10月26日，全聚德發(fā)布了三季度的財(cái)報(bào)，其前三個季度虧損2.02億元，幾乎虧光過去三年的利潤。

　　財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度全聚德實(shí)現(xiàn)營收5.16億元，同比減少56.71%；凈虧損2.02億元，同比大跌484.40%。全聚德稱，主要是由于疫情導(dǎo)致公司營業(yè)收入大幅減少。

　　此外，全聚德三季度獲得政府補(bǔ)助520.6萬元，補(bǔ)助金額同比增加127.98%，靠政府補(bǔ)貼輸血。

　　除了賠慘了的156歲的全聚德，同樣是老字號的狗不理前不久還被罵上熱搜。

　　為什么有著百年金字招牌，曾經(jīng)紅遍大江南北，如今卻人氣漸衰，到底是什么讓百年老店走下神壇?他們的衰落，又給其他餐企帶來怎樣的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)呢？

　　賠慘了的全聚德，靠政府補(bǔ)貼“輸血”

　　疫情“黑天鵝”來襲，給很多餐企都帶來不小的影響，但讓人沒想到的是，餐飲老字號成了最先“熬不住”的一批。

　　老顧客不來，新顧客不買賬，缺少線上外賣經(jīng)驗(yàn)，房租、人力、運(yùn)營成本座座大山，讓餐飲老字號“叫苦不迭”，沒了往日的“傲嬌”。

　　受疫情影響，全聚德2020年三個季度的業(yè)績“雪上加霜”。

　　三個季度虧損2.02億，幾乎虧掉三年的利潤

　　財(cái)報(bào)顯示，今年全聚德前三季度實(shí)現(xiàn)營收5.16億元，同比減少56.71%；凈虧損2.02億元，同比大跌484.40%，扣非后凈虧損更是達(dá)到2.15億，同比暴跌649.68%；其中第三季度營收2.03億元，同比下滑53.08%，凈虧損5278.29萬元，同比下滑364.6%。

　　根據(jù)其2020年第一季度、第二季度及第三季度報(bào)營收分別為1.8億元、營收1.33億、2.03億。從直觀數(shù)據(jù)來看，第三季度相比第二季度營收增幅不小，但第二季度疫情緩解后，其營收遠(yuǎn)不如疫情更為嚴(yán)重的第一季度。

　　再回到全聚德過往業(yè)績來看，全聚德的下坡路早已開始，營收、凈利已連續(xù)三年“雙降”：從2017年至2019年，全聚德營收分別為18.6億、17.77億元、15.66億元，凈利潤分別為1.36億、7304.22萬元、4718.697萬元。

　　近三年的利潤加起來2.56億，而今年前三季度就虧損了2.02億，幾乎把三年的利潤都虧掉了。

　　人工成本下降近40%，政府補(bǔ)貼520萬輸血

　　疫情一來，營收驟降，全聚德的現(xiàn)金流遭受了巨大壓力，成本也在不斷壓縮。

　　其中，人工成本同比下降2418.3萬，降幅達(dá)39.92%。

　　不過，全聚德作為一個老字號，有政府的扶持，前三個季度得到了政府520.6萬元的補(bǔ)貼。

　　曾經(jīng)提到烤鴨，所有人都會說“全聚德”，創(chuàng)始于1864年的百年老字號，一度成為中國的招牌必打卡美食，巔峰時期一年賣出千萬只烤鴨，中國烤鴨一哥的寶座非它莫屬。

　　營收的下降，全都因?yàn)橐咔閱幔?/span>

　　縱觀近10年來全聚德的財(cái)報(bào)，不難看出，這樣的虧損，疫情不能完全“背鍋”，從2012年開始就有征兆，全聚德的業(yè)績開始下滑，到了2018年，全聚德的利潤更是接近腰斬。

　　而對于顧客來說，它已經(jīng)從一個老北京的特色美食，變成了只有游客會打卡的“坑”。

　　2

　　為什么頂著金字招牌，老字號們卻跌落神壇？

　　對于很多餐飲人來說，最大的夢想，除了開上百家店，足跡遍布全國，還有就是能把自己的品牌和企業(yè)持續(xù)經(jīng)營三、五十年，甚至上百年屹立不倒。

　　提到餐飲老字號，本該應(yīng)是餐飲新起之秀們的“榜樣”、“標(biāo)桿”，如今卻活得還不如后來者，前浪真的在慢慢被拍在沙灘上。

　　究竟為何擁有那么多優(yōu)勢，卻一步步走下坡路，如今面臨被淘汰的生死威脅？

　　1、發(fā)家于市井，如今脫離本地市場不自知

　　“北京全聚德烤鴨，北京人不吃；天津狗不理包子，天津人不吃”，這些年無論是在北京的全聚德，還是天津的狗不理，都在當(dāng)?shù)睾軐擂巍＿^于異常的高價(jià)，導(dǎo)致它們“被本地人拋棄還不受外地人待見”。

