市及商圈：5月9日杭州首店進駐西湖銀泰；5月16日重慶首店進駐東原悅薈新新Park；5月23日上海一周連開4店，分別為上海環球港、上海九亭金地廣場、上海靜安大融城和上海龍之夢購物中心……多地多店開業后均成為同業態的人氣及銷量冠軍，屢次刷新行業記錄。

   幾乎同一個時期誕生的“WOW COLOUR”也正在搶灘全國實體美妝新零售的市場。

   4月21日，WOW COLOUR云南首店在昆明“公園1903”開業；5月1日，WOW COLOUR全國一日同開五家店，新店分別位于北京、上海、廣州、杭州和成都；5月16日，WOW COLOUR又在貴州貴陽觀山湖區金融城“中天CCPARK”開設該省份首店。

   據此前媒體報道，THE COLORIST今年計劃開出100家以上的新門店，而WOW COLOUR更是把今年的開店目標定在了300家。除此之外，NOISY Beauty計劃未來兩年開出300家，完美日記今年要開出200+,2021年開店400+,2022年開店超過600家，

   “個性化的大型門店、多品牌的精選產品、極具美學的設計”使美妝集合店成為了年輕人新的購買渠道和社交中心。

   隨著崇尚自信、不盲從、主張個性化的“Z世代”逐漸掌握流量話語權，本期

01

新場景營造

自帶“網紅”屬性，Z世代的新社交中心

   2019年10月，THE COLORIST調色師開門迎客，實現開業期間單店日均入店人流量在1.4萬人次，坪效1.2 萬的驚人戰績后，新銳美妝集合店在業內作為“新物種”迅速崛起。

   迎合新生代客群“愛新鮮、愛打卡”的消費新趨勢，新銳美妝集合店作為具有高顏值、新潮流等標簽的創新屬性業態，其高人氣、高話題度吸引著年輕客群吸前來，而開放式的購物空間又讓消費者沉浸其中。

   THE COLORIST調色師 

   區別于當前美妝品牌門店的固有空間定式，THE COLORIST調色師用獨創的空間藝術，通過色彩與燈光的搭配，與品牌名稱所相呼應，將門店打造成一個“調色盤”，豐富多樣的彩妝產品在“調色盤”上面繪出絢爛圖樣，視覺沖擊感極強。

   門店設計風格：THE COLORIST調色師是一反千篇一律的黑，金屬科技感混搭品牌色少女心粉的空間設計風格，整個門店時尚、簡約。

   標志性的打卡元素：“彩虹美妝蛋墻” 、“彩虹色口紅墻” 成其專屬視覺名片，年輕人打卡拍照的背景圖，致力于為消費者設計接觸新品的氛圍以及打造舒適的產品試用環境。

   陳列設計：按品類區+品牌區來劃分美妝區域，更容易觸達、試用商品，同時引導“逛”完所有區域，從而完成購買。創造性的“九宮格”陳列設計，既能充分展現每個彩妝品牌的品牌特色，又在整店內達到高度的統一。

   WOW COLOUR

   致力于為年輕消費者發聲的WOW COLOUR，在店面的營造上希望為消費者描繪出不可復制的品牌烙印和核心視覺，增強消費者對于品牌行業領跑者的深刻記憶。

   門店設計風格：全球首店廣州西城都薈以“WOW星球”為主題，創新將工業風和少女心跨界融合，配合大面積LCD墻凸顯科技及高端感，營造出時下最風靡的極潮時尚風。

   標志性的打卡元素：震撼視覺的“品牌煥彩墻”，以紅粉波紋漸染為基調的色彩主題，精心打造的整面“口紅墻”，COLORKEY巨型唇釉，都在演繹著自己的小調性，備受潮人青睞。

