在社交商業(yè)時(shí)代，如何將消費(fèi)者從線上帶到線下、如何讓顧客停留的時(shí)間更長、如何促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，是當(dāng)下購物中心升級(jí)的主要方向。沉浸式消費(fèi)則是品牌通過營造沉浸式的體驗(yàn)場(chǎng)景，將消費(fèi)者吸引到購物中心并進(jìn)行消費(fèi)。

　　一批購物中心及品牌商家早已嗅到風(fēng)口，喜茶與奈雪的茶等網(wǎng)紅茶飲頭部品牌開始“造豪宅”，相繼推出面積達(dá)1000㎡的體驗(yàn)門店。新式書店已成為各大商場(chǎng)標(biāo)配，以免費(fèi)座位搭配咖啡區(qū)，為消費(fèi)者打造獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景。餐飲市集也順勢(shì)崛起，各類餐飲、節(jié)日市集層出不窮。

　　記者實(shí)地走訪了深圳各大商圈，探尋其如何打造沉浸式體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景。

　　1  商業(yè)觀察樣本一

　　    網(wǎng)紅茶飲熱衷“造豪宅”

　　在社交商業(yè)時(shí)代，網(wǎng)紅茶飲的“網(wǎng)紅”基因決定了其必須緊跟趨勢(shì)。茶飲品牌競爭強(qiáng)，迭代頻率高，稍有不慎就會(huì)被埋沒在大潮中。部分網(wǎng)紅茶飲品牌則更先一步，引領(lǐng)潮流。部分頭部品牌除了在產(chǎn)品本身上不斷創(chuàng)新引發(fā)市場(chǎng)模仿，在沉浸式消費(fèi)潮流中也拔得頭籌，開始“造豪宅”。

　　以星巴克為例，11月15日，全球最大星巴克烘焙工坊在美國芝加哥開業(yè)，該門店占地面積達(dá)3250㎡。光有大面積算不上“豪宅”，選址、設(shè)計(jì)等因素同樣重要。據(jù)NBC等媒體報(bào)道，芝加哥臻選烘焙工坊所在的芝加哥的“華麗一英里（Magnificent Mile）”街區(qū)，是芝加哥最繁華的街區(qū)之一，有不少游客光顧。

　　全球最大星巴克臻選門店；圖片來源：新華社

　　從目前星巴克在全球開出的臻選烘焙工坊看，它們均位于熱門商業(yè)地段，且擁有不止一層的獨(dú)立空間。在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，各家門店均與本地文化相結(jié)合，形成獨(dú)有的特色。在茶飲產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，星巴克臻選門店打造的沉浸式消費(fèi)、體驗(yàn)場(chǎng)景，迎合了消費(fèi)者更注重體驗(yàn)與個(gè)性化的消費(fèi)需求。

　　本土網(wǎng)紅茶飲品牌同樣發(fā)力，11月15日，面積達(dá)1000㎡的“奈雪夢(mèng)工廠”在深圳海岸城開業(yè)，店內(nèi)包含烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產(chǎn)品等十五個(gè)板塊，為消費(fèi)者帶來15條產(chǎn)品線共1000多種新品。除了奈雪的茶其他門店提供的茶飲、歐包及酒飲等產(chǎn)品，該門店還提供西餐及限定產(chǎn)品等門店限定產(chǎn)品。

　　在“全球最大門店”及門店限定產(chǎn)品的吸引下，不少消費(fèi)者前往打卡消費(fèi)。12月1日，記者看到有不少消費(fèi)者在奈雪夢(mèng)工廠店內(nèi)拍照打卡，結(jié)賬區(qū)排起長隊(duì)等待結(jié)賬。奈雪夢(mèng)工廠公眾號(hào)顯示，11月15日奈雪夢(mèng)工廠開業(yè)當(dāng)天，門店人流預(yù)計(jì)超2-3萬，隊(duì)伍長度超400米。就目前來看，消費(fèi)者是愿意為奈雪夢(mèng)工場(chǎng)所營造出的沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景買單的。

奈雪夢(mèng)工廠；圖片來源：深圳吃貨小分隊(duì)

　　同樣作為新式茶飲頭部品牌的喜茶今年也在深圳打造了一棟“豪宅”。9月，喜茶LAB于深圳歡樂海岸開業(yè)，這是全國第六家、深圳首家喜茶LAB，同時(shí)也是目前全球最大的喜茶門店，面積達(dá)1000㎡。

