購物中心對“大數(shù)據(jù)”、“O2O”、“互聯(lián)網(wǎng)+”的探索已經(jīng)不是新話題，但從我們的調(diào)研來看，全國智慧型購物中心90%的數(shù)據(jù)都僅僅停留在用戶交互層面（O2O模式），尚未達(dá)到數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用的階段，商場數(shù)據(jù)相互割裂、不可追溯。

　　購物中心的大數(shù)據(jù)究竟是什么？我們先來看一個問題：

　　上月到訪的顧客，本月花了多少錢？

　　用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)思維來回答，可以直接在CRM中找到答案；但如果用大數(shù)據(jù)思維來回答，這就變的相當(dāng)復(fù)雜，首先我們要確定以下幾個問題

　　“顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)”和“會員消費(fèi)數(shù)據(jù)”有什么區(qū)別？

　　如何定義“到訪”這個詞？

　　CRM中會員的消費(fèi)，是不是會員真實(shí)的消費(fèi)？

　　會員到底花了多少錢？

　　01

　　修正概念

　　首先我們有必要修正幾個概念，才能很好的闡述大數(shù)據(jù)系統(tǒng)之間的邏輯關(guān)系。

　　（1）購物中心的O2O是什么？

　　O2O只是一種營銷的模式，和大數(shù)據(jù)沒有直接關(guān)系。在購物中心向大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型過程中，往往因?yàn)榧夹g(shù)、經(jīng)驗(yàn)、人才等因素，走了很多彎路。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，購物中心為了做大數(shù)據(jù)，找了一個提供O2O服務(wù)的公司，加一個“智慧型購物中心”的概念，就完成了布局。但忙了一陣子，卻發(fā)現(xiàn)連我們開頭提的問題，都回答不了。購物中心接觸到的“智慧型購物中心”供應(yīng)商，大致分為三類：

　　一類提供數(shù)據(jù)管理服務(wù)的軟件供應(yīng)商，比如長益、科傳之類的老牌crm供應(yīng)商；

　　一類是提供O2O營銷服務(wù)的服務(wù)型供應(yīng)商，比如臉臉、微盟等，提供的是前端產(chǎn)品；

　　最后一類是隨著移動互聯(lián)時代的到來，企業(yè)和用戶之間的關(guān)系可通過智能手機(jī)等硬件設(shè)備實(shí)現(xiàn)線上直連，出現(xiàn)了第三類新型的服務(wù)商，它們是集成了O2O模式的crm公司，我們稱作SCRM服務(wù)商，此類服務(wù)商可以幫助購物中心搭建O2O以及比較基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)架構(gòu)。

　　目前購物中心SCRM系統(tǒng)搭建模式也分為三種：

　　一種是以華潤、萬達(dá)、凱德等為代表的自建系統(tǒng)；

　　第二種是以阿里喵街為代表的平臺型玩家；

　　第三種是以貓酷、萬江龍為代表的第三方公司，是自身具備一定運(yùn)營能力的購物中心（中糧大悅城、中海環(huán)宇城）的首選。

　　下表是CRM供應(yīng)商與SCRM服務(wù)商的區(qū)別，可以發(fā)現(xiàn)各系統(tǒng)間的優(yōu)劣：

　　（2）在購物中心行業(yè)中，我們通常所說的大數(shù)據(jù)，到底是什么數(shù)據(jù)？

　　對于購物中心的運(yùn)營管理來說，數(shù)據(jù)包括經(jīng)營性數(shù)據(jù)（銷售、租金、坪效等）和會員數(shù)據(jù)（消費(fèi)、偏好、購物頻次等）兩類，這兩個都是自有數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)無論從量級還是深度，都談不上購物中心的大數(shù)據(jù)。

　　而真正的大數(shù)據(jù)，如上圖所示，是包含自有數(shù)據(jù)、政府公開數(shù)據(jù)和開放性數(shù)據(jù)三個部分。并且一旦購物中心的數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)庫打通，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)精細(xì)度將會變得無比豐富，顧客在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的肖像也就應(yīng)運(yùn)而生。

　　（3）對于購物中心來說，O2O與大數(shù)據(jù)之間是什么關(guān)系？

　　幾年前，凡是做零售的都在說“O2O”；而現(xiàn)在做零售的則必談“新零售”。那么問題就來了：是O2O過時了，還是O2O已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了？

