巨星的特權(quán)是不按套路出牌，包括接代言。

   19日上午，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌「NEIWAI內(nèi)外」官宣王菲成為其全球代言人。

   有粉絲驚喜地等到女神下凡，也有人調(diào)侃說：不知道內(nèi)外要賣多少件內(nèi)衣才能掙回代言費(fèi)。但從各大社交平臺留言來看，不少對品牌有所了解的人都稱：王菲的氣質(zhì)和內(nèi)外的品牌理念不謀而合。

   在華語樂壇和大眾文化圈，高冷又率性做自己的王菲是一代人的超級偶像，但在廣告代言這件事上一向低調(diào)。最近的兩次代言，是國際一線護(hù)膚品牌赫蓮娜和伊利高端品牌金典有機(jī)奶，圈內(nèi)公認(rèn)有錢也難請。但這次，請動王菲的竟然是一個成立不滿十年的新品牌。

   問題來了，令人不明覺厲的「NEIWAI內(nèi)外」究竟是誰?

   講好品牌故事：做對身體誠實(shí)的內(nèi)衣

   2012年，彼時的中國內(nèi)衣市場銷售額已超千億，卻幾乎都依賴于百貨大樓渠道。除去愛慕、黛安芬、都市麗人等知名品牌，大部分品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。在國外已經(jīng)開始強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣設(shè)計的舒適感時，國內(nèi)的內(nèi)衣品牌仍然主打“聚攏”功能，林志玲代言的都市麗人更是強(qiáng)調(diào)性感塑形，“內(nèi)衣穿得好，老公回家早”更是許多小品牌打出的響亮口號。

   做消費(fèi)品咨詢出身的劉小璐認(rèn)為女性應(yīng)該更關(guān)注自身的感受，于是她抓住市場機(jī)會，成立了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌「NEIWAI內(nèi)外」。創(chuàng)業(yè)初期僅有三人的小團(tuán)隊(duì)，守著做舒適內(nèi)衣的理念，從設(shè)計到銷售都十分艱難。但劉小璐做了一個與眾不同的選擇：創(chuàng)辦名為“她說”的女性公益論壇，邀請各行各業(yè)的知名女性講述各自的人生故事，并向每個參與者送上一份內(nèi)外品牌介紹。

   每次場地可容納200人，一年內(nèi)連續(xù)舉辦六場之后，成功吸引了一批早期就自我意識覺醒的精英高知女性，在她們之間建立起品牌的辨識度，這也是內(nèi)外最初的的種子用戶。

   從細(xì)分市場入手，強(qiáng)調(diào)解放女性身體，2013年內(nèi)外推出其首款無鋼圈內(nèi)衣，但相當(dāng)長的時間內(nèi)，它都只是很小一部分人的選擇。隨著女性獨(dú)立的主張?jiān)絹碓街髁鳎�加�?015年優(yōu)衣庫在中國大力推廣無鋼圈內(nèi)衣后，這一原本小眾的品類在中國市場實(shí)現(xiàn)了高增速，內(nèi)外也乘浪而起。

   2016年內(nèi)外實(shí)現(xiàn)線上銷售額 3000 萬元，同比增長 5 倍，2017年雙十一期間日單量超過10萬單，在天貓文胸類目排名第八，是唯一進(jìn)入前十的國內(nèi)新興品牌。2018年內(nèi)外更是在天貓雙十一無鋼圈內(nèi)衣銷售排行榜中獲得第三，前兩名分別是優(yōu)衣庫和曼妮芬。

2018年排名情況 數(shù)據(jù)來源：CBNData&天貓內(nèi)衣《2019內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究報告》

   在銷量和名氣不斷攀升的同時，內(nèi)外繼續(xù)深耕品牌建設(shè)，19年和杜鵑、譚元元、麥子合作系列短片呼吁當(dāng)代女性卸下偽裝，進(jìn)一步詮釋品牌“內(nèi)與外”的內(nèi)涵。今年2月，內(nèi)外邀請不同身材、不同年齡的女性拍攝“NO BODY IS NOBODY”宣傳片，強(qiáng)調(diào)身材的真實(shí)之美，進(jìn)行品牌理念的衍生。

   此后，內(nèi)外每個月都會發(fā)起關(guān)于身體多樣性的開放式討論，更在不同城市簽署運(yùn)動品牌大使，定期開展線下運(yùn)動社區(qū)活動，為消費(fèi)者開設(shè)了一系列瑜伽、芭蕾、心理、拳擊等方面的課程，用戶反響良好。無論是線上線下，這樣的情感交流都有助于加深用戶對品牌的理解，用情感打破產(chǎn)品的局限性，創(chuàng)造共鳴感。

