到消費(fèi)者在的地方去

    顯然，75歲的宜家有了危機(jī)感。

    根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2018年8月31日的2018財(cái)年，宜家總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11.2％至255億歐元，但凈利潤(rùn)14.5億歐元，與2017財(cái)年比下滑14.7％。

    雖然首席財(cái)務(wù)官M(fèi)artin van Dan將凈利潤(rùn)下滑的原因歸結(jié)為原材料成本的上漲，宜家中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理?xiàng)罘�也曾否認(rèn)電商沖擊分流與宜家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型存在因果關(guān)系，但事實(shí)上，宜家在全球所面臨的零售環(huán)境正在迅速變化。各種形態(tài)的線(xiàn)下零售行業(yè)整體業(yè)績(jī)下滑也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

    過(guò)去，由于商品體積大、單價(jià)高、購(gòu)買(mǎi)頻次低等特殊性，家居領(lǐng)域受電商影響較小，消費(fèi)者更傾向于到實(shí)體店體驗(yàn)后購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)上只是線(xiàn)下的一種補(bǔ)充。但隨著大件物流水平的提升和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的日益依賴(lài)，家居行業(yè)也不免被裹挾到電商的潮流中。

    宜家在中國(guó)區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如居然之家、紅星美凱龍等，紛紛牽手阿里、騰訊等電商巨頭，開(kāi)始探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售模式，美國(guó)的老牌實(shí)體家居零售商家得寶，也踏上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，開(kāi)始重視線(xiàn)上銷(xiāo)售。

    宜家的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，相對(duì)來(lái)說(shuō)更適合在網(wǎng)上交易，因而在電商的沖擊下更難獨(dú)善其身。宜家已經(jīng)到了必須主動(dòng)求變的時(shí)候。

    2018年11月，宜家集團(tuán)宣布進(jìn)行成立以來(lái)規(guī)模最大的一次內(nèi)部重組，未來(lái)幾年將在全球范圍內(nèi)裁掉7500個(gè)冗余的行政崗位，同時(shí)再創(chuàng)造1.15萬(wàn)個(gè)崗位，主要集中在電子商務(wù)、物流配送和市中心商業(yè)模式等領(lǐng)域。可見(jiàn)，宜家本次轉(zhuǎn)型的兩大重點(diǎn)，一是從線(xiàn)下走到線(xiàn)上，二是對(duì)線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行改造。

    線(xiàn)上方面，宜家在多年的猶豫、試探后，于2018年作出了全面上線(xiàn)電商業(yè)務(wù)的決定。在線(xiàn)下，宜家最大的轉(zhuǎn)型舉措就是建設(shè)業(yè)態(tài)多元化的薈聚中心，以吸引更多沒(méi)有家裝剛需的“隨機(jī)”消費(fèi)者。

    聯(lián)商網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)、購(gòu)物中心專(zhuān)家王國(guó)平告訴《財(cái)經(jīng)》記者，家居建材類(lèi)商品通常屬于硬裝范疇，一次裝修后，消費(fèi)者就很少再去家居賣(mài)場(chǎng)。家居裝飾等軟裝，用戶(hù)更換的頻率會(huì)更高，但這類(lèi)客群需要反復(fù)刺激，才能加大購(gòu)買(mǎi)頻率。

    因此，家居零售的轉(zhuǎn)型路徑之一，就是從低頻家居向高頻購(gòu)物消費(fèi)轉(zhuǎn)變，最后演變成泛購(gòu)物中心物種。薈聚中心就是這種轉(zhuǎn)型的代表。

    國(guó)內(nèi)的許多家居零售企業(yè)也正在做同樣的事情。居然之家在一些門(mén)店引入了餐飲、生鮮等高頻消費(fèi)業(yè)態(tài)，紅星美凱龍則與宜家類(lèi)似，也擁有獨(dú)立的購(gòu)物中心品牌“愛(ài)琴海”。

    另一種路徑就是走進(jìn)市中心，因?yàn)槟抢镉刑烊坏碾S機(jī)客流。2019年4月15日，宜家全球首家市中心店在美國(guó)紐約最繁華的曼哈頓區(qū)開(kāi)幕，總營(yíng)業(yè)面積僅為1600平方米。接下來(lái)的三年內(nèi)，宜家計(jì)劃在全球開(kāi)30家類(lèi)似的市中心店。

    這些門(mén)店型號(hào)“袖珍”，不設(shè)大面積的提貨區(qū)，主要功能是商品展示。消費(fèi)者喜歡的商品可以選擇送貨到家。

    但業(yè)內(nèi)人士對(duì)這種門(mén)店模式也有不同意見(jiàn)。一位國(guó)內(nèi)連鎖家居賣(mài)場(chǎng)的負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)》記者，門(mén)店面積縮小，消費(fèi)者的選擇必然受限，而租金、買(mǎi)地成本的增加還可能推高最終的消費(fèi)價(jià)格。

    因此，在市中心小面積開(kāi)店并不能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的服務(wù)。市中心雖然消費(fèi)人群集中，但家裝終究還是低頻消費(fèi)，更需要的是精準(zhǔn)客流。