   陳列設計：彩妝陳列布局風格獨特別致、亮點突出，每個品牌形象都個性鮮明，更結合不同品牌的特性打造極具感染力和個性風格展架，完美兼顧實用性與藝術性。

   常規設置TOP20人氣專區，即根據全網大數據每月更新人氣單品，讓消費者能夠直觀感知最新的彩妝潮流風向。其正佳新店還新增爆品區，涵蓋彩妝、底妝和護膚三大分區，讓消費者可以輕松選擇。

   未來，品牌打造的每一家店，都會圍繞一個時下最熱門的流行元素進行特色主題演繹，每個店通過不同的文化主題穿插，實現差異化特色優勢，詮釋WOW COLOUR“鮮視覺、鮮陳列、鮮體驗”的三大核心理念，全面滿足消費者逛、玩、觸、買的不同需求。

   ONLYWRITE獨寫

   國內首家大型彩妝集合店ONLYWRITE獨寫于5月份，正式登陸寧波鄞州萬達。

   門店設計風格：整體以輕工業的金屬灰作為主色調，橘色系形成冷暖對比，猶如電影鏡頭里的布景片段，卻又是真實可達的線下體驗空間，充分體現了色彩生命力的飽滿充盈。

   標志性的打卡元素：“面膜墻"不僅是購物場景，更是拍照打卡圣地。

   陳列設計：追尋細節，跳躍的橘色場景是用鐵藝框架構成的面膜連廊，360°樹狀展開式陳列空間。

   NOISY Beauty

   NOISY Beauty為新一代消費者打造了全新沉浸式美妝購物場景，提供最潮流、最新銳的美妝產品，構筑“Joy&Surprise”的購物體驗，成為新興品牌進入線下渠道和下沉市場的第一選擇。

   門店設計風格：以潮流、設計感的門店形象，打造一站式、沉浸式的“美妝游樂園”。　

   去年一年的時間便開出二十多家充滿設計感的門店，由知名設計師對不同門店進行不一樣的設計。主要分為次主力店（50平米）、主力店（150平米）和潮流概念店（300平米）三大類，門店形象也已進入3.0版本。

   NOISY Beauty希望能給消費者打造一個有趣的空間，消費者可以在店內停留很長的時間，嘗試各種好的、新的產品，慢慢養成習慣�！�

   HARMAY話梅

   HARMAY話梅是一家主要經營化妝品類的B2C電商，致力于針對內地高端客戶群提供同步及領先的國內專柜專業護膚、彩妝、香氛商品。目前，其只在香港、上海和北京開有三家門店。

   門店設計風格：和許多美妝店五顏六色的裝修風格不同，HARMAY話梅的店鋪都是以工業倉儲風為主。

   標志性的打卡元素：HARMAY話梅美妝店的獨特在于將隱匿在幕后的倉庫搬到臺前。在這里，大到貨架，貨品陳列方式，小到分類標簽，亞克力分裝盒，剪刀，包裝，都有強烈的工業設計感，只為還原倉儲面貌。

   陳列設計：不同于商場專柜和絲芙蘭的精致，HARMAY話梅實體店的擺設例如堆頭、中島、背柜等都是不存在的，無論是高價護膚品還是入門級唇膏，所有商品都被同樣地排列在貨架上。

   值得一提的是，近日，美妝集合店HARMAY話梅和北京首北兆龍飯店推出聯名套房。也從側面看出HARMAY話梅線下店的火爆程度。

2

新選品態度

大規模集合＋快速度更迭

   與傳統的單品牌美妝店鋪或是類似絲芙蘭、屈臣氏等以護膚為主的護膚彩妝集合店不同，新崛起的美妝集合店聚焦彩妝垂直領域，選品態度更為大膽，成為許多新國潮品牌、小眾品牌的首發渠道，不僅滿足消費主力軍“Z世代”的獵奇心理，還強勢拉動國內彩妝新零售的百萬億藍海市場。

