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王菲有錢也難請,這個內衣品牌憑什么?

時間:2020-08-20來源:36氪 作者:范佳文

   巨星的特權是不按套路出牌,包括接代言。


   19日上午,互聯網內衣品牌「NEIWAI內外」官宣王菲成為其全球代言人。


   有粉絲驚喜地等到女神下凡,也有人調侃說:不知道內外要賣多少件內衣才能掙回代言費。但從各大社交平臺留言來看,不少對品牌有所了解的人都稱:王菲的氣質和內外的品牌理念不謀而合。


   在華語樂壇和大眾文化圈,高冷又率性做自己的王菲是一代人的超級偶像,但在廣告代言這件事上一向低調。最近的兩次代言,是國際一線護膚品牌赫蓮娜和伊利高端品牌金典有機奶,圈內公認有錢也難請。但這次,請動王菲的竟然是一個成立不滿十年的新品牌。


   問題來了,令人不明覺厲的「NEIWAI內外」究竟是誰?


   講好品牌故事:做對身體誠實的內衣


   2012年,彼時的中國內衣市場銷售額已超千億,卻幾乎都依賴于百貨大樓渠道。除去愛慕、黛安芬、都市麗人等知名品牌,大部分品牌同質化嚴重。在國外已經開始強調內衣設計的舒適感時,國內的內衣品牌仍然主打“聚攏”功能,林志玲代言的都市麗人更是強調性感塑形,“內衣穿得好,老公回家早”更是許多小品牌打出的響亮口號。


   做消費品咨詢出身的劉小璐認為女性應該更關注自身的感受,于是她抓住市場機會,成立了互聯網內衣品牌「NEIWAI內外」。創業初期僅有三人的小團隊,守著做舒適內衣的理念,從設計到銷售都十分艱難。但劉小璐做了一個與眾不同的選擇:創辦名為“她說”的女性公益論壇,邀請各行各業的知名女性講述各自的人生故事,并向每個參與者送上一份內外品牌介紹。


   每次場地可容納200人,一年內連續舉辦六場之后,成功吸引了一批早期就自我意識覺醒的精英高知女性,在她們之間建立起品牌的辨識度,這也是內外最初的的種子用戶。


   從細分市場入手,強調解放女性身體,2013年內外推出其首款無鋼圈內衣,但相當長的時間內,它都只是很小一部分人的選擇。隨著女性獨立的主張越來越主流,加之2015年優衣庫在中國大力推廣無鋼圈內衣后,這一原本小眾的品類在中國市場實現了高增速,內外也乘浪而起。


   2016年內外實現線上銷售額 3000 萬元,同比增長 5 倍,2017年雙十一期間日單量超過10萬單,在天貓文胸類目排名第八,是唯一進入前十的國內新興品牌。2018年內外更是在天貓雙十一無鋼圈內衣銷售排行榜中獲得第三,前兩名分別是優衣庫和曼妮芬。


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2018年排名情況 數據來源:CBNData&天貓內衣《2019內衣行業趨勢研究報告》


   在銷量和名氣不斷攀升的同時,內外繼續深耕品牌建設,19年和杜鵑、譚元元、麥子合作系列短片呼吁當代女性卸下偽裝,進一步詮釋品牌“內與外”的內涵。今年2月,內外邀請不同身材、不同年齡的女性拍攝“NO BODY IS NOBODY”宣傳片,強調身材的真實之美,進行品牌理念的衍生。


   此后,內外每個月都會發起關于身體多樣性的開放式討論,更在不同城市簽署運動品牌大使,定期開展線下運動社區活動,為消費者開設了一系列瑜伽、芭蕾、心理、拳擊等方面的課程,用戶反響良好。無論是線上線下,這樣的情感交流都有助于加深用戶對品牌的理解,用情感打破產品的局限性,創造共鳴感。


   在內外的公眾號下,36氪看到有粉絲留言道:“很久沒有真正被一個品牌的理念打動了,這一波真的給個大拇指。”“雖然知道這是一個廣告,但還是被感動了,很喜歡這樣的方向,尊重女性!毙麄髌霓D發中也大多都是稱贊其真實和高級感。


   在幾乎沒有品牌忠誠度的今天,不少內外的粉絲都能由衷地認同其價值,也許只是因為內外講好了屬于自己品牌的故事。沒有將營銷停留在產品層面,而是關注女性的精神需求,這種“靜得下心”的舉動塑造了其形象,并為之贏得了一批忠誠的用戶。


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近年來“NEIWAI內外”的活動一覽 信息來源于公開消息 制圖:36氪


   多品類,新代言人,新臺階


   同樣是無鋼圈內衣,年輕的女孩們可能對另一個品牌也不會陌生——歐陽娜娜代言的Ubras。它似乎和內外選擇了另一條不同的道路:流量種草,其在各大KOL中投放廣告,小紅書直播間處處可見它,和薇婭保持密切的合作關系,聲稱8秒就能賣出一件。


   歐陽娜娜的帶貨能力在流量明星中也名列前茅,而相比之下,內外選擇代言人的標準乎更側重傳遞品牌的精神內核。


   2017年,內外僅用兩個月就敲定了杜鵑作為其代言人,當時的杜鵑雖然是國際超模,但品牌代言也很少,在社交場合也很低調,而這種感覺正是內外所追求的,“杜鵑的神秘感讓人無法一眼看穿,很適合‘內外’這兩個字代表的有層次的美感”。選對代言人帶來的效益是巨大的,兩周之內杜鵑的宣傳廣告就帶來了千萬曝光,其同款內衣更是銷量喜人。第一次選擇代言人,讓內外的知名度更上一層。


   當時的內外也借此機會完成了線下零售的拓展,發展至今,其已入駐10個一二線城市,近80家門店。


   內外的野心還不止于此。2019年7月,內外成立獨立運動品牌「NEIWAI ACTIVE」,推出芭蕾、瑜伽等多場景運動服飾。據歐睿國際(Euromonitor)統計,2012-2018年來,在整體服飾市場0.5%的復合增速下,運動服飾市場規模復合增速卻高達4.1%。新消費下的運動服飾仍有不少增長空間,Lululemon就是最強勁的一匹黑馬,內外顯然也想在該市場上分一塊蛋糕。


   利用品牌的張力和線下店的優勢,內外完成了品類的延伸,漸漸成為一個涵蓋內衣、家居、便服、運動多品類的生活方式品牌。


   不難推測,內外眼下的目標,是跳出細分品類的品牌認知,在激烈競爭中,把影響力和銷量推向新的臺階。宣布王菲成為代言人的同時,它已經將Slogan更新為“一切都好,自在內外”。細心的用戶也發現了,旗艦店頁面中的王菲同款推薦,不再是起家的內衣產品,而是幾款定價不低的衣褲和拖鞋。


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圖片來源:NEIWAI內外官方旗艦店無論是之前杜鵑的神秘感還是王菲的高級感,內外似乎都能將代言人的特質無縫轉移到品牌上。不過,這種高度契合給品牌帶來的加持,卻沒那么容易復制。


   畢竟,當初能夠快速敲定杜鵑代言,一部分原因是杜鵑的經紀人是內外用戶,很認同品牌理念,而今天能打動王菲,據說也是因為王菲本人喜歡它。好產品和好品牌,很難說誰成全了誰,它們更像一個彼此推動、互相依附的上升螺旋。


原標題:王菲有錢也難請,這個內衣品牌憑什么? / 編輯:
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