    他認(rèn)為，除非市中心的小型門(mén)店能夠在場(chǎng)景搭建、服務(wù)體驗(yàn)等方面進(jìn)行突破，融入書(shū)店、咖啡廳等高頻消費(fèi)的內(nèi)容，具備運(yùn)營(yíng)高頻流量的能力，開(kāi)到市中心才會(huì)是一個(gè)比較好的選擇。

    宜家考慮到了這個(gè)問(wèn)題。市中心地塊容積率高，適合幾十層的高樓，一個(gè)宜家家居，根本用不掉那么大的面積。購(gòu)物中心方面會(huì)利用剩下的面積再打造一個(gè)“聚會(huì)體驗(yàn)中心”，丁暉說(shuō)。

    “那將是一個(gè)非常有宜家風(fēng)格的，既可以喝咖啡、吃飯，也可以讀書(shū)的地方。”他說(shuō)。這是宜家配合市中心化策略正在開(kāi)發(fā)的“小薈聚”，正式名字還沒(méi)確定。

    他向記者強(qiáng)調(diào)，未來(lái)這個(gè)“聚會(huì)體驗(yàn)中心”與薈聚不同，它的目標(biāo)不是成為一站式的購(gòu)物中心，其面積可能會(huì)很小，只是在宜家家居之外配幾家餐廳和咖啡館，但他們希望能像成都遠(yuǎn)洋太古里的星巴克旗艦店一樣，打造出一個(gè)“網(wǎng)紅店”，讓消費(fèi)者甚至愿意排隊(duì)進(jìn)去體驗(yàn)。

    一切為了零售主業(yè)

    商業(yè)地產(chǎn)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，投資規(guī)模大、回報(bào)周期長(zhǎng)。在國(guó)內(nèi)，萬(wàn)達(dá)、蘇寧等企業(yè)都有多年運(yùn)營(yíng)大型綜合性商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)。很多人好奇，宜家為什么堅(jiān)持?jǐn)D進(jìn)這個(gè)賽道？

    宜家建立購(gòu)物中心的初衷是幫助宜家家居在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)拓展市場(chǎng)，包括拿下優(yōu)質(zhì)地塊和提供客流。在全世界建購(gòu)物中心+宜家家居的商業(yè)綜合體、建辦公樓、賣(mài)公寓……一系列動(dòng)作看似令人眼花繚亂，實(shí)際上都圍繞著零售這一主業(yè)進(jìn)行，目的是為宜家家居更靈活地發(fā)展提供平臺(tái)。

    以中國(guó)為例，除了通過(guò)購(gòu)物中心為宜家家居引流以外，將來(lái)，長(zhǎng)沙SOHO和上海的辦公樓都會(huì)承擔(dān)展示宜家產(chǎn)品的功能。臨空項(xiàng)目的三幢自用辦公樓內(nèi)部會(huì)裝修成宜家風(fēng)格的辦公室。屆時(shí)，宜家會(huì)邀請(qǐng)其他公司的負(fù)責(zé)人過(guò)來(lái)參觀，如果看中了這個(gè)風(fēng)格，宜家家居就可以為他們提供一整套的辦公室解決方案。

    但這種形式究竟能為宜家家居帶來(lái)多少生意，前景還不明朗。丁暉提供的數(shù)據(jù)顯示，目前薈聚中心的客流僅有36％流入宜家家居。未來(lái)雙方必然會(huì)展開(kāi)更緊密的合作，追求更大的協(xié)同效應(yīng)。

    “一家人”也曾有摩擦。規(guī)劃北京薈聚時(shí)，宜家家居曾經(jīng)有很多不容突破的“紅線(xiàn)”，例如“藍(lán)盒子”的樓頂上不能再建房子，絕不鉆到地下等，但隨著合作日益深入，將來(lái)長(zhǎng)沙、西安薈聚中的宜家家居，樓頂也會(huì)有商戶(hù)，已經(jīng)完全嵌入了購(gòu)物中心之中，雙方將日益成為一個(gè)整體。

    作為非上市公司，宜家更看重長(zhǎng)期的投資回報(bào)。丁暉表示，宜家通過(guò)多年良好的發(fā)展積累下了充沛的現(xiàn)金流，財(cái)務(wù)壓力不大，適合重資產(chǎn)模式。他曾在采訪(fǎng)中說(shuō)過(guò)：“如果你有很強(qiáng)的財(cái)務(wù)實(shí)力，重資產(chǎn)一定會(huì)給你帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、穩(wěn)定的回報(bào)。”

    因此，一直以來(lái)，無(wú)論是家居零售，還是購(gòu)物中心，宜家始終不改拿地自建的闊綽作風(fēng)。

    近年來(lái)，宜家購(gòu)物中心的新增投資基本上從過(guò)去十年重點(diǎn)投資的歐洲市場(chǎng)轉(zhuǎn)到中國(guó)市場(chǎng)。但據(jù)丁暉介紹，目前購(gòu)物中心中國(guó)區(qū)沒(méi)有到新的城市拿地的計(jì)劃，將重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)上海、長(zhǎng)沙和西安三個(gè)正在建設(shè)中的薈聚項(xiàng)目，以及維護(hù)無(wú)錫、北京、武漢三個(gè)現(xiàn)有的項(xiàng)目，繼續(xù)深耕重點(diǎn)城市。