風靡一時的美妝連鎖品牌萬寧正在式微，個中原因不僅僅是受到疫情影響那么簡單。7月15日，記者在調(diào)查過程中，有萬寧門店店員向記者透露，將有4家北京萬寧門店在下個月關閉。對此，萬寧方面回復：“部分北京門店關閉是我們持續(xù)優(yōu)化門店的戰(zhàn)略之一。”有快消品專家指出，當區(qū)域連鎖品牌發(fā)展為全國連鎖模式時，業(yè)務擴展到較遠地區(qū)就會面臨重新樹立品牌形象這一問題，從而導致業(yè)績下滑。如果萬寧通過壓縮效益不好的門店來提高整體利潤和效益，其實更利于整體公司的優(yōu)勢發(fā)揮。

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      部分門店將閉店

      作為亞洲最大零售集團牛奶公司旗下的健與美連鎖品牌,萬寧在近日傳出了大量撤店的“風聲”。有商場招商人員向記者透露，萬寧將在下半年內(nèi)撤出北京市場。對此，有萬寧員工證實，除了廣東省之外，內(nèi)地市場都將有可能撤掉，不過門店人員都在等待總公司的下一步指令。

      近日，記者走訪北京多家萬寧門店發(fā)現(xiàn)，目前大部分門店仍在正常運營，店內(nèi)尚未出現(xiàn)清倉甩貨現(xiàn)象。但其中一家門店的工作人員對記者透露，合生匯萬寧、樂成中心萬寧、銀泰中心萬寧以及王府中環(huán)萬寧四家門店將在8月統(tǒng)一閉店。在閉店前夕可能會有打折促銷，力度約為3折至5折左右。

      記者走訪萬寧王府中環(huán)門店時發(fā)現(xiàn)，該門店的美妝品牌區(qū)域僅剩下kate一個品牌，其余美妝品牌貨架均為空置狀態(tài)。對于空置原因，該店鋪員工解釋：“由于受到疫情影響，商品難以運送到北京地區(qū)。”對于貨源從何而來，該店鋪員工表示，均由廣州總公司發(fā)貨。同時，記者向該門店店員詢問是否接到了有關閉店的消息，該店員予以否認。

      除此之外，記者在合生匯萬寧、王府中環(huán)萬寧、樂成中心萬寧以及北京apm門店均看到，部分商品也出現(xiàn)了缺貨情況，對此，不同門店的店員“口徑一致”，均表示“疫情影響導致無法補貨。”

      對于萬寧門店是否會在未來幾個月撤出北京市場，上述門店人員幾乎同樣給予否認。但記者從其中一家商場招商處獲悉，其中一家門店原本明年合同到期，但目前已經(jīng)提前解除合約，未來兩個月內(nèi)將搬走，該店鋪會重新招商。據(jù)了解，即將撤出的這家門店在北京現(xiàn)擁有的13家門店中屬于效益相對較好的一家。

      對于閉店原因和北京及華北區(qū)未來布局的規(guī)劃內(nèi)容，記者將采訪提綱以郵件形式發(fā)送給萬寧中國的相關負責人，萬寧方面回復稱：“作為零售企業(yè)，門店與商品品類布局需要根據(jù)市場與顧客需求，這些調(diào)整均屬于正常的商業(yè)操作。”“部分北京門店關閉是我們持續(xù)優(yōu)化門店的戰(zhàn)略之一，以改善顧客服務與效率，從而確保我們的業(yè)務在未來有更強的發(fā)展。”

      萬寧是起源于香港的美妝連鎖品牌。根據(jù)萬寧中國官網(wǎng)介紹顯示，萬寧于2004年進入內(nèi)地市場，如今萬寧的線下門店已覆蓋33個城市。其中，萬寧在北京地區(qū)曾經(jīng)開設多達18家門店，目前在營的有13家門店，若是8月再關閉4家，屆時萬寧在北京僅剩下9家。

      而在剩下的9家門店中，其中一家門店店員直言：“受到疫情影響，門店消費者較少，公司承租壓力較大，門店基本都是虧損狀態(tài)，閉店或許是為了止損吧。”

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      多渠道謀翻身

      不過，有知情人士透露，在疫情前，萬寧在華北區(qū)的業(yè)績就不盡人意，對于北京市場曾有過規(guī)劃想要壓縮門店，保留一至兩個形象體驗店。

      據(jù)了解，萬寧商品涵蓋五大品類，包括護膚、彩妝、健康、母嬰和個人護理，部分門店更設有由藥劑師、美容顧問及保健顧問提供的免費咨詢服務。

      其實，萬寧為了站穩(wěn)內(nèi)地市場此前一直在不斷調(diào)整。在今年618前夕，萬寧中國8個城市的17家店開始實行門店升級改造計劃，這是基于去年23家門店改造之后的又一次線下門店的調(diào)整，例如明確功能分區(qū)，增加新品專柜等。同時，大部分線下門店均使用自助收銀系統(tǒng)，讓消費者通過掃碼選購、線上支付等數(shù)字化方式加強購物體驗。據(jù)了解，還有部分萬寧門店中使用具備刷臉功能的自助收銀系統(tǒng)，該功能預計在7月底全面覆蓋所有門店。

      萬寧方面介紹說：“今年上半年，我們推出大健康戰(zhàn)略、二季度17家升級門店、會員權益升級等一系列業(yè)務拉動舉措，助力消費市場復蘇。”

