190年前，國貨美妝鼻祖“謝馥春”，打著“國貨”、“純手工”、“天然性”的旗號開了第一家香粉鋪，歷經百年沉淀終于成為“中華老字號”。而190年后的今年，一個叫“花西子”的品牌，乘著國貨崛起的浪潮，迅速成為國內美妝行業的“領頭羊”。

　　古代化妝品的精髓在于以天然花卉草本釀制，這點，花西子與老牌國貨的如出一轍。二者的不同之處，在于花西子融合了現代彩妝科技，用三年就走過了老牌們近百年的路。

　　回溯2017年，那會共享經濟大火，直播與短視頻剛步入正軌，資本市場并未全面加碼國內美妝行業。此時，杭州的花西子誕生了，起初只是小眾彩妝品牌，次年銷售額達到4319萬，到2019年時，銷售額更是高達11.3億，同比暴漲了25倍，僅次于估值10億美元的完美日記。

　　今年618時，花西子又以1.5億的成交額位列天貓彩妝品類第一，在前十名中是除了完美日記以外，僅存的國產品牌。

　　然而在花西子在成為國貨之光的同時，入坑國貨美妝的玩家越來越多，花西子前有歐萊雅、資生堂等外來“大山”擋道，后有毛戈平、小奧汀追趕，回望花西子前三年的狂飆突進，它的財富密碼還會繼續奏效?

　　花西子為何能快速突圍？

　　三歲的花西子還是個年輕品牌，但它背后有一個互聯網經驗、電商經驗豐厚的團隊，初創就有充足的資金，至今未對外尋求過融資。

　　吳成寶作為花西子的品牌創始人，曾是國貨百雀羚的運營總監。他組建并帶領團隊實現了百雀羚旗艦店日銷售額從4000元到60萬元的蛻變，在天貓美妝單店排名中，曾從300名外提升至TOP1。

　　坊間傳聞，在花西子研發實驗室中，不乏從事彩妝產品開發10余年的產品經理、留韓深造的配方博士、國內資深護膚品研發經理和專業彩妝師等行業資深人士。

　　這些久經沙場的老將以“傳承古方·以花養妝”為噱頭，讓花西子這一國貨品牌起步晚卻成績斐然。相反，美康粉黛、毛戈平等品牌，同樣打著國貨彩妝的噱頭，卻沒有花西子火爆。

(從左到右依次為花西子、美康粉黛、毛戈平)

　　不僅是因為花西子有經驗豐富的團隊做支撐，在品牌定位上，花西子也更加清晰：垂直古風、天然花草養膚。雕花設計、花露胭脂、山茶花精華等古典元素滲透在產品的方方面面，甚至成為品牌符號。杜鵑、鞠婧祎等代言人，也都符合品牌的差異化定位——用東方彩妝傳承東方文化。長此以往，花西子就形成了獨立的市場區間。

　　反之，早年國貨美妝品牌，比如2009年誕生的稚優泉，早先殺入微商，后來稚優泉唇釉引發“唇炎事件”，重創了品牌，且稚優泉在營銷上方向有偏差，代言人從唱跳偶像到相聲演員再到爭議性女星，變動大且風格不定，不利于品牌形象的穩固，慢慢也就被花西子、完美日記等頭部美妝品牌甩在身后。

　　而略成功的國貨品牌——百雀羚，卻遲遲未踏進彩妝的領域，因為國內美妝市場在國貨崛起前，一直被雅詩蘭黛、歐萊雅等歐美系彩妝或者伊蒂之屋、資生堂等日韓系霸占。百雀羚雖是老牌國貨，受眾卻集中在中老年婦女，這樣的國風對于年輕人來說，還是少了那么點“味”。

　　這點味道放在花西子身上，就是更具時尚感、趣味性的濃烈中國風。

　　根據QM2020美妝人群與品牌洞察報告顯示，已經有越來越多的消費者對國貨的關注度超過了歐美日韓。

　　花西子起初洞察到國內美妝市場的空缺，瞄準年輕消費群體后，并沒有追求和國外大品牌一樣的高價思路，而是選擇了追求性價比的中低價路線。講出一個“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”的故事，易于國人接受。

　　成為國貨“頂流”有套路

　　花西子作為新國貨，產品具有高顏值、風格獨立、種草力強等特點。同時，花西子作為電商品牌，為實現高增長并獲得消費者認可，在營銷上與完美日記一樣，花重金打響招牌。

　　A.起初，花西子就用數據驅動全鏈路。

　　通過粉絲互動率，廣告轉化率，平臺數據，等多個維度選取與品牌調性相符的KOL進行合作。主播或者短視頻達人的測評產品、傳播種草、曬單包裝等方式，鼓勵消費者下單。

　　花西子選擇和李佳琦深度捆綁，收獲了第一批粉絲。如今知名的網紅蟲蟲、彭特務、博妞等人，都去過花西子的基地，通過拍攝產品體驗、古風婚禮、賞玩西湖的視頻，來進行品牌內涵的傳播。甚至對于不認可品牌的大主播，比如抖音達人“沙星宇”，花西子會專門從杭州跑到成都跑去進行“解釋”。

