未來(lái)在“首店”以外，“首展”將成為標(biāo)桿Mall的另一個(gè)殺手锏。

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　　為研究“首展”現(xiàn)象，筆者選取了北上廣深四大一線城市部分標(biāo)桿性購(gòu)物中心作為樣本，在其官方公眾號(hào)的歷史消息頁(yè)面分別輸入“首展”二字，果不其然，挖到一大堆“寶貝”。

　　通過(guò)對(duì)這十幾個(gè)購(gòu)物中心的上百篇?dú)v史文章進(jìn)行研究對(duì)比，筆者發(fā)現(xiàn)，早在2014、2015年，部分購(gòu)物中心的文章標(biāo)題中已出現(xiàn)“首展”，但尚屬鳳毛麟角。

　　另外，早期也有部分購(gòu)物中心引進(jìn)的雖是首展，但并未在文章中明確體現(xiàn)“首展”，而是用了“XX展首次登陸魔都”、“首次引進(jìn)XX展”、“北京首次展覽”等類(lèi)似表達(dá)。

　　但是這兩年，這些購(gòu)物中心們引進(jìn)的首展，不僅在數(shù)量上越來(lái)越多，且“首展”的提法也越來(lái)越明確、越來(lái)越多。有圖為證：

　　毫無(wú)疑問(wèn)，繼“首店”之后，“首展”已成為太古里、萬(wàn)象天地、K11們營(yíng)銷(xiāo)推廣的另一大關(guān)鍵詞！

　　為此，筆者簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)了近年來(lái)部分重點(diǎn)購(gòu)物中心所舉辦的一些“首展”以供參考。

　　接下來(lái)，筆者簡(jiǎn)要分析一下，“首展”上位的意義，以及首展與首店的區(qū)別。

　　首展VS首店：所屬時(shí)代不同

　　正如物聯(lián)網(wǎng)之于互聯(lián)網(wǎng)一樣，首展與首店，雖一字之差，卻已是兩個(gè)時(shí)代！

　　首店是傳統(tǒng)購(gòu)物中心時(shí)代的事物，更側(cè)重于貨、店等物質(zhì)層面，對(duì)首店的追捧，體現(xiàn)出購(gòu)物中心豐富自身零售空間的追求。

　　首展則屬于體驗(yàn)時(shí)代，更側(cè)重于所見(jiàn)所感等精神層面，對(duì)首展的追捧體現(xiàn)出購(gòu)物中心豐富自身的社交、文化、人文藝術(shù)等元素的自覺(jué)性。

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　　首展VS首店：稀缺度不同

　　相比首店，首展有兩個(gè)特性：僅此一家，過(guò)時(shí)不候。

　　先來(lái)看“僅此一家”：一般來(lái)說(shuō)，越是重磅的展覽，越能吸引客流（當(dāng)然投入成本也越大）。因此往往一個(gè)城市乃至一個(gè)省只舉辦一站，甚至全國(guó)范圍內(nèi)也僅落地幾站。這對(duì)購(gòu)物中心的考驗(yàn)非常大，誰(shuí)能拿下這個(gè)展，誰(shuí)就能享受展覽所帶來(lái)的巨大“人口福利”。

　　比如英國(guó)國(guó)立維多利亞與艾伯特博物館的《鞋履：樂(lè)與苦展覽》，僅在太古旗下5個(gè)項(xiàng)目舉辦。

　　香港太古廣場(chǎng)《鞋履：樂(lè)與苦展覽》

　　再來(lái)看“過(guò)時(shí)不候”：展覽一般都有極強(qiáng)的時(shí)效性，短的幾天，長(zhǎng)一點(diǎn)的也不過(guò)兩三個(gè)月。一旦錯(cuò)過(guò)，就只能等待在其他城市舉辦的下一場(chǎng)了（不一定有）。而首店之后，二店三店往往會(huì)很快到來(lái)。也就是說(shuō)，隨著時(shí)間推移，首店價(jià)值越來(lái)越低，而首展價(jià)值越來(lái)越高（很多只能珍藏在回憶中）。

