2020年的疫情，對于所有品牌來說一言難盡。零售業、消費業面臨著前所未有的挑戰，可在危機之下也蘊含著無限的轉機：

　　4月11日，廣州奢侈購物中心太古匯的愛馬仕旗艦店開業當天，銷售額就突破1900萬元人民幣！

　　6月，無印良品“入駐”日本羅森便利店，未來將聯手開發自有品牌商品！

　　6月29日，奢侈品品牌Gucci推出了一款幫助用戶線上試穿鞋類的Snapchat AR濾鏡。

　　6月30日，lululemon亞洲最大旗艦店開業！

　　而在近期，Gucci、Burberry、優衣庫等知名品牌集團則推出環保新動作，支持可持續發展與環保事業。

　　由此可見，每一次過往歷史危機都會讓幸存者變得更加強，其中的關鍵在于品牌能否找到困境和長期發展的平衡點與制約點，快速打通疫情破局的關鍵，各大國際品牌紛紛尋求自救之道。

擁抱數字化

加快布局線上市場

　　由于全球實體門店的大面積停擺，線上消費增速較快，諸多品牌開始圍繞線上市場布局發展。據悉，歐洲最大的時尚電商平臺之一、總部位于德國的Zalando近日表示，由于眾多品牌都在尋求線上渠道的銷售增長，推動集團上季度的總銷售額快速增長27%。可以看到，各大品牌終于意識到了社交媒體與電商的重要性，紛紛開始布局線上業務。

　　● 迪奧

　　近年來，LVMH旗下奢侈品牌Dior在數字化領域的發展、年輕化的布局可謂十分亮眼。當下，要想俘獲Z世代年輕人當首選像抖音、B站這樣的年輕人聚集陣地，對于品牌們來說也是搶奪流量的兵家必爭之地。

　　目前，Dior已經構建真正的全媒體營銷渠道，從微信、微博、小紅書、天貓到抖音、B站，幾乎包攬各個平臺的奢侈品“首秀”，在奢侈品行業率先完成全線上渠道搭建。

　　作為第一個正式入駐抖音的奢侈品牌，Dior還在抖音上投放了首個廣告，用于宣傳全新馬鞍包系列。之后，Dior與騰訊合作推出Dior官方商城小程序，觀眾不僅可在小程序平臺觀看新品發布直播，還能通過掃描小程序二維碼購買新品，成為國內首個嘗試“即看即買”的奢侈品牌。

　　為拉近品牌與年輕消費者之間的距離，Dior還推出了全新官網，在原先的基礎上新增預訂、個性化定制和電子雜志等功能，并首次在線上發售女裝成衣系列，拉進品牌和消費者的距離。

　　6月中旬，Dior還在國內知名視頻彈幕網站嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）開設了官方賬號，成為首個入駐B站的奢侈品牌。不過，B站的亞文化特質讓迪奧有些“水土不服”，最初的一些視頻由于迪奧還未找到與B站年輕用戶交流的方式，并沒有引發強烈的反響。不過，Dior正不斷縮短與年輕人距離，哪里有流量和年輕人的注意力，Dior就會出現在這片年輕人云集之地。

　　除此之外，Dior推出的“2020云直播時裝秀”，通過明星的秀場曝光、時尚博主以及明星工作室的輪番擴散與烘托，乃至秀后的幕后視頻花絮、秀場視頻剪輯以社交媒體方式獲得充分傳播，貫穿秀前、秀中、秀后，多層次、雁陣式營造傳播聲浪，構造媒體價值，最終收獲2000萬人次的觀看量。

　　需要注意的是，盡管Dior在數字化領域的諸多創新可圈可點，但在銷售轉化上仍舊存在一定的短板。

　　● Gucci

　　今年6月初，法國開云集團旗下奢侈品品牌Gucci首次在在其官方App上推出直播購物服務Gucci Live。該服務允許顧客在官網預約后，在移動端與就近品牌門店顧問進行直接溝通并下單購買。

　　值得關注的是奢侈品牌負責人親自下場直播賣貨，這在奢侈品行業中尚屬首次。

▲Gucci推出AR虛擬試鞋服務

　　6月29日，Gucci與圖片社交應用Snapchat合作推出了一款能夠在線上虛擬試穿鞋子的濾鏡應用。消費者能夠借助虛擬增強現實技術（AR）來試穿Gucci Ace、Gucci Rhyton、Gucci Tennis 1977和Gucci Screener四種風格的鞋子，只要把智能手機的鏡頭對準自己的腳就可以完成試穿，Snapchat提供的Shoppable AR技術則同時提供在線購買服務。未來，這該鏡應用將向美國、英國、法國、意大利、澳大利亞、日本等國家的用戶持續開放。