　　B.隨后，花西子乘著直播帶貨的快車，完成了第一批粉絲的收割。

　　在后續的精細化運營上，花西子也是擺正自己接地氣的姿態，用“用戶共創、參與式開發”的用戶運營模式。

　　花西子官方在微信中推出體驗官小程序，同時，天貓旗艦店首頁底部以及店鋪會員界面也均設有“體驗官”入口。

　　每次推出新品，邀請體驗官進行新品試用和內測。花西子意在營造產品的體驗感，讓品牌在眾多國貨化妝品內建立高信任度的用戶關系。這既能留住一批忠誠的品牌粉絲，減少對流量的依賴性，也能提成用戶的生命周期價值。

　　C.跨界種草，幫助品牌進一步出圈。

　　花西子和古風音樂，繪畫種草，熱門游戲，創意劇情等類目進行跨界聯名，IP營銷，提高品牌美譽度。

　　比如花西子和李子柒聯名、與苗族非物質文化遺產、與劍網3游戲的聯名，給消費者一種跨次元結合的新鮮感，也符合Z世代用戶的喜好和特點。

(花西子種草安利集合)

　　D.單品突破，強化品牌辨識度，后續多產品培養用戶心智。

　　花西子用細分的品類逐步打通年輕市場，在小鎮青年對品牌價值認可后，營銷才能有更高的轉化率。比如一款賣爆的散粉、眼影，能為品牌帶來超過其他剩余產品總價值的利益。

　　這一系列的操作之后，花西子成功從一匹黑馬升級為TOP級國貨彩妝，線上銷售額突破億元大關，但花西子卻對線下店一直持觀望狀態，在運營能力和產品資質還未達到一定水準時，開線下店是對品牌的綜合檢驗，花西子遲遲未開，或許認為現在不是拓新渠道的最好時機，一部分成本也節約了下來。

　　這與花西子是營銷起家的品牌脫不了干系。今年6月有媒體爆料，完美日記的毛利率行業墊底，單單是營銷費用一項就消耗了40%-50%的收入。花西子雖未披露營銷占比，但從完美日記的情況就可見一斑。

　　并且在化妝品這一領域里，各大國際品牌的毛利率普遍達到了70%左右。歐萊雅2019年的年報顯示，其銷售費用占比僅20.3%。

(圖片來自：ECdataway，財經涂鴉)

　　花西子在天貓、淘寶平臺的增速驚人。李佳琦也曾對花西子老板說：你現在應該做的就是在香榭麗舍大街開一家花西子店，當外國友人進入店里，拿起一支雕刻著花紋的口紅時能夠說一句“OMG”。

　　有夢想是好事，但花西子頭頂國貨之光的稱號，營銷情懷卻無法支撐自身走得更遠。在品牌迅速突圍的背后，是花西子產品力的隱憂。

　　花西子的潛在危機

　　瘋狂營銷后，國貨品牌的質量到底如何，還是要打一個問號。

　　類似產品問題，不少微博網友吐槽花西子的散粉、蜜粉餅難用。

　　根據騰訊發布的2019國貨美妝洞察報告顯示，全鏈路的營銷讓國貨美妝品牌嘗到了甜頭。但也有不少人表示，在底妝上仍會選擇國際大牌。

　　彩妝賽道的門檻較低，消費者的習慣也呈現：沖動、善變、回購率低等特點。

　　國貨美妝品牌大多依賴代工廠，國內彩妝品牌最常找的代工廠，就是韓國科絲美詩、韓國科瑪、意大利瑩特麗，這“美妝ODM三大龍頭”。

　　這是個公開的秘密，也常遭人詬病。比如花西子在2019年4月推出的大熱產品——雕花口紅。坊間傳聞這款產品是品牌商委托ODM(原始設計制造商)工廠生產，一經推出就月銷千萬，常年盤踞彩妝銷量TOP榜單。

　　紀錄片《偉大的制造》中，說到一根口紅的總成本大概在5—10塊左右，包裝殼要比膏體貴。

　　2019年“雙十一”活動期間，完美日記寶貝均價僅有55元，但花西子均價與美寶蓮持平達到124元，相對較高的客單價讓花西子單月銷售額達到億元級別。

　　雖然花西子、完美日記都有著漂亮的銷售數據，但從凈利潤看，歐萊雅集團2019年的凈利潤300多億，國產的上海家化19年凈利潤5.57億，花西子19年銷售額高達11.3億元，更別提凈利潤了，可見雙方實力差距還是非常大的。

　　花西子在通過單點爆破品牌后，品類肯定要擴充，這是對品牌的考驗，也是對供應鏈、研發的考驗。目前花西子在小紅書、微博、抖音等平臺上的營銷依舊聲勢浩大，吐槽也不少。看著隔壁完美日記的新品一波一波的發，品類研發緩慢的花西子頗感壓力。

　　在審美上，國風固然好，讓消費者形成品牌概念。但花西子的推新速度已然非常緩慢，目前只是通過聯名讓包裝略顯新意，這不免會讓消費者產生審美疲勞。

　　從爆款營銷到細水長流，國貨品牌還有很長的路要走。要想擺脫“大牌平替”的命運，更需要在代工的同時做好品控，用產品形成真正的壁壘，能否從“流量型選手”轉化為“實力派選手”，就要看花西子能下多大功夫了。