購物中心數(shù)字化這一話題，在被關(guān)注、反思和質(zhì)疑的過程中再度迎來熱議。

    商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的這幾年，業(yè)內(nèi)普遍反饋了數(shù)字化投入產(chǎn)出比較低的現(xiàn)象。實(shí)踐幾年下來，購物中心對(duì)此資源投入很大，但絕大部分對(duì)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)并沒有實(shí)質(zhì)幫助，業(yè)內(nèi)對(duì)數(shù)字化的反思和質(zhì)疑也因此而起。

    大部分的數(shù)字化不盡如人意，大都是因?yàn)槟繕?biāo)設(shè)定不清晰，陷入“為了數(shù)字化而數(shù)字化”的誤區(qū)。實(shí)際上，應(yīng)該要非常清晰地提出，數(shù)字化的目標(biāo)是為了銷售增長(zhǎng)。因此，數(shù)字化應(yīng)為服務(wù)業(yè)務(wù)而來。

    那么，實(shí)體商業(yè)應(yīng)該如何緊貼業(yè)務(wù)，并以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向展開？基于項(xiàng)目實(shí)踐總結(jié)，在此提出4點(diǎn)建議：

    1.基于實(shí)體商業(yè)地緣提升滲透率

    2.塑造品牌流量矩陣

    3.形成私域流量

    4.提升線上轉(zhuǎn)化

    重新“對(duì)焦”數(shù)字化概念：

    一切為了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

    疫情重新讓大家認(rèn)識(shí)到了數(shù)字化的作用，無論是直播還是微信小程序，在閉店和營(yíng)業(yè)受影響的時(shí)候，幫助實(shí)體商業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷售，一些商場(chǎng)還取得了十分不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

    因此，現(xiàn)階段業(yè)內(nèi)有很多人在探討，疫情過去之后，數(shù)字化帶來的銷售能力是不是還能繼續(xù)，甚至再為實(shí)體商業(yè)多做點(diǎn)什么。

    數(shù)字化是基于技術(shù)的理念，其本身不是工具，其落地解決問題需要具體針對(duì)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的工具來支持。就像我們要解決照明的問題，就一定要有燈泡；我們要解決動(dòng)力的問題，就一定要有發(fā)動(dòng)機(jī)。

    如果我們將數(shù)字化理念作為工具看待，就會(huì)出現(xiàn)“繞路”的狀況：要么是從技術(shù)角度理想化地思考業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)離業(yè)務(wù)進(jìn)行大量的技術(shù)性開發(fā)，要么宏觀地構(gòu)架一套大技術(shù)系統(tǒng)，期待憑借這套系統(tǒng)能夠革命性對(duì)業(yè)務(wù)促進(jìn)改變。

    因此，我們對(duì)數(shù)字化話題有一個(gè)最基本的假設(shè)，即在購物中心的場(chǎng)景里去做數(shù)字化是為了實(shí)體商業(yè)的銷售增長(zhǎng)，我們應(yīng)從業(yè)務(wù)里面看需求，界定不同階段的問題，用相應(yīng)的方法結(jié)合產(chǎn)品解決這些問題。

    在對(duì)數(shù)字化概念對(duì)焦且達(dá)成一致之后，接下來為數(shù)字化促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)做出4個(gè)具體建議。

    提升滲透率

    還有至少3倍空間

    商場(chǎng)是一個(gè)有地緣限定的生意，這也是它與線上的根本差異。一個(gè)商場(chǎng)的核心顧客來源范圍不過是周邊的5-7公里之內(nèi)，如何將這部分輻射區(qū)域人群“吃透”，是商場(chǎng)的首要命題。

    依中商數(shù)據(jù)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，中國一、二線城市商場(chǎng)的顧客滲透率一般不超過15%，在這里，滲透率指的是半年內(nèi)商場(chǎng)所輻射范圍內(nèi)的顧客到店數(shù)與商場(chǎng)實(shí)際輻射人群總數(shù)占比。從未來展望來看，15%是一個(gè)偏低的數(shù)字，目前商場(chǎng)的滲透率并不高，這與城市商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、定位偏差、運(yùn)營(yíng)精細(xì)度不足等都有關(guān)系。與優(yōu)秀的商場(chǎng)對(duì)標(biāo)，大部分商場(chǎng)滲透率都有至少三倍的提升空間。要達(dá)到這一點(diǎn)，就需要借助大數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)域人口的精細(xì)分析，對(duì)人群形成更大幅度的觸達(dá)，進(jìn)而使商場(chǎng)功能業(yè)態(tài)與區(qū)域人口更大程度地匹配。

    商場(chǎng)與人群匹配的下一步，是人和貨的匹配，而最優(yōu)匹配的本質(zhì)，就是商場(chǎng)內(nèi)可實(shí)現(xiàn)的、商業(yè)價(jià)值最高的需求供給組合。

