自從去年Isetan Beauty中國首店關閉，英國美妝集合店Space NK在數月前也宣布退出中國市場，但實際上該品牌于今年2月2日才正式入駐天貓。而近日有消息稱萬寧除了關閉在京店鋪，還可能要關閉在內地除廣東外的所有店鋪，而屈臣氏仍在彷徨期。

　　一時間，中國市場上的傳統美妝集合店，似乎除了絲芙蘭，都與消費者漸行漸遠。然而凱度消費者指數推出的《擁抱后疫情時代新機遇》報告中顯示，在今年1、2月期間，美妝全渠道下跌了13%，但線上仍有7%的增長。

　　而同期天貓化妝品類增速達到41%，3月更是達到50%，遠高于其他平臺和渠道。再者直播帶貨的風潮席卷生活，線上渠道在美妝個護產品品類中加速滲透。加上疫情沖擊和國內美妝新勢力的步步緊逼，以線下成交為主的整體連鎖美妝行業都面臨著一場考驗。

　　萬寧們怎么了？

　　傳統美妝零售在受到線上渠道，尤其是疫情沖擊后，顯然到了最危險的時刻，萬寧們只是整個行業的一個縮影。

　　據中國國家統計局數據顯示，2020年第一季度，由于受到疫情的影響，中國化妝品零售額下滑超過10%，雖然在疫情得到了有效控制后，在2020年4月恢復增長，同比增長3.5%，然而不少美妝集合店仍背負較大壓力。

　　實際上，撇開疫情影響，近年來一些海外傳統美妝集合店在內地并不是一直順風順水。根據莎莎國際財報，2019/20財政年總營業額（包括持續經營業務和已終止經營業務）為59.71億港元，同比下滑28.83%；毛利率由上年的40.8%降至36.9%；總虧損5.16億港元，上年同期為溢利4.7億港元。

　　除了業績下跌之外，截至2020年3月31日，莎莎國際在中國內地經營44家門店，上年同期為54間。

　　與此同時，Space NK最新財報顯示，2019財年Space NK銷售額增長了6%，達到1.09億英鎊，實現利潤300萬英鎊，但相比上年同期利潤630萬英鎊還是縮水半數以上。

　　同樣備受煎熬的屈臣氏，歷經四年才扭轉了同店銷售負增長的局面。根據2019年全年財報顯示，屈臣氏去年全球銷售額為1692.25億港元；中國區銷售額為245.91億港元，較去年同期增長了3%。而其同店可比銷售增長2%，排除新開店鋪對老店的影響，同比增長5.5%。

　　隨著線上渠道的崛起，集合店這種重資產的形式往往經營成本較高，一方面是年輕群體的線上消費熱情有增無減；另一方面，像李佳琦這類在美妝垂直領域很有影響力的意見領袖，通過直播分走了市場上的很大一塊蛋糕。這些都為線下美妝生意帶來了陰霾。

　　可以預見的是，隨著線上渠道，尤其直播等模式的崛起，傳統線下重體驗的優勢將被進一步削弱；同時，對于供給端品牌來說，過去一直對于線下有著各項獨特的扶持政策，但如今，在線上多元化模式的引導下，消費者習慣也在快速變化，品牌方的資源向線上傾斜也在所難免；更為重要的是，多元化的線上渠道，不僅是銷售渠道，更是品牌在高強度競爭下實現多元化營銷的關鍵，這都無不在進一步擠壓傳統線下渠道的市場空間和議價能力。

　　傳統美妝零售，如何破局？

　　目前來看，美妝市場的線下線上一旦打通，將更有利于觸達消費者，畢竟線上購物是趨勢，而線下服務是基礎。線上渠道逐漸成為品牌的入口和便利的銷售渠道，而線下的購物逐漸變為體驗式，聚集更多的客流，帶來復購，這個時候，為了滿足擴張速度和節約成本的平衡，純銷售的門店將面臨改造。

　　例如本土美妝集合店WOW COULOR、THE CLORIST，就憑借個性的店內陳設和場景化陳列，成為當下潮男潮女的的打卡圣地，引發了一定的社會熱度。

　　但值得一提的是，以韓國“慕睿”為代表的新型專業美妝品牌店，實際上為海外傳統美妝集合店乃至國內的美妝新勢力提供了某種程度的轉型借鑒。無論是妝容策劃、預約美妝，還是開放式攝影室、咖啡甜品，都在一定程度上延長了消費者停留時間，也為消費者對美妝產品的認知和服務體驗的提升有所助益。

　　而像絲芙蘭這樣的美妝集合店和歐萊雅之流的品牌專賣店，就已經開始借助虛擬試妝鏡，消費者可以現場通過輕觸屏幕體驗腮紅、眼影、眼線筆、口紅、假睫毛等一系列產品，再進行選購。而通過這樣的數字化概念門店去創新業態強化體驗，才能進一步細化消費人群，，為消費者帶去新鮮體驗，并對線下消費客流進行重新分配與留存。

　　2020年618全網電商平臺合計交易額同比增幅達43.8%，其中個護美妝類銷售額達434.7億元，在各大品類中排名第三。

　　加上近年來我國的美妝產品市場規模持續擴張，傳統美妝集合店品牌將遭遇更大挑戰。2019年就新增了244.6萬相關企業，同比增長80.3%。企查查數據顯示，我國目前共有1000多萬家化妝品相關企業，其中在業存續的有773萬余家。

　　雖然美妝產品更新換代極快，但這在門店和產品都扎堆的今天，無法形成競爭優勢。而這樣的美妝文化體驗空間，能夠通過加強專業服務來提升產品附加值，同時和其他同類店鋪打差異化牌，有利于在一定范圍內改善用戶體驗和滿意度，打破現階段線下門店純粹以營收為中心的服務取向。

　　結語不得不說，當下美妝市場仍是需求巨大的活力產業，而萬寧的窘境，其實是經營方式和當前消費需求暫時無法匹配的矛盾。而隨著線上客流增大，消費增強，萬寧、莎莎、屈臣氏這類美妝藥妝品牌集合店如果沒有可行的轉型方案，市場萎縮、獲客艱難依舊難以避免。

　　面對電商和直播間的價格優勢，優化產品組合、空間布局，從零售到服務，逐漸從拼命賣貨向專業美容護理服務方案提供商轉型，將成為美妝集合店下半場發展的破局之道。