   The Colorist 調色師：全球平價輕奢彩妝品牌入華第一入口

   THE COLORIST調色師是國內首個彩妝集合店品牌，不僅集合了全球優質的彩妝品牌，也是首個在國內引入男士彩妝、無性別彩妝、護膚彩妝等前沿概念的彩妝集合店。

   單店擁有70+國內外彩妝品牌，6000個SKU商品池。以“大規模集合+快時尚速度”的迭代模式為14-35歲（占比80%）的Z世代提供“高品質、個性化、設計感”的精選產品和美學體驗。

   主打集合多個全球不同地區知名彩妝品牌，合作的品牌包括中國、法國、日本、美國、韓國、英國、泰國、土耳其等，匯集了如橘朵、Girlcult、colorkey等新銳品牌，還有首次走到線下的國內品牌稚優泉、ZEESEA。客單價100-200元，受到年輕消費者的喜愛。

   能夠選擇59元一只口紅的 Z 世代消費者，說不定也是1400一瓶La Mer面霜的消費人群。上海首店的高端化升級，跳脫了外界對于THE COLORIST調色師定位平價的刻板印象，其產品矩陣甚至比絲芙蘭更多元化。

   THE COLORIST調色師是一個美妝精選模式的新零售品牌。通過大規模海外直采，直接從品牌方拿貨，不經過多層級的代理體系，讓THE COLORIST調色師保持線上線下同價，以及為顧客提供高性價比的商品。

   WOW COLOUR：國潮美妝集合店

   WOW COLOUR作為彩妝集合店,發力于為“剛出道”的國貨品牌破解線下獲客難題。

   其店內國貨品牌占比70%，配合國外較火人氣品牌，形成爆品集合一站式體驗，精選線上以國貨為主的彩妝爆品，集合了包括COLOR KEY、VNK、LEEMEMBER、Judy Color Lab、girlcult、HOLD LIVE、韓熙貞等超百家深受Z世代追捧的網紅國貨美妝品牌，打造了涵蓋50%以上獨家品牌的一站式美妝體驗地。

   SKU管理：WOW COLOUR將產品按爆品區與品牌區有序劃分。基于天貓大數據，在爆品區，WOW COLOUR甄選出Top1-Top20的彩妝爆款單品并設立展示專區，通過對時尚的精準把握，成為最前沿潮流資訊的時尚分享平臺，吸引消費主力95后到店消費體驗。

   ONLYWRITE獨寫：超大彩妝集合店

   超大彩妝集合店ONLYWRITE獨寫，500+品牌，單店超15000個SKU，集合了國貨、日韓、歐美、泰國的彩妝滿足你所有的美妝需求。

   SKU管理：ONLYWRITE獨寫專設銷量TOP試用臺，不定時更新店內最火爆的六款彩妝單品。

   NOISY Beauty：以新國潮品牌為核心的一站式美妝樂園

   NOISY Beauty主要涵蓋五大核心品類，5000多個SKU。其中，彩妝和護膚板塊各占40%，其余還有個護、美容工具、洗護等全品類的產品。

   新國潮品牌是NOISY Beauty的核心，旗下涵蓋了超過300個國內外品牌，國潮品牌的占比從最初的20%不斷增大，例如橘朵、Hedone、SUSISU、Girlclut、Amiro、素士等好玩、設計感強、高性價比的網紅國貨品牌，很受年輕消費者的歡迎。

   區別于走高端路線的絲芙蘭，又區別于國內親民路線的純彩妝集合店，NOISY Beauty精準定位中端美妝市場，以品牌+品類相結合的形式，客單價在300-400元之間。

   SKU管理：基于信息系統，NOISYBeauty可以針對數百個品牌，上萬個SKU做到單SKU級別的商品營運管理，充分借鑒快時尚的管理方式，做到了每周都有新品上線，高頻沖擊著消費者的美妝采購需求。得益于戰略、營業思路與數據管理，目前，部分店鋪已做到每月95%的老顧客復購，平均每月坪效已突破萬元。

