去年9月，在徐州一家商場新開業(yè)了。顧客在這家商場里，能看到即將啟動的蒸汽火車、品嘗到炸魚與薯條，還能穿越到哈利波特的魔法世界。本文我們就這個案例，對商場“場景化”做了深入分析。

　　據(jù)《2017年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》分析，2017年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額占社會消費品零售總額的19.6%，并預(yù)計2018年占比將達22.7%，增長速度非常快。

　　與此同時，越來越多的國際高端品牌開始入駐電商平臺，僅今年上半年，Saint Laurent、Marni、Givenchy美妝、YSL美妝等就紛紛入駐了天貓或京東平臺。而LV則于本月15日，開通了線上旗艦店。

　　面對線上線下的常態(tài)化競爭，實體商業(yè)應(yīng)該如何突破，給消費者一個光顧的理由呢？

　　我們認為隨著線上平臺的競爭，“場景化”、“體驗化”將越來越成為實體商業(yè)的核心競爭力。在項目打造上，能否抓住以下3個關(guān)鍵點非常重要：

　　抓住90后、00后們的消費訴求

　　到2018年，00后已經(jīng)開始步入成年，90后、00后逐漸成長為消費主力軍。這些年輕人生活在物質(zhì)豐富的時代，同時又是網(wǎng)絡(luò)原住民、熟悉線上消費。

　　因此，實體商場對年輕一代消費者而言，不再是單純購物的地方，而更多的是一個社交、休閑的空間；約會、拔草、體驗新奇事物的場所。

　　場景化，為顧客開啟一段“美好旅程”

　　既然“場景”和“體驗”是實體商場的核心要素，也是年輕消費者所追求的。那么，未來商業(yè)的設(shè)計、規(guī)劃、以及營銷方式等方面都要強調(diào)“體驗化”。

　　在這方面，三胞新消費產(chǎn)業(yè)集團 CEO孔軍先生提出了一個很創(chuàng)新的觀點，他認為：

　　“場景化”、“講故事”的能力是實體商業(yè)的未來，做商業(yè)要以“導(dǎo)演”的視角出發(fā)。為顧客打造的不僅是一個場景，更是一個劇本，非常立體的為顧客設(shè)計一段美好的旅程。

　　精彩繽紛，持續(xù)不斷的新鮮感

　　不論是商場設(shè)計還是品牌組合，都不可能頻頻更換。為給消費者帶來新鮮感，離不開有商場的營銷活動。拋開單純的打折促銷，結(jié)合商場主題，打造有創(chuàng)意、有體驗感的市場活動也非常重要。

　　下面我們就詳細看看由三胞集團打造，孔總帶領(lǐng)團隊設(shè)計、操盤的徐州東方福來德百貨（House of Fraser）到底有哪些特別的場景體驗？

　　House of Fraser是有169年歷史的英倫百貨，2014年被三胞集團收購，并在南京新街口開出第一家店，第二站就來到了江蘇徐州，位于三胞廣場。用1萬㎡的空間，給消費者打造了一個Nice Journey英倫之旅。

　　House of Fraser 蘇格蘭愛丁堡店

　　消費者在進入徐州HOF之前，看到復(fù)古典雅的商場大門就能感受到濃濃英倫風(fēng)。

　　1F：在“特拉法爾加廣場”感受藝術(shù)氣息

　　“特拉法爾加廣場”是倫敦市中心的著名廣場，旁邊有國家美術(shù)館、國家畫廊等等。商場一層在裝修風(fēng)格上結(jié)合了“特拉法爾加”英倫藝術(shù)氣息，設(shè)置了著名的納爾遜雕像。

　　藝術(shù)氣息還體現(xiàn)在商場墻壁上點綴的多副名畫裝飾、場外有設(shè)計感的櫥窗。顧客來到商場除了挑選國際品牌的優(yōu)質(zhì)商品之外，還能感受到國際化的藝術(shù)氛圍，品嘗甜點美食。

　　開業(yè)當(dāng)日，一樓豎起綠植墻，加之來自英國的帥哥裝扮成英國皇家衛(wèi)隊的工作人員，吸引了很多消費者拍照打卡、上傳朋友圈，一時間成為徐州社交媒體上的一大盛事。