　　1)以當(dāng)?shù)靥厣�出道，卻被本地人拋棄

　　全聚德以北京為根據(jù)地打出了牌子，成了京城的頭牌美食，從此京城說到烤鴨只認(rèn)這一家。

　　而狗不理以天津?yàn)榇蟊緺I，天津人的早餐必點(diǎn)，后來迅速火遍大江南北，甚至名震海外，狗不理一度成了天津的代名詞。

　　它們都發(fā)家于市井，在當(dāng)?shù)財(cái)�夠人氣享譽(yù)全國，但現(xiàn)如今當(dāng)我們翻閱大眾點(diǎn)評、美團(tuán)點(diǎn)評等軟件的時候，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝藢τ谶@兩個百年老字號品牌差評不斷，吐槽不停。

　　“太貴了，不值那個錢的”、“味道越做越難吃，只能騙騙外地游客”、“幾十年不變，服務(wù)、產(chǎn)品都跟不上”……

　　本應(yīng)在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶詈玫娜藲夂涂诒�，如今卻最不被當(dāng)?shù)厝速I賬。

　　2)只做外地游客“一次性”生意，客群出現(xiàn)斷層

　　現(xiàn)如今，打卡全聚德烤鴨、狗不理包子的，全都是外地游客，本地人卻鮮少有人走進(jìn)這樣的百年老字號餐館。

　　以前的親民小吃，如今不僅缺失了當(dāng)?shù)靥厣�，還變成了高端品牌，價(jià)格讓人嗤之以鼻，價(jià)值沒有半分長進(jìn)。

　　而面對當(dāng)?shù)厝巳找嫦陆档目诒�，和不買賬，很多老字號餐企沒有找到原因“查缺補(bǔ)漏”，最終靠原來的金字招牌，只能吸引到外地游客。

　　脫離了本地市場，“佛系的做著游客生意”，長此以往，以前當(dāng)?shù)氐睦项櫩捅宦�慢提升的價(jià)格和一成不變的產(chǎn)品、服務(wù)，寒了心;當(dāng)?shù)匦骂櫩停�尤其是年輕的一代，看不到新的價(jià)值和吸引點(diǎn)不愿意光顧;游客體驗(yàn)感不好，口碑提不上去，只消費(fèi)一次，慢慢客群出現(xiàn)了嚴(yán)重的斷層，市場也隨著客流的減少，逐漸縮小。

　　2、“倚老賣老”，曾經(jīng)的榮耀成了如今的“枷鎖”

　　對于很多像狗不理、全聚德這樣的老字號餐企來說，不僅跟不上當(dāng)下消費(fèi)主力的消費(fèi)需求，創(chuàng)造更多附加增值，反而靠著自己百年積淀下來的品牌在安樂窩中“倚老賣老”。

　　1)“倚老”：仗著政府扶持，在安樂窩里失去危機(jī)意識

　　“隔開了動蕩市場的詭譎變幻，有些老字號就像個被保護(hù)到發(fā)絲的巨嬰，在政策營造的溫室中肆意打滾。”

　　一餐飲媒體的這句評論也道出了，很多餐飲老字號習(xí)慣于被保護(hù)，而忘記了學(xué)會一種本能叫做“自我保護(hù)”、“未雨綢繆”。

　　當(dāng)我們回顧每一次餐飲行業(yè)危機(jī)的來臨，老字號餐企都有一道幸運(yùn)的“保命符”——各個節(jié)點(diǎn)的政策紅利，讓自己度過劫難和危機(jī)。

　　2017年，商務(wù)部等16部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從技藝傳承，到供應(yīng)鏈升級、經(jīng)營管理模式創(chuàng)新、對接資本市場等方面，都對老字號提供了不少的幫助；

