10月26日，全聚德發布了三季度的財報，其前三個季度虧損2.02億元，幾乎虧光過去三年的利潤。

　　財報顯示，今年前三季度全聚德實現營收5.16億元，同比減少56.71%；凈虧損2.02億元，同比大跌484.40%。全聚德稱，主要是由于疫情導致公司營業收入大幅減少。

　　此外，全聚德三季度獲得政府補助520.6萬元，補助金額同比增加127.98%，靠政府補貼輸血。

　　除了賠慘了的156歲的全聚德，同樣是老字號的狗不理前不久還被罵上熱搜。

　　為什么有著百年金字招牌，曾經紅遍大江南北，如今卻人氣漸衰，到底是什么讓百年老店走下神壇?他們的衰落，又給其他餐企帶來怎樣的經驗和教訓呢？

　　賠慘了的全聚德，靠政府補貼“輸血”

　　疫情“黑天鵝”來襲，給很多餐企都帶來不小的影響，但讓人沒想到的是，餐飲老字號成了最先“熬不住”的一批。

　　老顧客不來，新顧客不買賬，缺少線上外賣經驗，房租、人力、運營成本座座大山，讓餐飲老字號“叫苦不迭”，沒了往日的“傲嬌”。

　　受疫情影響，全聚德2020年三個季度的業績“雪上加霜”。

　　三個季度虧損2.02億，幾乎虧掉三年的利潤

　　財報顯示，今年全聚德前三季度實現營收5.16億元，同比減少56.71%；凈虧損2.02億元，同比大跌484.40%，扣非后凈虧損更是達到2.15億，同比暴跌649.68%；其中第三季度營收2.03億元，同比下滑53.08%，凈虧損5278.29萬元，同比下滑364.6%。

　　根據其2020年第一季度、第二季度及第三季度報營收分別為1.8億元、營收1.33億、2.03億。從直觀數據來看，第三季度相比第二季度營收增幅不小，但第二季度疫情緩解后，其營收遠不如疫情更為嚴重的第一季度。

　　再回到全聚德過往業績來看，全聚德的下坡路早已開始，營收、凈利已連續三年“雙降”：從2017年至2019年，全聚德營收分別為18.6億、17.77億元、15.66億元，凈利潤分別為1.36億、7304.22萬元、4718.697萬元。

　　近三年的利潤加起來2.56億，而今年前三季度就虧損了2.02億，幾乎把三年的利潤都虧掉了。

　　人工成本下降近40%，政府補貼520萬輸血

　　疫情一來，營收驟降，全聚德的現金流遭受了巨大壓力，成本也在不斷壓縮。

　　其中，人工成本同比下降2418.3萬，降幅達39.92%。

　　不過，全聚德作為一個老字號，有政府的扶持，前三個季度得到了政府520.6萬元的補貼。

　　曾經提到烤鴨，所有人都會說“全聚德”，創始于1864年的百年老字號，一度成為中國的招牌必打卡美食，巔峰時期一年賣出千萬只烤鴨，中國烤鴨一哥的寶座非它莫屬。

　　營收的下降，全都因為疫情嗎？

　　縱觀近10年來全聚德的財報，不難看出，這樣的虧損，疫情不能完全“背鍋”，從2012年開始就有征兆，全聚德的業績開始下滑，到了2018年，全聚德的利潤更是接近腰斬。

　　而對于顧客來說，它已經從一個老北京的特色美食，變成了只有游客會打卡的“坑”。

　　2

　　為什么頂著金字招牌，老字號們卻跌落神壇？

　　對于很多餐飲人來說，最大的夢想，除了開上百家店，足跡遍布全國，還有就是能把自己的品牌和企業持續經營三、五十年，甚至上百年屹立不倒。

　　提到餐飲老字號，本該應是餐飲新起之秀們的“榜樣”、“標桿”，如今卻活得還不如后來者，前浪真的在慢慢被拍在沙灘上。

　　究竟為何擁有那么多優勢，卻一步步走下坡路，如今面臨被淘汰的生死威脅？

　　1、發家于市井，如今脫離本地市場不自知

　　“北京全聚德烤鴨，北京人不吃；天津狗不理包子，天津人不吃”，這些年無論是在北京的全聚德，還是天津的狗不理，都在當地很尷尬。過于異常的高價，導致它們“被本地人拋棄還不受外地人待見”。

　　1)以當地特色出道，卻被本地人拋棄

　　全聚德以北京為根據地打出了牌子，成了京城的頭牌美食，從此京城說到烤鴨只認這一家。

　　而狗不理以天津為大本營，天津人的早餐必點，后來迅速火遍大江南北，甚至名震海外，狗不理一度成了天津的代名詞。

　　它們都發家于市井，在當地攢夠人氣享譽全國，但現如今當我們翻閱大眾點評、美團點評等軟件的時候，會發現當地人對于這兩個百年老字號品牌差評不斷，吐槽不停。

　　“太貴了，不值那個錢的”、“味道越做越難吃，只能騙騙外地游客”、“幾十年不變，服務、產品都跟不上”……

　　本應在當地擁有最好的人氣和口碑，如今卻最不被當地人買賬。

　　2)只做外地游客“一次性”生意，客群出現斷層

　　現如今，打卡全聚德烤鴨、狗不理包子的，全都是外地游客，本地人卻鮮少有人走進這樣的百年老字號餐館。

　　以前的親民小吃，如今不僅缺失了當地特色，還變成了高端品牌，價格讓人嗤之以鼻，價值沒有半分長進。

　　而面對當地人日益下降的口碑，和不買賬，很多老字號餐企沒有找到原因“查缺補漏”，最終靠原來的金字招牌，只能吸引到外地游客。

　　脫離了本地市場，“佛系的做著游客生意”，長此以往，以前當地的老顧客被慢慢提升的價格和一成不變的產品、服務，寒了心;當地新顧客，尤其是年輕的一代，看不到新的價值和吸引點不愿意光顧;游客體驗感不好，口碑提不上去，只消費一次，慢慢客群出現了嚴重的斷層，市場也隨著客流的減少，逐漸縮小。