　　從本質(zhì)上來看，O2O就是個營銷手段，它不會過時，也不會終結(jié)，它就是零售業(yè)變革的一個過程，并且現(xiàn)在還在持續(xù)。

　　但做了O2O不代表做了大數(shù)據(jù)，下圖是購物中心大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)模型，營銷只是前端的試水，真正的系統(tǒng)搭建是一項(xiàng)浩大的工程。

　　02

　　“顧客消費(fèi)”和“會員消費(fèi)”有什么區(qū)別？

　　傳統(tǒng)數(shù)據(jù)定義的“顧客”就是到達(dá)購物中心的人數(shù)，以“客流”這樣一個統(tǒng)計學(xué)意義上的名詞統(tǒng)稱，只能知道有“多少”人到訪；

　　而若要回答是“哪些”人到訪這樣精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的采集，卻依賴于消費(fèi)者在支付場景下是否主動報手機(jī)號。如果購物中心還以“顧客報手機(jī)號”的邏輯去做大數(shù)據(jù)，那就真成了無稽之談。

　　大數(shù)據(jù)是如何區(qū)分“顧客”和“會員”的呢？這里介紹一下中海環(huán)宇城的“共景會員系統(tǒng)——會員降維模式”，看他們是如何將原本線下不可運(yùn)營的流量，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇\(yùn)營的流量。

　　中海環(huán)宇城將消費(fèi)者定義為兩類：粉絲級會員（ID）+會員（ID+手機(jī)號），兩者之間存在一個遞進(jìn)演化的過程。通過降維，顧客在購物中心場景中使用各種APP的點(diǎn)擊、瀏覽、交易等交互動作都變成可收集的行為數(shù)據(jù)。即便顧客不產(chǎn)生消費(fèi)、不進(jìn)行積分，也能獲取其到訪購物中心的信息。

　　“會員降維”對于購物中心的意義，是為了實(shí)現(xiàn)購物中心數(shù)據(jù)電商化。在購物網(wǎng)站的瀏覽、查看、下單、交互等過程都變成了數(shù)據(jù)。通過比較購物中心消費(fèi)行為與線上購買的環(huán)節(jié)，顧客在購物中心的停車、購物、娛樂、休閑等行為的數(shù)據(jù)都將變得可觸達(dá)、可觀測、可統(tǒng)計，并且能實(shí)時營銷，也就回答了第一個問題“上個月有哪些顧客到訪”?

　　03

　　如何定義“到訪”這個詞？

　　傳統(tǒng)CRM定義“到訪次數(shù)”的數(shù)據(jù)，主要來自于“可統(tǒng)計到的會員消費(fèi)頻次”；而大數(shù)據(jù)定義“到訪次數(shù)”，是通過ID來計算。

　　對此，中海環(huán)宇城提出了“共景會員系統(tǒng)——云ID”，就是建立一套“手機(jī)號—設(shè)備ID—應(yīng)用ID的多元映射模式”，對接顧客日常如社交、支付、團(tuán)購、出行、閱讀等行為下產(chǎn)生的點(diǎn)擊、瀏覽、運(yùn)動、交易等數(shù)據(jù)，對顧客身份的識別，將更準(zhǔn)備、更全面、更系統(tǒng)。

　　04

　　CRM中會員的消費(fèi)，是不是會員正是的消費(fèi)？

　　正如前文所述，購物中心對于“顧客”銷售額的統(tǒng)計，傳統(tǒng)方式是通過顧客的“積分”進(jìn)行的；但“如果顧客不積分，如何獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)？”也就是說，購物中心所獲取的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并不是顧客真實(shí)產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這種統(tǒng)計方式缺陷重大。

　　對于這一問題，“共景會員系統(tǒng)——雙系統(tǒng)會員模型”實(shí)現(xiàn)了多系統(tǒng)之間“支付即會員”功能。

　　以實(shí)例來介紹：口碑從2015年即提出“支付即會員”的概念，但直到目前，實(shí)現(xiàn)此功能的購物中心，也只做到了“系統(tǒng)間”的雙會員。而中海環(huán)宇城與口碑的合作，此基礎(chǔ)上還與自有POS系統(tǒng)進(jìn)行二次接駁，實(shí)現(xiàn)“一次支付，兩個系統(tǒng)會員”的功能，以此稱之為“雙系統(tǒng)會員”。

