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190年前,國貨美妝鼻祖“謝馥春”,打著“國貨”、“純手工”、“天然性”的旗號開了第一家香粉鋪,歷經(jīng)百年沉淀終于成為“中華老字號”。而190年后的今年,一個叫“花西子”的品牌,乘著國貨崛起的浪潮,迅速成為國內(nèi)美妝行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。 古代化妝品的精髓在于以天然花卉草本釀制,這點,花西子與老牌國貨的如出一轍。二者的不同之處,在于花西子融合了現(xiàn)代彩妝科技,用三年就走過了老牌們近百年的路。 回溯2017年,那會共享經(jīng)濟大火,直播與短視頻剛步入正軌,資本市場并未全面加碼國內(nèi)美妝行業(yè)。此時,杭州的花西子誕生了,起初只是小眾彩妝品牌,次年銷售額達到4319萬,到2019年時,銷售額更是高達11.3億,同比暴漲了25倍,僅次于估值10億美元的完美日記。 今年618時,花西子又以1.5億的成交額位列天貓彩妝品類第一,在前十名中是除了完美日記以外,僅存的國產(chǎn)品牌。 然而在花西子在成為國貨之光的同時,入坑國貨美妝的玩家越來越多,花西子前有歐萊雅、資生堂等外來“大山”擋道,后有毛戈平、小奧汀追趕,回望花西子前三年的狂飆突進,它的財富密碼還會繼續(xù)奏效? 花西子為何能快速突圍? 三歲的花西子還是個年輕品牌,但它背后有一個互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗、電商經(jīng)驗豐厚的團隊,初創(chuàng)就有充足的資金,至今未對外尋求過融資。 吳成寶作為花西子的品牌創(chuàng)始人,曾是國貨百雀羚的運營總監(jiān)。他組建并帶領(lǐng)團隊實現(xiàn)了百雀羚旗艦店日銷售額從4000元到60萬元的蛻變,在天貓美妝單店排名中,曾從300名外提升至TOP1。 坊間傳聞,在花西子研發(fā)實驗室中,不乏從事彩妝產(chǎn)品開發(fā)10余年的產(chǎn)品經(jīng)理、留韓深造的配方博士、國內(nèi)資深護膚品研發(fā)經(jīng)理和專業(yè)彩妝師等行業(yè)資深人士。 這些久經(jīng)沙場的老將以“傳承古方·以花養(yǎng)妝”為噱頭,讓花西子這一國貨品牌起步晚卻成績斐然。相反,美康粉黛、毛戈平等品牌,同樣打著國貨彩妝的噱頭,卻沒有花西子火爆。 (從左到右依次為花西子、美康粉黛、毛戈平) 不僅是因為花西子有經(jīng)驗豐富的團隊做支撐,在品牌定位上,花西子也更加清晰:垂直古風(fēng)、天然花草養(yǎng)膚。雕花設(shè)計、花露胭脂、山茶花精華等古典元素滲透在產(chǎn)品的方方面面,甚至成為品牌符號。杜鵑、鞠婧祎等代言人,也都符合品牌的差異化定位——用東方彩妝傳承東方文化。長此以往,花西子就形成了獨立的市場區(qū)間。 反之,早年國貨美妝品牌,比如2009年誕生的稚優(yōu)泉,早先殺入微商,后來稚優(yōu)泉唇釉引發(fā)“唇炎事件”,重創(chuàng)了品牌,且稚優(yōu)泉在營銷上方向有偏差,代言人從唱跳偶像到相聲演員再到爭議性女星,變動大且風(fēng)格不定,不利于品牌形象的穩(wěn)固,慢慢也就被花西子、完美日記等頭部美妝品牌甩在身后。 而略成功的國貨品牌——百雀羚,卻遲遲未踏進彩妝的領(lǐng)域,因為國內(nèi)美妝市場在國貨崛起前,一直被雅詩蘭黛、歐萊雅等歐美系彩妝或者伊蒂之屋、資生堂等日韓系霸占。