　　近年來，奢侈品牌的消費人群日趨年輕化，年輕的Z時代（指16-22歲的年輕人）和千禧一代（23到36歲的人），都是與數字化時代共同成長起來的一代消費人群，這意味著奢侈品品牌需要根據新的消費主義重新定義品牌與顧客的關系，與迪奧加碼各大平臺不同，Gucci近年來頻繁地在技術創新方面做出突破，并試圖盡可能地融入當代年輕人的生活方式中。

　　● 星巴克

　　近期，日本星巴克在東京銀座地區為SOHO上班族打造了一間全新的店面，店鋪名字叫做“星巴克咖啡CIRCLES銀座店”，這家店的二樓設有可選擇單間和公共辦公區，也是疫后星巴克恢復運作的一大亮點。

　　同時，星巴克中國的數字化轉型和升級在此次疫情中起到了重大促進作用。如星巴克升級門店做好各項防疫措施，其在正常營業的門店中推出星巴克App線上點單以及“無接觸式”配送體驗營運模式，有效減少人員接觸和消費者店內等待時間。

　　此外，星巴克中國還在疫情期間上線全新的星巴克微信小程序，其中包含“用星說”體驗、專星送服務以及搜索附近的門店功能。而于去年上線的星巴克“啡快”，在此次疫情期間連開了8家“啡快”概念店，并在支付寶、淘寶、口碑、高德多個App平臺同時上線。

　　對于上述動作，在業內人士看來，加碼數字化業務已經成為星巴克當下在國內的發展重心，星巴克中國正在利用各類平臺的優勢資源提升自身的數字化水平，進而提升自身的核心競爭力。

　　除此以外，在過去幾個月里還有諸多類似品牌紛紛將目光投向線上電商平臺。GiorgioArmani、萬寶龍(MontBlanc)和伯爵(Piaget)、寶格麗(BVLGARI)等紛紛入駐天貓；韓國美妝品牌Innisfree悅風詩吟則正式登陸餓了么外賣平臺，成為首個入駐外賣平臺的美妝品牌；Moncler打破微博奢侈品牌直播記錄，Dior天貓旗艦店首場直播觀看數逾263萬人……

　　目前看來，受疫情線下實體消費嚴重不足的情況下，數字化應用是各大奢侈品牌最為青睞的出路之一，從直播賣貨、線上時裝秀、虛擬技術的運用，再到擁抱電商、發力自建小程序等，越來越多的品牌借助社交媒體和數字化技術，鞏固市場，深耕本土消費者！

開拓新市場

強化業務跨界板塊

　　疫情加速了品牌優勝劣汰，一些耳熟能詳的國際品牌前途未卜，而實力較強的品牌并未自怨自艾，而是積極轉變業務開拓新的市場，進軍跨界全新發展領域。

　　● River Island進軍美妝領域

　　近日，英國快時尚品牌River Island宣布將與美妝產品制造商KMI Brands合作，在美妝產品、香水和洗漱用品等方面進行開發、生產和分銷，該協議合作時間達七年。這是River Island的首份許可協議，意味著River Island正式進軍美妝市場。

　　據悉，未來KMI Brands將為River Island針對男性、女性和兒童消費者開發相關美容產品系列。有分析表示，這是River Island為度過疫情危機采取的關鍵舉措之一。

　　其實，當下特殊時期內，跨界營銷可以通過兩個品牌間的資源共享完成更具新鮮感的產品上市，以此喚醒和刺激消費者的不同興奮點，或許能幫助品牌度過難關。如果雙方合作足夠成功，或許還能實現更多賦能，達到“出圈”的效果，吸引更多潛在消費者成為未來的“核心粉絲群”。

　　● 箱包品牌Tumi途明推出首個男士香水系列

　　新秀麗集團旗下箱包品牌Tumi途明日前正式發布首個男士香水系列，每100毫升售價100美元，將通過品牌門店、官網和奢侈品百貨Bloomingdale’s出售。

　　Tumi創意總監Victor Sanz表示，該香水瓶身擁有Tumi的鎖蓋技術，在運輸過程中不會被輕易打開，香水比較持久，為有旅行需要的消費者提供了便利。

逆勢擴張

搶占疫后商業新市場

　　當全球無數品牌因為疫情影響而不得不關店或暫停擴張時，這些品牌卻在亞洲、歐洲、美洲逆勢開設或規劃新門店，一度逆風翻盤快速搶占市場。

　　● 宜家“瑞典便利店”上海全球首家、京東首個市中心門店開業

　　位于上海華山路和南京西路路口的全球首家城市店（IKEA City），也是宜家在上海的第5家門店、全國第33家店已于7月分正式開業。

　　據悉，該店是宜家上海面積最小的一家店，占地近3000㎡是常規宜家商場的十分之一左右，上下共有三層，采用線上線下相結合的經營模式，顧客既可以自行DIY定制家具，也可以由設計師負責裝修設計。