      而在線上渠道方面，萬寧自2015年起開啟全渠道經(jīng)營模式。如2015年萬寧在天貓國際開設了萬寧官方海外旗艦店；2017年萬寧中國打通了線上與線下萬寧萬友卡會員購物積分的通路，線上線下購物均可積分，并享受優(yōu)惠；2018年，萬寧與京東到家達成戰(zhàn)略合作，萬寧門店上千種SKU與線上同步，包括護膚、美妝、個護、母嬰、健康等多種類別。

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      建議萬寧專注區(qū)域發(fā)展

      隨著美妝藥妝產(chǎn)品入局者越來越多，加之疫情的出現(xiàn)在一定程度上改變了消費者的線下消費習慣，整體美妝連鎖行業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型。在凱度消費者指數(shù)與天貓金妝獎聯(lián)合推出《擁抱后疫情時代新機遇》報告中顯示，在今年1月和2月期間，美妝全渠道下跌了13%，但線上仍有7%的增長。作為對比，同期天貓化妝品類增速達到41%，3月更是達到50%，遠高于其他平臺和渠道。由此來看，消費者對美妝消費的需求沒有縮小，但渠道卻變了。由于電商能夠滿足消費者多樣的“小眾+高端”的場景需求，線上渠道在美妝個護家清品類中加速滲透。

      對此，萬寧方面也回復稱：“ 疫情期間我們和行業(yè)同仁一起，積極抗疫保供，包括防疫知識的普及，防疫商品供給包括擴大了保健品的市場供給，并發(fā)力全渠道數(shù)字化營銷，如小程序迅速上線。感謝顧客對萬寧品牌的信任，隨著疫情風險的降低，萬寧的線下業(yè)務也隨之逐漸恢復，線上業(yè)務也持續(xù)雙位數(shù)增長。”

      在談到未來時，萬寧方面表示：“總之，我們正在積極地整合資源，包括：優(yōu)化我們的店鋪布局,批量進行店鋪環(huán)境優(yōu)化與升級改造，并打造更強大的電子商務平臺，力求讓我們在內(nèi)地的健與美業(yè)務更貼近及滿足顧客當下的變化與需求，確保萬寧品牌得到更長遠穩(wěn)健的發(fā)展。”

      凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出，由于疫情沖擊，今年整體美妝產(chǎn)業(yè)都受到較大影響，因為美妝產(chǎn)品并不屬于剛需的產(chǎn)品，所以恢復速度相對較慢。同時，疫情對實體零售的影響也很大，尤其是類似萬寧這類開在購物中心中的線下門店，在今年一季度和二季度面臨的壓力是很大的。

      此外，隨著消費習慣的改變，快消品更傾向于線上銷售。虞堅表示，更多的品牌依賴于電商或線上的銷售渠道去出售產(chǎn)品。針對實體渠道的話，雖然在疫情期間也嘗試了直播、O2O等各種新零售模式，在拓寬客流上可能效果較好，但是從整體業(yè)績上而看，對于實體門店作用較小。

      無休止的擴張市場對企業(yè)而言不一定是一件好事，反而如何在一個區(qū)域內(nèi)做的更精更專才是最重要的事。虞堅指出，萬寧作為香港牛奶公司旗下品牌，發(fā)源地是以華南廣東為核心區(qū)域，然后逐漸向華東蔓延和擴展的。而華北或者西北地區(qū)，并不屬于該品牌具有優(yōu)勢的區(qū)域，所以在這些區(qū)域的經(jīng)營就會遇到比較大的困難，如在偏離核心區(qū)域的地方重新樹立品牌形象需要花費較多的時間，而且規(guī)模效益比較小，消費者認知度較低。

      “上述問題，不止萬寧，包括很多區(qū)域連鎖想要擴展到其他區(qū)域，其實碰到或多或少的這些問題。” 虞堅直言。“若是萬寧能夠收縮戰(zhàn)線，然后能夠把更好的精力都集中在廣東市場，或者是南方的一些省份拓展，在現(xiàn)階段競爭非常激烈的環(huán)境下，反而對企業(yè)是一個明智的選擇，這樣能夠更好的找到增長機會。”

      北京商業(yè)經(jīng)濟學會常務副會長賴陽也表示，美妝市場仍有很大的需求，萬寧之所以遇到目前的問題，其實是品牌模式和現(xiàn)在消費需求存在相當?shù)穆洳睢＿@主要是由于網(wǎng)上消費增強，線下產(chǎn)品容易被替代，美妝集合店均遇到了增長瓶頸。同時，消費者對于線下體驗要求增高，此類美妝店并沒有完全發(fā)揮線下體驗化，導致優(yōu)勢弱化。其次，萬寧在北京同類的品牌門店中定位較為尷尬，隨著消費升級，北京市場對于更高層級的品牌需求更為旺盛，萬寧中包含的一些美妝品牌很難吸引當下主流客群。

      賴陽同樣指出，類似屈臣氏、萬寧這類美妝藥妝品牌集合店的市場是逐漸萎縮的，如果在短時間內(nèi)沒有可行的轉(zhuǎn)型方案，暫時壓縮市場對整體公司的發(fā)展而言其實是相對穩(wěn)妥的。

附：萬寧發(fā)展大事記

1972年 兩位香港藥劑師開了三家健與美的藥店，并為店鋪取名“萬寧”

2004年 萬寧進入內(nèi)地市場 廣州開設首家旗艦店

2008年 萬寧分別在華北、華東、西南市場開設分店

2011年 內(nèi)地店鋪數(shù)量超200家 覆蓋33個城市

2015年 萬寧在天貓國際開設了萬寧官方海外旗艦店

2017年 萬寧打通了線上與線下萬寧萬友卡會員購物積分的通路，開始升級線下門店