   即使在疫情沖擊之下，NOISYBeauty也迅速的推出一些有特色的抗疫產品組合，線上銷量逆勢實現了300%的增長。

   HARMAY話梅：國際一線＋海外小眾

   HARMAY話梅是于2008年從淘寶店起家，售賣護膚、彩妝、香氛等產品。

   商品涵蓋海藍之謎（LA MER）、SK-II、科顏氏等已全面進駐中國市場的國際一線品牌，以及尚未進駐中國、或是未鋪設線下渠道的海外小眾品牌。其自有同名品牌也有售，產品主要為美妝護膚工具和香氛。不論是爆款斷貨王、還是低調小眾咖，在話梅一應俱全。

   話梅將大牌產品都放置線上售賣，線下實體店則側重販賣小眾產品。

   HARMAY話梅的貨品大部分來自于百貨商場的定期采購，還有一部分會從代理商拿貨，而非大品牌直接授權。

03

新服務供給

基于顧客價值的“買場”邏輯

   與傳統美妝集合店的熱情導購形成鮮明對比的是，新銳美妝集合店更多是倡導開放式、免打擾的自主購物模式。

   去BA化的自助式購物體驗

   “BA不煩人”，這可能是當代購物女孩青睞一家門店的前提之一。對于如今的消費者來說，輕松的購物環境、自主的購物選擇、無打擾的購物過程，已成為共識。

   在服務方面，THE COLORIST調色師和WOW COLOUR的服務理念是沒有主動服務，當顧客有問題主動咨詢店員時，店員會提供服務，但店員不會主動推薦商品和打擾顧客，為了不打擾消費者，避免引起他們的關注和緊張，甚至都不準店員說‘歡迎光臨’。

   THE COLORIST調色師是首家提倡“100%試用”的彩妝集合店——THE COLORIST調色師店內主張全比例試用，消費者看到想要體驗的產品，店內均配置有相應的體驗產品及區域，這部分免費給予消費者體驗嘗試的產品，成本據悉占到其總成本的15%，該比例是相當之高的，但由此帶來的轉化也是更加直接的，好的體驗有利于提升轉化。

   OnlyWrite同樣實行無壓力的服務模式，為消費者提供全免費試妝體驗。同時，采用了全掃碼自助購物，線上線下一體化。當你最后選定商品后，只需要掃一掃就可以完成。

   HARMAY話梅創新推出“倉儲式”的購物形式，極大地發揮了消費者的自主性和探索之心，如同逛超市那樣將心儀的產品逐一放入購物車。

   此外，注意到“美妝小樣”觸點營銷意義，話梅利用售賣小樣來鼓勵消費者把產品買回家安心試用，而不是在店內提供樣品。在這一點上，話梅的線下策略和其他競爭者不同——倡導“慢購物”而不是鼓吹消費主義。其“免稅價格”和“小樣銷售”等商業模式更是吸引消費者購買的重要因素。

   導購“專業化”，消費者連接“親密化”

   在NOISYBeauty看來，基于流量、轉化的“賣場”邏輯已經過去，基于價值創造的“買場”邏輯將成為我國美妝零售行業的發展方向。因此，NOISYBeauty在精選品牌與優化服務的同時始終以客戶價值和品牌方價值兩方面作為考量因素。

   NOISY Beauty以15-35歲的女性消費者為目標客群，主要是那些時尚、有態度、消費能力較強的新一代精致女性，她們追求品質感的購物環境、專業但不過分打擾的服務。

   看重品牌與顧客之間更親密的關系，每家門店會配備2—5名專業的導購，采取細致的溝通方式，了解顧客的真實需求，引導他們接觸及購買更新、更潮、更適合的品牌，部分門店的復購率更是達到95%�！�

   隨著黑科技的應用普及，黑科技與美妝店的結合也將會是未來實體門店場景化的發展趨勢，門店開始進行黑科技的相關嘗試，虛擬試妝、小程序自助下單、店鋪二維碼掃碼了解對應單品、加購等智能化選購環節，整體升級消費者自主購物的體驗，打造全景式沉浸式體驗模式。