　　此外，宜家還計劃在2021年前全球開至30家城市迷你門店，布局在包括泰國清邁、芭提雅、日本東京等城市。其中，東京店已于6月8日率先開業，該店位于東京原宿的市中心，是宜家在日本的首個市中心門店。

　　據悉，該店主打“城市生活需求”的門店IKEA Hara juku，2500平方米的零售面積圍繞現代人的四大城市生活需求“睡眠”、“整理收納”、“放松休閑”、“烹飪”展開，意在讓生活空間有限的人也能有更舒心的居住環境。

　　與此同時，這家門店的一樓還融入了全球首家“瑞典便利店（SwedishCombini）”，能夠打包購買咖啡和甜點，其中部分菜單為原宿門店專屬。另外，二樓的Swedish Cafe還提供有輕食消遣。

　　● 巴寶莉與騰訊開展技術合作，在深圳開設首家社交零售精品店

　　Burberry 推出奢侈品行業首家社交零售精品店「Burberry空·間」，新店坐落于中國的高新技術研發地深圳。

　　該店以“暢享當下，走進未來”為理念，融合線下和線上平臺，帶來數字化的沉浸式零售體驗。并于2020年7月31日在深圳灣萬象城隆重開幕，騰訊公司為其提供技術支持，旨在打造一個能夠鼓舞和感染奢侈品消費者的探索空間，通過在店內和社交媒體上的新穎體驗，讓顧客能與品牌和產品充分互動。

　　Burberry與騰訊展開技術合作的第一步是將社交平臺的互動體驗融入實體零售環境中，通過專門的微信小程序，顧客可以解鎖專屬內容和個性化體驗，并將其分享給好友。

　　據悉，新店設有以不同材料打造的固定裝置，包括膠合板、鏡面材料以及高光飾面等一系列材質，展現豐富多樣的紋理和質地，并以米色、開心果綠、粉色和藍色為色彩基調，融入Thomas Burberry專屬標識圖案和動物印花設計。

　　「Burberry空·間」占地 539 平方米，設有 10 個不同空間，提供極具互動性的體驗，其中包括趣味櫥窗數字技術體驗、商品二維碼信息獲取、Thomas’s Cafe及三個風格獨特的試衣空間，每個空間都以獨立的概念打造，為顧客帶來別致的互動體驗。

　　作為獨一無二的新概念零售店，消費者不僅可以在店內找到Burberry的最新系列、時令產品，還能購買“Burberry空·間”獨家款式產品。如Burberry標志性的體現英倫氣質的風衣，在這家店以“風衣世界”姿態亮相。

　　● lululemon開出亞洲最大旗艦店

　　疫情沖擊下，加拿大運動服飾品牌lululemon股價卻屢創新高，目前市值逼近400億美元，成為全球第三大市值的運動服飾公司。

　　近年來，以健康生活方式為靈感起源的lululemon發展勢頭強勁。去年7月，其在芝加哥開出全球最大旗艦店，首次推出收費健身課程和輕食餐廳Fuel，打造生活方式集成店概念。

　　今年6月底，lululemon再開出一家代表性的旗艦店，位于日本東京的亞洲最大旗艦店、也是亞太地區第100家門店。lululemon這家旗艦店選址東京的六本木新城Roppongi Hills，是日本市場第8家店。

　　同時，lululemon也在積極逃離舒適圈，多渠道打造運動領域的競爭壁壘。目標是到2023年品牌能實現海外市場銷售額增長三倍。盡管疫情打擊零售業，但除了日本開店外，lululemon今年5月還分別在香港海港城和青島萬象城開店。截至發稿，lululemon全球共有490余家門店。

　　為了搶占更多的市場lululemon做的還不止這些，除了開新店還拓寬產品類別、推出高端品牌、收購新品牌、推進數字化發展……疫情下的lululemon正大步向前，逆勢擴張！

結語

　　上半年中，新冠病毒疫情對各大國際品牌的零售網絡造成了巨大沖擊，很多疫情之前就表現不佳的企業情況進一步惡化，關店、倒閉、減產、被收購、退出市場等，更有不少品牌“斷臂求生”，而反觀一些實力較強的品牌，在逆境中變革、推陳出新，成為疫情期間的“佼佼者”。

　　眼下國內市場向好并率先實現復蘇，品牌銷售方面也實現強勢反彈，愈來愈多的品牌注重本土消費者的訴求，注重新生代消費人群（Z世代、千禧一代）特質，加碼社交媒體和電商，迎合消費者需求及消費方式，也印證著全球零售業正醞釀一場新的變革！