百雀羚雖是老牌國貨,受眾卻集中在中老年婦女,這樣的國風(fēng)對于年輕人來說,還是少了那么點“味”。 這點味道放在花西子身上,就是更具時尚感、趣味性的濃烈中國風(fēng)。 根據(jù)QM2020美妝人群與品牌洞察報告顯示,已經(jīng)有越來越多的消費者對國貨的關(guān)注度超過了歐美日韓。 花西子起初洞察到國內(nèi)美妝市場的空缺,瞄準(zhǔn)年輕消費群體后,并沒有追求和國外大品牌一樣的高價思路,而是選擇了追求性價比的中低價路線。講出一個“欲把西湖比西子,淡妝濃抹總相宜”的故事,易于國人接受。 成為國貨“頂流”有套路 花西子作為新國貨,產(chǎn)品具有高顏值、風(fēng)格獨立、種草力強等特點。同時,花西子作為電商品牌,為實現(xiàn)高增長并獲得消費者認可,在營銷上與完美日記一樣,花重金打響招牌。 A.起初,花西子就用數(shù)據(jù)驅(qū)動全鏈路。 通過粉絲互動率,廣告轉(zhuǎn)化率,平臺數(shù)據(jù),等多個維度選取與品牌調(diào)性相符的KOL進行合作。主播或者短視頻達人的測評產(chǎn)品、傳播種草、曬單包裝等方式,鼓勵消費者下單。 花西子選擇和李佳琦深度捆綁,收獲了第一批粉絲。如今知名的網(wǎng)紅蟲蟲、彭特務(wù)、博妞等人,都去過花西子的基地,通過拍攝產(chǎn)品體驗、古風(fēng)婚禮、賞玩西湖的視頻,來進行品牌內(nèi)涵的傳播。甚至對于不認可品牌的大主播,比如抖音達人“沙星宇”,花西子會專門從杭州跑到成都跑去進行“解釋”。 B.隨后,花西子乘著直播帶貨的快車,完成了第一批粉絲的收割。 在后續(xù)的精細化運營上,花西子也是擺正自己接地氣的姿態(tài),用“用戶共創(chuàng)、參與式開發(fā)”的用戶運營模式。 花西子官方在微信中推出體驗官小程序,同時,天貓旗艦店首頁底部以及店鋪會員界面也均設(shè)有“體驗官”入口。 每次推出新品,邀請體驗官進行新品試用和內(nèi)測。花西子意在營造產(chǎn)品的體驗感,讓品牌在眾多國貨化妝品內(nèi)建立高信任度的用戶關(guān)系。這既能留住一批忠誠的品牌粉絲,減少對流量的依賴性,也能提成用戶的生命周期價值。 C.跨界種草,幫助品牌進一步出圈。 花西子和古風(fēng)音樂,繪畫種草,熱門游戲,創(chuàng)意劇情等類目進行跨界聯(lián)名,IP營銷,提高品牌美譽度。 比如花西子和李子柒聯(lián)名、與苗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、與劍網(wǎng)3游戲的聯(lián)名,給消費者一種跨次元結(jié)合的新鮮感,也符合Z世代用戶的喜好和特點。 (花西子種草安利集合) D.單品突破,強化品牌辨識度,后續(xù)多產(chǎn)品培養(yǎng)用戶心智。 花西子用細分的品類逐步打通年輕市場,在小鎮(zhèn)青年對品牌價值認可后,營銷才能有更高的轉(zhuǎn)化率。比如一款賣爆的散粉、眼影,能為品牌帶來超過其他剩余產(chǎn)品總價值的利益。 這一系列的操作之后,花西子成功從一匹黑馬升級為TOP級國貨彩妝,線上銷售額突破億元大關(guān),但花西子卻對線下店一直持觀望狀態(tài),在運營能力和產(chǎn)品資質(zhì)還未達到一定水準(zhǔn)時,開線下店是對品牌的綜合檢驗,花西子遲遲未開,或許認為現(xiàn)在不是拓新渠道的最好時機,一部分成本也節(jié)約了下來。 