　　與支付寶雙系統(tǒng)會員的打通，更重要的在于P-ID（P-ID是顧客在支付寶上的編號）的獲取，開啟建立云ID的第一步。接下來，環(huán)宇城還將與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等進(jìn)行“支付即會員”的戰(zhàn)略合作。做到這一步，顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)將不再依賴“顧客主動積分來獲取”，而是以支付行為來收集，數(shù)據(jù)更加完整、精確。

　　“支付即會員”的本質(zhì)，不是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸，而是提高識別會員身份的效率。在新零售的大環(huán)境下，識別會員身份最高效的方式是face-id，也就是面部識別。中海環(huán)宇城與技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)針對消費(fèi)者的POS+face-id改造技術(shù)。面部識別作為輕型無感的身份識別工具，將進(jìn)一步取代“支付識別會員”的模式。

　　05

　　會員到底花了多少錢？

　　通過前面三步，基本上完成了顧客、次數(shù)、消費(fèi)額的統(tǒng)計，但如何讓更多的顧客轉(zhuǎn)化為會員，讓上個月到訪的顧客，變成更加完整的會員，并在本月的消費(fèi)中變得可觀測？

　　去年，馬云和劉強(qiáng)東先后提出了新零售、第四次零售革命，李開復(fù)也提出OMO概念，他們都將視角轉(zhuǎn)移到線下場景，線上技術(shù)與線下零售的融合是必須趨勢，而其本質(zhì)就是為用戶創(chuàng)造更多使用線上產(chǎn)品的場景。

　　我們不禁要問，購物中心所說的“場景營銷”，營銷的到底是什么？

　　購物中心作為線下場景的集合器，包括消費(fèi)、停車、wifi上網(wǎng)、參與活動等。而這些場景，都因?yàn)?strong>會員身份識別的問題，導(dǎo)致所收集數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確、不完整。而通過“場景引力”模型，創(chuàng)造更多的游戲體驗(yàn)場景，采集更豐富的ID數(shù)據(jù)。

　　比如，南京中海環(huán)宇城在8月上線的“娃娃機(jī)”游戲，將傳統(tǒng)的“投幣式”改造為“積分式”，將游戲與CRM打通，獲取ID和數(shù)據(jù)；在萬圣節(jié)期間上線了“貪吃蛇”游戲，同樣與CRM系統(tǒng)打通。通過創(chuàng)造多個場景，多觸點(diǎn)收集數(shù)據(jù)，促進(jìn)會員轉(zhuǎn)化。

　　最后，再通過營銷活動，進(jìn)一步獲取用戶的PN.-id，并將多種場景下采集的ID進(jìn)行串聯(lián)，建立云ID數(shù)據(jù)庫，完成從粉絲級會員到會員的轉(zhuǎn)化。這樣，前文提到的問題，只需用一張報表即可回答。

　　在可見的將來，通過AI進(jìn)行預(yù)測和加速，真正達(dá)到我們理想中的購物場景：會員無論是開車還是步行，從TA進(jìn)入購物中心開始，通過攝像頭——捕捉并識別出會員身份——給予優(yōu)惠提醒——導(dǎo)航進(jìn)店——選擇商品或服務(wù)——人臉識別支付。整個消費(fèi)環(huán)節(jié)，不需要用戶掏出手機(jī)或報手機(jī)號碼，就能夠享受完美購物、娛樂體驗(yàn)，做到“線上即線下，線下即線上”的全域打通，實(shí)現(xiàn)真正的沉浸式購物。

　　結(jié)語：

　　1967年，法國社會學(xué)家福柯提出了“全景監(jiān)獄”理論來指稱由于信息不對稱，社會權(quán)力對個體俯視式的監(jiān)控；而在現(xiàn)代社會，信息已不再稀缺，群體也變得異質(zhì)化、零散化，因此，我們進(jìn)入了一個“共景社會”，通過個體與個體的關(guān)聯(lián)而形成的“數(shù)據(jù)社會”。共景會員系統(tǒng)，就是購物中心對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)化服務(wù)平臺。

　　馬云說，未來30年，是新零售的天下。同理，也是購物中心的天下。