　　2、“倚老賣老”，曾經的榮耀成了如今的“枷鎖”

　　對于很多像狗不理、全聚德這樣的老字號餐企來說，不僅跟不上當下消費主力的消費需求，創造更多附加增值，反而靠著自己百年積淀下來的品牌在安樂窩中“倚老賣老”。

　　1)“倚老”：仗著政府扶持，在安樂窩里失去危機意識

　　“隔開了動蕩市場的詭譎變幻，有些老字號就像個被保護到發絲的巨嬰，在政策營造的溫室中肆意打滾。”

　　一餐飲媒體的這句評論也道出了，很多餐飲老字號習慣于被保護，而忘記了學會一種本能叫做“自我保護”、“未雨綢繆”。

　　當我們回顧每一次餐飲行業危機的來臨，老字號餐企都有一道幸運的“保命符”——各個節點的政策紅利，讓自己度過劫難和危機。

　　2017年，商務部等16部門發布《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，從技藝傳承，到供應鏈升級、經營管理模式創新、對接資本市場等方面，都對老字號提供了不少的幫助；

　　2019年，國貨復興，老字號又得政策大力扶持，獲得財政、金融方面的幫扶和傾斜；

　　2020年，疫情黑天鵝，老字號獲得政府補貼，全聚德財報顯示，報告期間全聚德獲政府補助122.7萬元。

　　這么好的政策扶持和保護，卻反倒成了一種“枷鎖”，過分依賴外部環境，而自己沒有主動革新求生，就讓其在安逸中日益“消瘦”下去。

　　2)“賣老”：靠“招牌”賺錢，被罵“黑店”

　　“一頓早餐吃掉400多，服務員不說價格就要給下單，絕對不會去了”“包子味道還不如路邊攤，死貴還難吃”“8個包子，一杯豆漿，138元，黑店”

　　狗不理董事長張彥森曾經公開表示：“一定打破一個思想，就是老字號就是便宜，老字號為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質量的情況下，就要有一個合理的價錢。”

　　曾經去吃狗不理、全聚德，是身份的象征，但現如今它們菜品和服務跟不上漲價的速度，仗著自己老牌身份，漫天要價，惹得顧客差評不斷，丟了人心。

　　在狗不理，一個蝦仁包，賣到了35元的“天價”，但味道和市井小店的包子并無差別，不僅如此，服務員“愛答不理、愛吃不吃”的態度著實讓很多顧客氣的飯都不想吃。

　　硬性套餐打包出售，服務員牛氣沖天，投訴無門，敢問哪個顧客還會去第二次呢？

　　當然狗不理也不是個例，全聚德一只烤鴨，賣200-300元，只能片出兩盤肉，還附加服務費。很多顧客感嘆，服務在哪里?

　　很多人是慕名而去，覺得被這樣的老店坑了，很是失望。

　　3)“啃老”：持續吃老本，被后浪拍在沙灘上

　　“極致性價比”、“沉浸式就餐體驗”、“直播新玩法”、“個性定制化服務”……

　　隨著市場的變化，想要做餐飲，就一定要會與時俱進，趕不上潮流就會被市場淘汰。

　　面對90、00后這樣的新的主流消費群體，因為他們的需求在發生變化，好玩、有趣成了新的訴求，這就要求餐飲人也要跟隨腳步，無論是在產品、場景、服務上都要不斷革新。

　　而老字號依舊還在幾十年前的軌道上“因循守舊”，顯得和主流消費群體格格不入。狗不理、全聚德除了在整個體制和運營機制上老化以外，品牌老化、產品老化、場景老化、運營模式老化以及服務體系老化等多種問題，讓其在激烈的競爭中慢慢被遺忘和淘汰。

　　而后起之秀正在慢慢崛起，以前提到烤鴨，全聚德是首選，高規格高標準的典范，但如今，追求品位的會選擇大董，大董價格雖然更高，但是精致的就餐環境，和不斷遞進的西式烤鴨菜品，俘獲了很多國外友人和追求高端品質的客群。如果想吃平價烤鴨，更有味道不錯的便宜坊、四季民福、京味齋等搶占市場。全聚德在眾多“后浪”的追逐下，市場份額越來越少。

　　長期的高價低質，還沒有新的附加價值出現，嚴重“吃老本”，即使是再好的金字招牌也禁不住這樣的長期持續損失下去。

　　總結：

　　著名商業顧問劉潤曾說，“一切商業的起點，都是消費者獲益 ”。

　　無論是老字號餐企，還是那些已經沒落的知名品牌，他們身上最主要的弊病就是“沒有圍繞用戶迭代創新”，沒有持續不斷的給用戶新價值。

　　餐企想要在市場屹立不倒，堅挺的走完十年、二十年、上百年，“創新”也許才是企業的永動機。