   在內(nèi)外的公眾號下，36氪看到有粉絲留言道：“很久沒有真正被一個品牌的理念打動了，這一波真的給個大拇指。”“雖然知道這是一個廣告，但還是被感動了，很喜歡這樣的方向，尊重女性。”宣傳片的轉(zhuǎn)發(fā)中也大多都是稱贊其真實(shí)和高級感。

   在幾乎沒有品牌忠誠度的今天，不少內(nèi)外的粉絲都能由衷地認(rèn)同其價值，也許只是因?yàn)閮?nèi)外講好了屬于自己品牌的故事。沒有將營銷停留在產(chǎn)品層面，而是關(guān)注女性的精神需求，這種“靜得下心”的舉動塑造了其形象，并為之贏得了一批忠誠的用戶。

近年來“NEIWAI內(nèi)外”的活動一覽 信息來源于公開消息 制圖：36氪

   多品類，新代言人，新臺階

   同樣是無鋼圈內(nèi)衣，年輕的女孩們可能對另一個品牌也不會陌生——?dú)W陽娜娜代言的Ubras。它似乎和內(nèi)外選擇了另一條不同的道路：流量種草，其在各大KOL中投放廣告，小紅書直播間處處可見它，和薇婭保持密切的合作關(guān)系，聲稱8秒就能賣出一件。

   歐陽娜娜的帶貨能力在流量明星中也名列前茅，而相比之下，內(nèi)外選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)乎更側(cè)重傳遞品牌的精神內(nèi)核。

   2017年，內(nèi)外僅用兩個月就敲定了杜鵑作為其代言人，當(dāng)時的杜鵑雖然是國際超模，但品牌代言也很少，在社交場合也很低調(diào)，而這種感覺正是內(nèi)外所追求的，“杜鵑的神秘感讓人無法一眼看穿，很適合‘內(nèi)外’這兩個字代表的有層次的美感”。選對代言人帶來的效益是巨大的，兩周之內(nèi)杜鵑的宣傳廣告就帶來了千萬曝光，其同款內(nèi)衣更是銷量喜人。第一次選擇代言人，讓內(nèi)外的知名度更上一層。

   當(dāng)時的內(nèi)外也借此機(jī)會完成了線下零售的拓展，發(fā)展至今，其已入駐10個一二線城市，近80家門店。

   內(nèi)外的野心還不止于此。2019年7月，內(nèi)外成立獨(dú)立運(yùn)動品牌「NEIWAI ACTIVE」，推出芭蕾、瑜伽等多場景運(yùn)動服飾。據(jù)歐睿國際(Euromonitor)統(tǒng)計，2012-2018年來，在整體服飾市場0.5%的復(fù)合增速下，運(yùn)動服飾市場規(guī)模復(fù)合增速卻高達(dá)4.1%。新消費(fèi)下的運(yùn)動服飾仍有不少增長空間，Lululemon就是最強(qiáng)勁的一匹黑馬，內(nèi)外顯然也想在該市場上分一塊蛋糕。

   利用品牌的張力和線下店的優(yōu)勢，內(nèi)外完成了品類的延伸，漸漸成為一個涵蓋內(nèi)衣、家居、便服、運(yùn)動多品類的生活方式品牌。

   不難推測，內(nèi)外眼下的目標(biāo)，是跳出細(xì)分品類的品牌認(rèn)知，在激烈競爭中，把影響力和銷量推向新的臺階。宣布王菲成為代言人的同時，它已經(jīng)將Slogan更新為“一切都好，自在內(nèi)外”。細(xì)心的用戶也發(fā)現(xiàn)了，旗艦店頁面中的王菲同款推薦，不再是起家的內(nèi)衣產(chǎn)品，而是幾款定價不低的衣褲和拖鞋。

圖片來源：NEIWAI內(nèi)外官方旗艦店無論是之前杜鵑的神秘感還是王菲的高級感，內(nèi)外似乎都能將代言人的特質(zhì)無縫轉(zhuǎn)移到品牌上。不過，這種高度契合給品牌帶來的加持，卻沒那么容易復(fù)制。

   畢竟，當(dāng)初能夠快速敲定杜鵑代言，一部分原因是杜鵑的經(jīng)紀(jì)人是內(nèi)外用戶，很認(rèn)同品牌理念，而今天能打動王菲，據(jù)說也是因?yàn)橥醴票救讼矚g它。好產(chǎn)品和好品牌，很難說誰成全了誰，它們更像一個彼此推動、互相依附的上升螺旋。