這與花西子是營銷起家的品牌脫不了干系。今年6月有媒體爆料,完美日記的毛利率行業(yè)墊底,單單是營銷費用一項就消耗了40%-50%的收入。花西子雖未披露營銷占比,但從完美日記的情況就可見一斑。 并且在化妝品這一領(lǐng)域里,各大國際品牌的毛利率普遍達到了70%左右。歐萊雅2019年的年報顯示,其銷售費用占比僅20.3%。 (圖片來自:ECdataway,財經(jīng)涂鴉) 花西子在天貓、淘寶平臺的增速驚人。李佳琦也曾對花西子老板說:你現(xiàn)在應(yīng)該做的就是在香榭麗舍大街開一家花西子店,當(dāng)外國友人進入店里,拿起一支雕刻著花紋的口紅時能夠說一句“OMG”。 有夢想是好事,但花西子頭頂國貨之光的稱號,營銷情懷卻無法支撐自身走得更遠。在品牌迅速突圍的背后,是花西子產(chǎn)品力的隱憂。 花西子的潛在危機 瘋狂營銷后,國貨品牌的質(zhì)量到底如何,還是要打一個問號。 類似產(chǎn)品問題,不少微博網(wǎng)友吐槽花西子的散粉、蜜粉餅難用。 根據(jù)騰訊發(fā)布的2019國貨美妝洞察報告顯示,全鏈路的營銷讓國貨美妝品牌嘗到了甜頭。但也有不少人表示,在底妝上仍會選擇國際大牌。 彩妝賽道的門檻較低,消費者的習(xí)慣也呈現(xiàn):沖動、善變、回購率低等特點。 國貨美妝品牌大多依賴代工廠,國內(nèi)彩妝品牌最常找的代工廠,就是韓國科絲美詩、韓國科瑪、意大利瑩特麗,這“美妝ODM三大龍頭”。 這是個公開的秘密,也常遭人詬病。比如花西子在2019年4月推出的大熱產(chǎn)品——雕花口紅。坊間傳聞這款產(chǎn)品是品牌商委托ODM(原始設(shè)計制造商)工廠生產(chǎn),一經(jīng)推出就月銷千萬,常年盤踞彩妝銷量TOP榜單。 紀(jì)錄片《偉大的制造》中,說到一根口紅的總成本大概在5—10塊左右,包裝殼要比膏體貴。 2019年“雙十一”活動期間,完美日記寶貝均價僅有55元,但花西子均價與美寶蓮持平達到124元,相對較高的客單價讓花西子單月銷售額達到億元級別。 雖然花西子、完美日記都有著漂亮的銷售數(shù)據(jù),但從凈利潤看,歐萊雅集團2019年的凈利潤300多億,國產(chǎn)的上海家化19年凈利潤5.57億,花西子19年銷售額高達11.3億元,更別提凈利潤了,可見雙方實力差距還是非常大的。 花西子在通過單點爆破品牌后,品類肯定要擴充,這是對品牌的考驗,也是對供應(yīng)鏈、研發(fā)的考驗。目前花西子在小紅書、微博、抖音等平臺上的營銷依舊聲勢浩大,吐槽也不少。看著隔壁完美日記的新品一波一波的發(fā),品類研發(fā)緩慢的花西子頗感壓力。 在審美上,國風(fēng)固然好,讓消費者形成品牌概念。但花西子的推新速度已然非常緩慢,目前只是通過聯(lián)名讓包裝略顯新意,這不免會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。 從爆款營銷到細水長流,國貨品牌還有很長的路要走。要想擺脫“大牌平替”的命運,更需要在代工的同時做好品控,用產(chǎn)品形成真正的壁壘,能否從“流量型選手”轉(zhuǎn)化為“實力派選手”,就要看花西子能下多大功夫了。 |
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原標(biāo)題:與完美日記爭艷,花西子的喜與憂 / 編輯:麗儀 |
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