　　2F：“考文特花園”里重溫浪漫

　　考文特是位于英格蘭中心地帶的一座千年古城，整個城市開滿鮮花，建筑掩映在花叢中，如同一個浪漫的大花園。

　　商場以考文特為靈感，在二層打造了唯美、浪漫的英倫時尚街區(qū)，四周的邊廳位置設(shè)計成小二層的英式建筑和唯美街道，引進了設(shè)計師品牌集合店。整個樓層的品牌都以女性為主。

　　開業(yè)前籌備

　　中廳區(qū)域充滿鮮花布置，配飾、包包等商品擺放呈現(xiàn)歐洲集市的感覺，沒有采用傳統(tǒng)百貨的貨架。

　　開業(yè)前籌備

　　商場每層都有一個標(biāo)志性的“打卡點”，一層是納爾遜雕像，二層則是一棵象征愛情永存的靈魂之樹。

　　3F：從“國王十字車站”穿越到魔法世界

　　國王十字車站是位于倫敦市中心的車站，也是《哈利·波特》的標(biāo)志性地點之一，九又四分之三站臺就源于此處。

　　商場三層把場景轉(zhuǎn)換成了如同工業(yè)革命時期最具代表性的火車站，整個樓層都呈現(xiàn)工業(yè)風(fēng)，引進的品牌以運動、戶外、潮流品牌為主。貨品的貨架、道具配合著本層主題，采用了貨場集裝箱造型。

　　更有意思的是，商場復(fù)制了一輛1:1的火車頭，火車頭每隔一小時就會起動一次，發(fā)出震耳的轟鳴、蒸汽（干冰效果），吸引很多消費者前來觀摩、合影。

開業(yè)前籌備

　　在火車頭附近是提供傳統(tǒng)英式快餐“Fish & Chips”的餐飲店，英國著名的Greene King啤酒在這里也能品嘗得到。

　　九又四分之三站臺的魔法場景也被重現(xiàn)，消費者可以搭配上旁邊的道具，體驗一把穿越的刺激。

　　在國內(nèi)三線城市，如此重視場景化打造的商業(yè)項目并不多見，消費者們的熱情也完全被點燃。開業(yè)當(dāng)天，商場客流量很大、大家除了購物還興奮的打卡、合影，

　　對此，孔總在接受我們采訪時表示：

　　正是看到了“場景化”、“講故事”能力的重要性，所以在徐州HOF項目上，我們大力創(chuàng)新。不是從商場業(yè)主的角度，而是以導(dǎo)演的視角為消費者設(shè)計一段美好的旅程。

　　通過充滿現(xiàn)代藝術(shù)氣息的特拉法爾加廣場、浪漫的考文特花園、工業(yè)風(fēng)的“國王十字車站”，以及地道的英式小吃、啤酒，讓消費者體驗一段豐富多彩的英倫之旅。

　　最后，蒸汽火車頭發(fā)出震耳轟鳴，車輪開始滾動，也預(yù)示一段美好的人生旅程自此開啟。

　　就孔總介紹，項目在開業(yè)之后，還不斷舉辦主題推廣活動，讓消費者再次到來總能感受到不一樣精彩。比如：商場聯(lián)合場內(nèi)租戶舉辦的時裝秀，為徐州市民帶來一場時尚盛宴。

　　“瘋狂萬圣節(jié)，小鬼來當(dāng)家”，逼真的主題裝飾、頭戴面具的演員，讓小朋友、大朋友們都放飛自我，玩得開心。

　　對于VIP會員，商場會舉辦茶藝體驗等互動活動，以增強商場與會員間的粘性。

　　在實地考察過徐州HOF，又聽了孔總的分享之后，以導(dǎo)演視角來思考商場定位規(guī)劃的想法，給我們留下了很深的印象。

　　單純提供產(chǎn)品的商業(yè)1.0時期已經(jīng)過去，商場的操盤手需要從消費者的體驗角度出發(fā)，營造一系列的體驗場景，而且每個場景都要有些驚喜。

　　消費者腦海中回想起這家商場時，想到的不僅是在這里能買到什么，更多是在這里留下的那個美好回憶……