04

新社交營銷

線上高頻互動+線下“網紅店”打卡

   在信息爆炸的時代下，多元化營銷成為品牌抓住消費者注意力的重要籌碼。毋庸置疑，這些新銳國貨美妝品牌發力端主要是線上渠道，尤其在小紅書、抖音等多個內容平臺投放和推廣，以更貼近消費者的營銷方式刺激消費購買決策，而不再像以往那樣專注于在搜索引擎平臺。

   新銳美妝集合店能一炮而紅，網紅主播功不可沒。

   得益于線下門店的空間設計和商品的陳設，考慮到了消費者沉浸式體驗，便于他們在店內拍照后上傳至社交媒體，吸引網紅主播前往打卡，是第一步；而第二步是打造專用直播間，為主播在店內直播創造條件，通過網紅主播的鏡頭，強勢為線下門店引流。

   到店打卡，線上分享，再引流到線下消費，消費者的自發傳播也助推形成流量閉環。

   THE COLORIST調色師創造性地打造了首個彩妝店播的新玩法，將內容、種草與互動結合到一起，給予Z世代更酷更輕松的消費體驗；THE COLORIST調色師也將打造調色師實驗室、調色師藝術大都會等年輕人喜聞樂見出彩有趣的玩法和形式，有效地傳播美學文化。

   ONLY WRITE店內充滿未來科技感的 “太空艙"還有三個小隔間，吸引網紅和年輕消費者前往打卡。

   ·LED全方位光照，網紅試妝艙洗浴艙

   ·場景化陳列，氛圍感十足內

   ·嵌燈點亮香水艙，試香打卡點

05

資本加速品牌發展

推動集團“多品牌”戰略布局

   在消費疲軟亟待復蘇的時期，無論是以“國貨彩妝獨角獸”完美日記為代表的單品牌模式，還是以THE COLORIST調色師和WOW COLOR為代表的集合店模式，仍然能夠遵循和推進各自的擴張計劃，背后離不開資本的助力。

   不僅是THE COLORIST調色師母KK集團和WOW COLOR品牌母公司色界（廣東）美妝有限公司先后獲得融資強勢入局美妝新零售藍海，即便是疫情之下，新銳國潮美妝也依舊獨享來自資本對零售實體的寵幸。

   這些品牌之所以能夠獲得資本及消費者青睞，絕不能簡單歸結于風靡一時的噱頭，畢竟能在擁擠的美妝賽道嶄露頭角并非易事，究其根本，則是資本看到了增長快速的本土美妝市場的巨大投資回報潛力。

   一方面，是消費者對國貨美妝的認可度逐步提升，另一方面，是消費者對沉浸式購物體驗的強烈需求，最后，是美妝新零售商業模式的革新，即對“人、貨、場”的差異化重組。

   值得一提的是，有了資本的加持，進一步推動了集團層面的“多品牌戰略”布局，不斷挖掘出國潮彩妝新零售藍海的新價值。

   隨著完美日記正式上市最新孵化的戰略品牌完子心選（Abby’s Choice），其天貓旗艦店、廣州市正佳廣場門店和成都市春熙路門店三店齊開；參半團隊推出主打國潮文化、定位為“場景差異化主題”的彩妝新品牌牌技獲2000萬元融資，新銳國貨美妝公司的“多品牌”戰略再進一步，更好地攻占用戶在細分市場的心智。

▲完子心選廣州正佳廣場店

06

結語

   無論是線上渠道，品牌利用流量紅利興起，或是線下渠道，多家美妝集合店品牌涌現，以最懂年輕人的形式，打造年輕人最愛的空間場景，為年輕人提供最潮的生活方式。這一切似乎說明，美妝品類正值春天。隨著美妝新物種們的強勢入局，一條全新的美妝賽道也正在形成，未來可期。