　　2019年，國貨復(fù)興，老字號又得政策大力扶持，獲得財(cái)政、金融方面的幫扶和傾斜；

　　2020年，疫情黑天鵝，老字號獲得政府補(bǔ)貼，全聚德財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期間全聚德獲政府補(bǔ)助122.7萬元。

　　這么好的政策扶持和保護(hù)，卻反倒成了一種“枷鎖”，過分依賴外部環(huán)境，而自己沒有主動革新求生，就讓其在安逸中日益“消瘦”下去。

　　2)“賣老”：靠“招牌”賺錢，被罵“黑店”

　　“一頓早餐吃掉400多，服務(wù)員不說價(jià)格就要給下單，絕對不會去了”“包子味道還不如路邊攤，死貴還難吃”“8個包子，一杯豆?jié){，138元，黑店”

　　狗不理董事長張彥森曾經(jīng)公開表示：“一定打破一個思想，就是老字號就是便宜，老字號為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質(zhì)量的情況下，就要有一個合理的價(jià)錢。”

　　曾經(jīng)去吃狗不理、全聚德，是身份的象征，但現(xiàn)如今它們菜品和服務(wù)跟不上漲價(jià)的速度，仗著自己老牌身份，漫天要價(jià)，惹得顧客差評不斷，丟了人心。

　　在狗不理，一個蝦仁包，賣到了35元的“天價(jià)”，但味道和市井小店的包子并無差別，不僅如此，服務(wù)員“愛答不理、愛吃不吃”的態(tài)度著實(shí)讓很多顧客氣的飯都不想吃。

　　硬性套餐打包出售，服務(wù)員牛氣沖天，投訴無門，敢問哪個顧客還會去第二次呢？

　　當(dāng)然狗不理也不是個例，全聚德一只烤鴨，賣200-300元，只能片出兩盤肉，還附加服務(wù)費(fèi)。很多顧客感嘆，服務(wù)在哪里?

　　很多人是慕名而去，覺得被這樣的老店坑了，很是失望。

　　3)“啃老”：持續(xù)吃老本，被后浪拍在沙灘上

　　“極致性價(jià)比”、“沉浸式就餐體驗(yàn)”、“直播新玩法”、“個性定制化服務(wù)”……

　　隨著市場的變化，想要做餐飲，就一定要會與時俱進(jìn)，趕不上潮流就會被市場淘汰。

　　面對90、00后這樣的新的主流消費(fèi)群體，因?yàn)樗麄兊男枨笤诎l(fā)生變化，好玩、有趣成了新的訴求，這就要求餐飲人也要跟隨腳步，無論是在產(chǎn)品、場景、服務(wù)上都要不斷革新。

　　而老字號依舊還在幾十年前的軌道上“因循守舊”，顯得和主流消費(fèi)群體格格不入。狗不理、全聚德除了在整個體制和運(yùn)營機(jī)制上老化以外，品牌老化、產(chǎn)品老化、場景老化、運(yùn)營模式老化以及服務(wù)體系老化等多種問題，讓其在激烈的競爭中慢慢被遺忘和淘汰。

　　而后起之秀正在慢慢崛起，以前提到烤鴨，全聚德是首選，高規(guī)格高標(biāo)準(zhǔn)的典范，但如今，追求品位的會選擇大董，大董價(jià)格雖然更高，但是精致的就餐環(huán)境，和不斷遞進(jìn)的西式烤鴨菜品，俘獲了很多國外友人和追求高端品質(zhì)的客群。如果想吃平價(jià)烤鴨，更有味道不錯的便宜坊、四季民福、京味齋等搶占市場。全聚德在眾多“后浪”的追逐下，市場份額越來越少。

　　長期的高價(jià)低質(zhì)，還沒有新的附加價(jià)值出現(xiàn)，嚴(yán)重“吃老本”，即使是再好的金字招牌也禁不住這樣的長期持續(xù)損失下去。

　　總結(jié)：

　　著名商業(yè)顧問劉潤曾說，“一切商業(yè)的起點(diǎn)，都是消費(fèi)者獲益 ”。

　　無論是老字號餐企，還是那些已經(jīng)沒落的知名品牌，他們身上最主要的弊病就是“沒有圍繞用戶迭代創(chuàng)新”，沒有持續(xù)不斷的給用戶新價(jià)值。

　　餐企想要在市場屹立不倒，堅(jiān)挺的走完十年、二十年、上百年，“創(chuàng)新”也許才是企業(yè)的永動機(jī)。