36氪獲悉，新國貨護膚品牌PMPM已完成數千萬元pre-A及pre-A+兩輪融資，黑蟻資本、話梅領投，老股東源碼資本追加投資，新宜資本跟投。兩輪融資將主要用于產品線擴張及新品牌打造，產品線擴張方向為高端線及專業線。

　　PMPM創始團隊來自于寶潔，擁有超1萬小時美妝行業經驗。今年3月產品正式上線，不到半年時間，單月GMV近1500萬元，累計GMV近5000萬人民幣，6個多月增長100倍。其產品發光面團、海糖水乳等迅速成為爆品，發光面團5月成為天貓涂抹面膜Top 2，海糖水乳上線首月躋身水乳類目Top 10。

　　作為新銳的國貨品牌，PMPM的成長速度很快。創始人閃爍認為，消費創業最核心的仍然是產品力和品牌力，因為有了產品力和品牌力，導致流量獲取效率高。閃爍反復提到，真正好的品牌蘊藏著一個比較深的精神內核。

　　這樣的品牌內核是從Day1就開始建立的，PMPM是一個探索全球的品牌，其品牌理念是將遠方的美好帶到生活中——“一份來自遠方的禮物”。

PMPM產品圖

　　通過產品的連接，PMPM試圖拉近“遠方的美好”和消費者之間的距離。在原材料上，PMPM每3個月會進行一次實地探索，挖掘當地因地制宜的天然成分。在產品上，PMPM應用了X+Y+Z的護膚配方公式，其中X是全球天然成分（如馬達加斯加猴面包樹萃取精華），Y指科研成分（如角鯊烷、神經酰胺），Z指專利增效技術。在包裝設計上，以禮盒、內附明星片的形式呈現，強化遠方禮物的感知。 

　　PMPM用戶畫像中，90后占比80%以上，95后占比65%以上。PMPM創始團隊對于消費者洞察十分自信，從大的層面上來說，根據第一性原理，就是要抓住消費者的生活方式變化和價值觀變化；而落到產品層面，就是要提前捕捉到消費者的需求。“所有消費者的行為都是可以提前預測的，當某一品類在市場上剛剛開始風靡，我們產品已經出來了。”閃爍表示。 

　　目前PMPM共有發光面團、海糖水乳、磨皮粉水等20多個SKU。每3個月都探索一個新地方，都會產生6-8個SKU。但每一個被生產出來的新品都需要經過市場測試，PMPM對于爆品成功率的預期是在30%。PMPM的節奏是先切小滲透、高增長的品類，再切到大滲透、高增長的品類，最后去搶奪巨大滲透但增長很緩慢的市場。3個月會出現爆品，爆品成功率會超過30%，能精準預測且提前實現預期目標，這也是PMPM打動投資人的地方。

　　但PMPM創始人閃爍最在意的還是用戶反饋。團隊分析了2萬條消費者的文字評論后發現，有接近30%的評論是和品牌的精神內核相關的。比如“很像一個老朋友從遠方送來的禮物”、“因為PMPM辦理了自己的第一本護照”、“愿你快樂”等等。其中，大量出現的關鍵詞有“愛”、“感動”、“用心”、“遠方”等。

　　一方面，PMPM用精確的數據指標來衡量流量投放效率以及公司現金流等各項財務指標；另一方面，PMPM非常在意品牌的精神內核和用戶之間的連接，用戶評價中的感性表達可側面觀察到這一點。

　　通過研究全球美妝品牌過去六個月真實的全網聲量的關鍵詞云，閃爍發現，全網對PMPM討論的重點是“品牌詞”，其次是“爆品昵稱”、“功效詞”和“成分詞”；而絕大多數國貨品牌，消費者的記憶重點僅為“功效詞”和“成分詞”，而這些“功效詞”和“成分詞”可以被任一品牌使用，品牌并未占領消費者的任何心智。

　　截至目前，PMPM主渠道是天貓，美妝集合店話梅入股后，PMPM也將成為話梅首個入駐的國貨護膚品品牌。

　　“做品牌是一個無限游戲。”PMPM聯合創始人Wen告訴36氪。當年輕人成為消費主力、流量平臺加速品牌曝光效率，這些都有助于新品牌的誕生，但它同樣需要經歷時間的磨練。

　　“很多人做不好品牌是因為關注的方向出現了問題，隔壁A品牌賣了什么賣了多少件，哪個供應鏈又出了什么新品。”閃爍補充說，聚焦于品牌力和產品力，才能突破中間的層層屏障，不會在面臨重重挑戰時動作變形。