　　室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格上，喜茶LAB融合了工業(yè)、金屬與科技三種元素，配以部分身著白大褂的工作人員，實(shí)驗(yàn)室風(fēng)格濃重，在茶飲界形成獨(dú)特的品牌記憶。由于喜茶LAB為道路轉(zhuǎn)角處的獨(dú)棟兩層商鋪，其外擺區(qū)域也相對(duì)更大。外擺設(shè)計(jì)方面，將中式園林與金屬設(shè)計(jì)相融合，兩種對(duì)沖強(qiáng)烈的元素完美融合，形成鮮明的特性的“光意園林”。

　　產(chǎn)品方面，喜茶LAB有三大特色區(qū)域，分別為茶品、甜點(diǎn)與酒品；此外，還有插畫實(shí)驗(yàn)室及周邊販賣區(qū)。除了常規(guī)的茶飲茶品，喜茶LAB還有門店獨(dú)占的甜品及特調(diào)酒飲，其中酒飲的客單價(jià)與茶飲相近，在30元左右。

　　歡樂海岸的喜茶LAB采用獨(dú)特的設(shè)計(jì)與門店限定的產(chǎn)品，為消費(fèi)者營造出沉浸其中的消費(fèi)體驗(yàn)，全方位滿足年輕消費(fèi)者線上與線下的社交需求，通過社交軟件的裂變傳播，將更多的消費(fèi)者從線上帶到線下進(jìn)行體驗(yàn)與消費(fèi)。

　　深圳歡樂海岸，喜茶LAB門店

　　深圳喜茶LAB，茶極客實(shí)驗(yàn)室工作人員身披極具個(gè)性的白大褂

      值得注意的是，喜茶LAB并不是歡樂海岸的第一家喜茶門店，工作人員告訴記者，相較于歡樂海岸的普通喜茶門店，喜茶LAB的人流量更高。在大眾點(diǎn)評(píng)上，喜茶LAB收獲了大量消費(fèi)者評(píng)價(jià)，截止至12月9日，評(píng)價(jià)最多的標(biāo)簽為“口味贊”，其次是“裝修精美”和“愿意再來”。

　　可以看出，網(wǎng)紅茶飲品牌通常通過大面積、高規(guī)格且極具個(gè)性的門店來打造沉浸式體驗(yàn)空間，以限定門店+限定產(chǎn)品的營銷方式將消費(fèi)者吸引到店。消費(fèi)者在店內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)的同時(shí)也產(chǎn)生了潛在消費(fèi)需求。在滿足消費(fèi)者線下消費(fèi)后，利用消費(fèi)者的線上社交需求進(jìn)行裂變傳播，從而帶動(dòng)更多潛在的消費(fèi)需求。

　　2  商業(yè)觀察樣本二

　　    藝文品牌競逐“第三空間”

　　網(wǎng)紅茶飲頭部品牌打造的“豪宅”在社會(huì)學(xué)中也被稱為城市的“第三空間”，“第三空間”的概念最早在20世紀(jì)70年代由美國社會(huì)學(xué)家雷·奧爾登堡（Ray Oldenburg）提出，更突出地強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)所的社交作用。

　　星巴克作為餐飲行業(yè)首個(gè)引入“第三空間”概念的品牌，在全球范圍內(nèi)穩(wěn)占連鎖咖啡品牌的頭部地位，在國內(nèi)亦然。同時(shí)，隨著“第三空間”的概念的廣泛傳播，一批新式書店應(yīng)運(yùn)而生。購物中心打造沉浸式消費(fèi)的需求與新式書店?duì)I造“第三空間”的需求相結(jié)合，使新式書店逐步走入購物中心并成為購物中心的標(biāo)配。

　　去年12月，紅極一時(shí)的臺(tái)灣書店品牌打造的誠品生活在深圳萬象天地開業(yè)，總面積達(dá)3.3萬平，其六層空間涵蓋“游-風(fēng)尚、享-視界、閱-設(shè)計(jì)、品-人文、藝-生活、探-百味”六大文化主題，共引進(jìn)海峽兩岸以及海外的品牌137個(gè)，將誠品生活深圳打造成了集設(shè)計(jì)視界、手作時(shí)光、親子派對(duì)、大饗盛宴四大業(yè)態(tài)的復(fù)合型文化平臺(tái)。