    購物中心的本質(zhì)就像一個(gè)房東，它將物理空間出租給了不同品牌，客戶的需求的反應(yīng)在購物中心的店鋪中，實(shí)際上是對(duì)“人與店”的匹配，也就是說購物中心在現(xiàn)階段是很難觸及到貨品層面的。未來購物中心一定會(huì)利用數(shù)據(jù)去實(shí)現(xiàn)人和貨的匹配，也就是借助大數(shù)據(jù)分析對(duì)商場(chǎng)功能做出業(yè)態(tài)更匹配的調(diào)整，借助線上線下的結(jié)合對(duì)人群形成更大幅度的觸達(dá)。 

    塑造品牌流量矩陣

    讓品牌為商場(chǎng)獲客

    在疫情期間，很多品牌在線上做直播，做小程序的營(yíng)銷，很多也取得了不錯(cuò)的效果。這些線上引流方式，可以幫商場(chǎng)觸達(dá)諸多未曾滲透的消費(fèi)者或消費(fèi)區(qū)域。舉例來說，某商場(chǎng)的化妝品牌原來主要覆蓋的是3公里內(nèi)的消費(fèi)群，但可能借助直播能吸引到3公里以外的新消費(fèi)者，并可能因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品體驗(yàn)而對(duì)這部分客群形成粘性，為品牌帶來增量。在不借助線上的情況下，因?yàn)槲锢砜臻g的隔離，這部分消費(fèi)者可能就沒有機(jī)會(huì)接觸到這個(gè)化妝品品牌。

    當(dāng)下中國線上APP對(duì)人群的覆蓋已經(jīng)十分廣泛，在用戶日活（DAU）方面，淘寶、抖音、快手分別都達(dá)到了5億、4億和3億的規(guī)模，此外還有京東、微博、美團(tuán)等數(shù)千萬到兩億級(jí)規(guī)模的應(yīng)用。線上主流應(yīng)用已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)在主要城市的主要消費(fèi)人群的全覆蓋，并能夠提供消費(fèi)者的詳細(xì)畫像和按地理位置進(jìn)行圈定推送。

    這些線上的人群跟我們慣常在線下觸達(dá)方式連接的人群是不一樣的，線下銷售會(huì)是線上非常好的補(bǔ)充。

    對(duì)于商場(chǎng)品牌直接到線上獲客，諸多商場(chǎng)會(huì)持遲疑態(tài)度，核心原因是擔(dān)心跳單――直接在線上購買并不能為自己貢獻(xiàn)銷售額。

    實(shí)際上，這樣的擔(dān)心并不必要，原因有兩點(diǎn)。首先，店鋪借助線上實(shí)現(xiàn)銷售效率提升，也就直接提升了店鋪的租金支付能力和付租意愿，因?yàn)槊恳粋�(gè)商家對(duì)購物中心的付租的意愿，原則上本質(zhì)取決于他在這個(gè)點(diǎn)上的銷售效率，即使一部分銷售在線上產(chǎn)生。以餐飲外賣為例，如果實(shí)體餐廳借助線上使得銷售額增加50%，也就意味著這個(gè)店鋪的價(jià)值已經(jīng)提升50%，其付租意愿上一定會(huì)有相應(yīng)的提升。

    其次，顧客和品牌熟悉了之后，未來直接在線上下單，實(shí)際上也是無法阻擋的。店鋪只在一個(gè)階段起到了“將顧客洗到線上”的作用，“洗“完顧客后，店鋪就會(huì)撤離商場(chǎng)，最終還造成商場(chǎng)的損失。這種情況可能是存在的，因?yàn)楂@取流量、爭(zhēng)取最大的銷售額是每個(gè)品牌的第一追求，即使商場(chǎng)不鼓勵(lì)品牌店鋪單獨(dú)線上獲客，只要線上獲客是有效率提升銷售的做法，店鋪遲早也會(huì)采取行動(dòng)。

    最終，實(shí)體商業(yè)與電商在商品銷售的差別上，也會(huì)形成清楚的分界：個(gè)性化、中高單價(jià)傾向于線下；標(biāo)品、低價(jià)更多在線上，消費(fèi)者的差異化選擇最終會(huì)形成一個(gè)習(xí)慣的平衡：適合在線下消費(fèi)的類別，不會(huì)因?yàn)榫�上的打通而全部轉(zhuǎn)移到線上。因此，如果一個(gè)場(chǎng)內(nèi)有更多品牌進(jìn)行線上獲客，本質(zhì)上就是在擴(kuò)大商場(chǎng)的輻射力和滲透率。同時(shí)，與不掌握貨品的商場(chǎng)相比，由品牌基于貨品與顧客的連接進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，也是更有抓手和粘性的做法。

    基于這一點(diǎn)，商場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)服務(wù)體和服務(wù)方，它的核心目的就是怎么樣完成基于場(chǎng)內(nèi)的品牌去做更大流量的引入，對(duì)貨做出更好的匹配和銷售，所以應(yīng)該支持甚至提供更多工具去鼓勵(lì)品牌去線上獲取流量。

    建立私域流量池

    以“有用”形成粘性

    私域流量指的是不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道。現(xiàn)階段，很多商場(chǎng)和顧客的關(guān)系還是非常松散的。不少商場(chǎng)用小程序的方式大力發(fā)展會(huì)員，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員的在線化，但仍然面臨會(huì)員線上極不活躍，銷售占比不高的狀況。會(huì)員不活躍，運(yùn)營(yíng)難以產(chǎn)生互動(dòng)，本質(zhì)上并沒有形成真正的”私域流量”，也對(duì)銷售沒有實(shí)質(zhì)的促進(jìn)。