　　因此，相比首店，“首展”更稀缺也更珍貴。

　　首展VS首店：目的、效果不同

　　購(gòu)物中心引進(jìn)首店，側(cè)重于豐富自身業(yè)態(tài)，強(qiáng)化品牌組合，直接促進(jìn)商品銷(xiāo)售；引進(jìn)首展，側(cè)重于加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，吸引客流，間接促進(jìn)商場(chǎng)整體銷(xiāo)售。當(dāng)然有些展覽需購(gòu)票入場(chǎng)，觀展人數(shù)多的話，門(mén)票收入也很可觀。

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　　首展VS首店：場(chǎng)地不同

　　首店歸根到底是一家店，占用的是購(gòu)物中心內(nèi)的商鋪，而展覽往往在購(gòu)物中心的中庭、室外廣場(chǎng)等地方舉辦，考驗(yàn)購(gòu)物中心充分利用、管理公共空間的能力。

　　這類(lèi)場(chǎng)地大多是開(kāi)闊而沒(méi)有明確邊界的，且展覽期間人多而雜，在現(xiàn)場(chǎng)管控、安全管理方面，比商鋪要求更高。

　　當(dāng)然，目前已有一些標(biāo)桿性購(gòu)物中心，由于常年不斷引進(jìn)各類(lèi)展覽，已規(guī)劃了專(zhuān)門(mén)用來(lái)舉辦展覽的活動(dòng)場(chǎng)地，比如廣州K11的藝術(shù)廊橋、chi K11藝術(shù)空間，三里屯太古里的紅館，深圳灣萬(wàn)象城的MIXC ARTS等等。

　　三里屯太古里的紅館

　　深圳灣萬(wàn)象城MIXC ARTS

　　首展VS首店：執(zhí)行部門(mén)不同

　　引進(jìn)首店，考驗(yàn)的是購(gòu)物中心了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、把握潮流方向、感知消費(fèi)者喜好的能力；引入獨(dú)家品牌以及當(dāng)下最具人氣的品牌，主要是招商部們的任務(wù)，與之打交道的是市場(chǎng)上的各類(lèi)品牌；引入首展，考驗(yàn)的是購(gòu)物中心的創(chuàng)新創(chuàng)意能力，以及對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群體消費(fèi)行為的深度了解。尤其是目前購(gòu)物中心的首展都開(kāi)始向?qū)�業(yè)藝術(shù)展覽升級(jí)，就更加考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)對(duì)文化藝術(shù)審美方面的品味與水平了。

　　廣州K11藝術(shù)空間指示牌

　　這部分工作主要是購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)推廣部門(mén)來(lái)完成，與之打交道的則是各類(lèi)藝術(shù)機(jī)構(gòu)，展覽平臺(tái)或者藝術(shù)家與策展人等。目前很多購(gòu)物中心在這方面缺乏經(jīng)驗(yàn)。

　　而據(jù)筆者了解，作為藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合模式的開(kāi)創(chuàng)者，K11除了藝術(shù)空間以及專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)外，更有專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策展執(zhí)行，這在其他購(gòu)物中心或整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)也是絕無(wú)僅有的。

　　對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，首展的引流效果乃至銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升效果都不容小覷。

　　比如，日本知名的team Lab展，不管到哪個(gè)城市，都會(huì)吸引十幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)人前往。人們寧可排上幾個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍，也要進(jìn)去體驗(yàn)一下。

　　再比如，據(jù)相關(guān)報(bào)道，上海K11于2014年舉辦的莫奈展，短短兩個(gè)月內(nèi)吸引40萬(wàn)人觀展，銷(xiāo)售衍生品3960萬(wàn)余元，并促進(jìn)商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額整體增長(zhǎng)20％。

　　上海K11莫奈特展

　　未來(lái)，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)，購(gòu)物中心紛紛加強(qiáng)體驗(yàn)元素，大量展覽必將走進(jìn)購(gòu)物中心。與此同時(shí)，購(gòu)物中心對(duì)“首展”的追捧也必將愈演愈烈。但真心希望大家不要像追求首店一樣，失去理性，甚至為了首店而弄出一些“有名無(wú)實(shí)”的東西。