誠品生活深圳；圖片來源：蛇口消息報(bào)

　　誠品生活深圳突破了書店的局限，全方位覆蓋了消費(fèi)者的文藝消費(fèi)需求，無論是購書、音樂專輯，還是借助網(wǎng)紅餐飲如伏見桃山、星巴克等提供社交需求，藝文類商品消費(fèi)和展覽、沙龍等都可以在誠品生活內(nèi)實(shí)現(xiàn)。

　　消費(fèi)者在書店閱讀、學(xué)習(xí)的同時(shí)，增加了購買咖啡、筆記本等藝文類商品等潛在的消費(fèi)需求。多名自習(xí)區(qū)的消費(fèi)者表示，相比圖書館，更傾向到業(yè)態(tài)齊全新式書店進(jìn)行工作和學(xué)習(xí)活動(dòng)，原因在于書店能夠提供更便捷的服務(wù)，例如餐飲、電源等。

　　坐落于廣州K11的言幾又與誠品生活的模式相近，但隨著品牌的發(fā)展及市場(chǎng)需求的增加，言幾又已布局多座城市的購物中心。在深圳，言幾又在印力中心、KK MALL等購物中心已開出門店，并計(jì)劃于深圳地標(biāo)平安金融中心下即將開業(yè)的購物中心開出言幾又深圳旗艦店。

　　在門店增加的同時(shí)，言幾又沒有采取統(tǒng)一的大門店模式。以言幾又深圳KKMALL店為例，該門店命名為言幾又·今日閱讀，面積約900㎡，打造了一座小而精的新式書店。記者走訪該門店發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)配置為新式書店標(biāo)配的文創(chuàng)區(qū)+購書區(qū)+咖啡區(qū)+兒童區(qū)。盡管門店面積不大，但還是將40%的面積分給了咖啡區(qū)及文創(chuàng)區(qū)，以增加沉浸式消費(fèi)的空間。

　　“言幾又·今日閱讀”深圳羅湖KK MALL門店

　　據(jù)悉，該門店咖啡區(qū)客單價(jià)30-40元人民幣，工作人員介紹，周末咖啡區(qū)通常會(huì)滿座，會(huì)員可享受提前定座服務(wù)。

　　在沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景打造方面，位于深圳壹方城的覓書店更是不遺余力，推出了300個(gè)免費(fèi)座位來增加消費(fèi)者與書店的粘性。除了新式書店，購物中心的藝術(shù)主題街區(qū)也是藝文類體驗(yàn)場(chǎng)景的一員。與新式書店相似，深圳歡樂海岸的及廣州的K11等購物中心致力于通過藝術(shù)主題街區(qū)來打造沉浸式消費(fèi)空間，以增加消費(fèi)者的停留時(shí)間，提高潛在的消費(fèi)需求。

　　總的來看，新式書店等藝文類品牌主要通過引入咖啡區(qū)，打造“第三空間”為消費(fèi)者提供以學(xué)習(xí)或工作為主的社交需求，再以書店?duì)I造出的安靜的環(huán)境區(qū)別于茶飲品牌，打造出獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)空間。書店獨(dú)特的體驗(yàn)空間主要面向有指定需求的消費(fèi)者，以場(chǎng)景取勝將消費(fèi)者留住并增加回購率，從而實(shí)現(xiàn)沉浸式消費(fèi)的閉環(huán)。

　　3  商業(yè)觀察樣本三

           年輕人也愛“趕集”

　　除了引入網(wǎng)紅茶飲及新式書店，購物中心是否還有其他打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景的方式？答案是肯定的。圣誕節(jié)將至，部分購物中心已經(jīng)開始用一年一度的主題市集活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的目光。

　　市集又稱集市，指定期聚集進(jìn)行的商品交易活動(dòng)形式，主要指在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的時(shí)代或地區(qū)遺留下的一種貿(mào)易組織形式。經(jīng)過迭代升級(jí)，市集不再是純粹的商品交易場(chǎng)所，更注重體驗(yàn)與社交。