    一個(gè)線上應(yīng)用產(chǎn)生對(duì)客戶的吸引力，本質(zhì)上是要做到“有用”，而用這種有用性有自身的獨(dú)特性，不會(huì)更方便地從其它地方獲得。舉例來說，如果在會(huì)員程序上增加更多貨品方便顧客購買，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很難逃脫淘寶和京東的覆蓋，除非在小程序上能提供更低的價(jià)值、更有用的服務(wù)、更快的送貨等，但這并不容易做到。

    因此，商場(chǎng)構(gòu)建自身的“有用”還是要從自身資源的獨(dú)特性考慮，例如停車優(yōu)惠、積分、專享特價(jià)等，基于自身資源先將這一步做實(shí)，不求過高的顧客在線活躍，先做到顧客愿意在需要時(shí)上來看看，促銷信息的推送可以引發(fā)他的關(guān)注，這樣就已經(jīng)能做到借助線上提升復(fù)購、促進(jìn)銷售的作用。

    購物中心因此需要注意到的是，會(huì)員移至線上并不代表會(huì)員會(huì)在線上擁有活躍度，也不代表私域流量的形成。從線上流量到活躍之間，要走一段不容易的路，對(duì)運(yùn)營(yíng)技能的要求也與線下運(yùn)營(yíng)能力截然不同，需要有充分的耐心和對(duì)“有用”性的不斷創(chuàng)造嘗試。

    提升線上轉(zhuǎn)化

    首要聚焦“線下成交”

    線上轉(zhuǎn)化包括兩個(gè)含義，一是線上獲客并成交，二是線上獲客線下成交。前者相當(dāng)于再造了一個(gè)電商平臺(tái)，實(shí)際上獲客非常困難。如果簡(jiǎn)單將商場(chǎng)內(nèi)的貨品搬到線上，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槿狈��?shí)物體驗(yàn)、貨品價(jià)格偏高且低頻而缺乏動(dòng)力下單消費(fèi)，同時(shí)會(huì)顯得SKU量少，難以吸引流量；而如果引入既有商場(chǎng)之外的新貨品，就如之前談到，又很難脫開淘寶、京東這些大平臺(tái)的覆蓋，沒有差異化的貨品，消費(fèi)者則會(huì)更傾向于選擇大電商平臺(tái)去消費(fèi)。

    對(duì)實(shí)體商業(yè)而言，線上獲客線上消費(fèi)雖然困難，但也并非不可能，這是一個(gè)做“區(qū)域電商”的邏輯。因?yàn)榍靶┠觌娚痰陌l(fā)展，已將諸多商品以更便捷、更優(yōu)惠方式推到了線上交易，包括原來購物中心的一些品類，被抽離到線上或者被線上所替代。因此，要做成一個(gè)”區(qū)域電商”，核心是要解決“更適合區(qū)域且與淘寶等電商供應(yīng)鏈錯(cuò)位”的問題，這就要更懂區(qū)域消費(fèi)者，并且能夠開發(fā)或采購更適合他們的獨(dú)到貨品，這必須依賴于對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)更精深的理解，并進(jìn)入到原來從未介入的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

    其次是線上下單線下成交，這可以借助線上便捷觸達(dá)更多消費(fèi)群，并解決需要實(shí)感的線下購買決策需求。因此，實(shí)體商業(yè)數(shù)字化，提升線上轉(zhuǎn)化的效率，應(yīng)該首要聚焦在線上獲客線下成交，思考如何借助優(yōu)惠、內(nèi)容、聯(lián)盟合作等形式，從線上引介更多客戶到線下商場(chǎng)消費(fèi)。

小結(jié)

    實(shí)體商業(yè)是零售業(yè)。零售業(yè)的本質(zhì)是選貨能力和供應(yīng)鏈的能力，而選貨能力的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)能力，搞定貨品是供應(yīng)鏈能力。購物中心業(yè)務(wù)如何開展數(shù)字化，要聚焦業(yè)務(wù)的需求，要滿足業(yè)務(wù)需求就要求購物中心具備數(shù)字化的能力，基于數(shù)據(jù)、借助數(shù)字化工具才能實(shí)現(xiàn)。

    因此，數(shù)字化時(shí)代會(huì)推動(dòng)購物中心快速進(jìn)入數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，未來每個(gè)購物中心都會(huì)塑造自己的“買手”能力，基于自身對(duì)客戶的洞察力，更好地實(shí)現(xiàn)需求與貨品的匹配。未來的購物中心一定會(huì)百貨化發(fā)展，購物中心也一定是基于數(shù)據(jù)的服務(wù)商，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)是能否保證最優(yōu)的 “人貨匹配”能力。

    購物中心的數(shù)字化，并不是一副確定的藥方，而是一個(gè)變革的思維，是要基于數(shù)字化去重塑自身的業(yè)務(wù)。