　　11月30日，深圳灣萬象城BAY MARKET開市，該市集包含設(shè)計(jì)師精品、生活小物及熱門餐飲三大類業(yè)態(tài)。市集美陳采用萬象城一貫的高端精美風(fēng)格，吸引了不少消費(fèi)者前往打卡，成功將消費(fèi)者從線上轉(zhuǎn)移到線下。結(jié)合圣誕節(jié)節(jié)點(diǎn)，BAY MARKET以以設(shè)計(jì)師精品及生活小物滿足消費(fèi)者的圣誕禮品需求，外加小食及飲品進(jìn)一步提升消費(fèi)者“趕集”的潛在消費(fèi)需求。

　　深圳灣萬象城BAY MARKET

　　一名工作人員表示，周末BAY MARKET人流量比較高，無論是精品店還是餐飲店都會(huì)有消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。此外，該名工作人員負(fù)責(zé)的市集門店工作日一天可賣出200-300件點(diǎn)心，周末一天可以賣出300-400件。

　　位于蛇口的匯港購物中心也點(diǎn)亮了圣誕市集——“星光小鎮(zhèn)”的燈火。12月6日，匯港購物中心圣誕市集的首場(chǎng)主題夜市開市，該市集以為“肉食聯(lián)盟”為主題，主打肉食類餐飲。開市當(dāng)天，十余家為深圳食客熟知的肉食類餐飲品牌如口味俠、漢陽館等集中于一處，依據(jù)市集特色推出各類肉品美食。

　　精致的美陳與美味的肉食相結(jié)合，令消費(fèi)者的社交需求與食欲得到同時(shí)得到滿足。據(jù)悉，“肉食聯(lián)盟”主題市集僅持續(xù)兩天，該主題市集結(jié)束后還將有圣誕文創(chuàng)主題市集。

　　匯港購物中心的星光小鎮(zhèn)市集；圖片來源：匯港購物中心

　　區(qū)別于深圳灣萬象城的BAY MARKET及匯港購物中心的星光小鎮(zhèn)一類定期性的市集，卓悅匯則是推出了長期性的市集。

　　對(duì)于深圳人來說，梅林是一個(gè)用美食讓人記住的地方。卓悅匯“小梅林”綜合了來自7個(gè)城市，共22家特色江湖小吃。主要有炸技團(tuán)串串、2顆雞蛋煎餅、小楊生煎等知名度相對(duì)較高的品牌，覆蓋了茶飲、小吃及主食等大部分種類的餐飲業(yè)態(tài)。小梅林通過匯集大量網(wǎng)紅餐飲小吃品牌，進(jìn)一步增強(qiáng)了購物中心沉浸式逛吃體驗(yàn)。

　　卓悅匯小梅林；圖片來源：卓越商業(yè)

　　還有一類與市集相近的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景模式為品牌快閃店，主要通過新奇特的創(chuàng)意及產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者前往打卡，一方面可以豐富購物中心的業(yè)態(tài)，另一方面可以為購物中心及消費(fèi)者帶來雙向的新鮮感。

　　市集主要通過節(jié)假日節(jié)點(diǎn)或地域特色來塑造一個(gè)獨(dú)特的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，以富有特色的產(chǎn)品及美陳將消費(fèi)者吸引到購物中心打卡，增加潛在消費(fèi)需求。再借助消費(fèi)者線上社交需求，讓消費(fèi)者成為“自來水”，通過社交軟件的裂變傳播進(jìn)一步將品牌效應(yīng)擴(kuò)大，從而吸引更多的消費(fèi)者到地消費(fèi)。

　　小結(jié)

　　總的來說，無論是網(wǎng)紅茶飲品牌、新式書店還是市集與快閃店，沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景的打造模式基本相同，主要通過個(gè)性化的門店或美陳吸引消費(fèi)者，再以門店限定的產(chǎn)品增加回購率。而后，通過消費(fèi)者在社交軟件的二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌效應(yīng)，再次為門店引流，增加門店自身坪效。最終目的，還是讓消費(fèi)者通過沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，加深對(duì)品牌的印象，增強(qiáng)用戶粘性。

　　未來，除了網(wǎng)紅茶飲、新式書店與市集，餐飲行業(yè)的桂滿隴、胡桃里等品牌在沉浸式場(chǎng)景的打造上也頗具特色。此外，創(chuàng)意生活館類品牌如樹德生活館，親子類體驗(yàn)空間如樂高探索中心等，都具有成為流行的沉浸式消費(fèi)的潛質(zhì)，這些品牌模式值得市場(chǎng)關(guān)注。