購物中心數(shù)字化這一話題，在被關(guān)注、反思和質(zhì)疑的過程中再度迎來熱議。

    商業(yè)地產(chǎn)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的這幾年，業(yè)內(nèi)普遍反饋了數(shù)字化投入產(chǎn)出比較低的現(xiàn)象。實踐幾年下來，購物中心對此資源投入很大，但絕大部分對運營業(yè)績并沒有實質(zhì)幫助，業(yè)內(nèi)對數(shù)字化的反思和質(zhì)疑也因此而起。

    大部分的數(shù)字化不盡如人意，大都是因為目標設(shè)定不清晰，陷入“為了數(shù)字化而數(shù)字化”的誤區(qū)。實際上，應(yīng)該要非常清晰地提出，數(shù)字化的目標是為了銷售增長。因此，數(shù)字化應(yīng)為服務(wù)業(yè)務(wù)而來。

    那么，實體商業(yè)應(yīng)該如何緊貼業(yè)務(wù)，并以業(yè)務(wù)為導向展開？基于項目實踐總結(jié)，在此提出4點建議：

    1.基于實體商業(yè)地緣提升滲透率

    2.塑造品牌流量矩陣

    3.形成私域流量

    4.提升線上轉(zhuǎn)化

    重新“對焦”數(shù)字化概念：

    一切為了業(yè)務(wù)增長

    疫情重新讓大家認識到了數(shù)字化的作用，無論是直播還是微信小程序，在閉店和營業(yè)受影響的時候，幫助實體商業(yè)實現(xiàn)了銷售，一些商場還取得了十分不錯的業(yè)績。

    因此，現(xiàn)階段業(yè)內(nèi)有很多人在探討，疫情過去之后，數(shù)字化帶來的銷售能力是不是還能繼續(xù)，甚至再為實體商業(yè)多做點什么。

    數(shù)字化是基于技術(shù)的理念，其本身不是工具，其落地解決問題需要具體針對業(yè)務(wù)場景的工具來支持。就像我們要解決照明的問題，就一定要有燈泡；我們要解決動力的問題，就一定要有發(fā)動機。

    如果我們將數(shù)字化理念作為工具看待，就會出現(xiàn)“繞路”的狀況：要么是從技術(shù)角度理想化地思考業(yè)務(wù)，遠離業(yè)務(wù)進行大量的技術(shù)性開發(fā)，要么宏觀地構(gòu)架一套大技術(shù)系統(tǒng)，期待憑借這套系統(tǒng)能夠革命性對業(yè)務(wù)促進改變。

    因此，我們對數(shù)字化話題有一個最基本的假設(shè)，即在購物中心的場景里去做數(shù)字化是為了實體商業(yè)的銷售增長，我們應(yīng)從業(yè)務(wù)里面看需求，界定不同階段的問題，用相應(yīng)的方法結(jié)合產(chǎn)品解決這些問題。

    在對數(shù)字化概念對焦且達成一致之后，接下來為數(shù)字化促進業(yè)務(wù)增長做出4個具體建議。

    提升滲透率

    還有至少3倍空間

    商場是一個有地緣限定的生意，這也是它與線上的根本差異。一個商場的核心顧客來源范圍不過是周邊的5-7公里之內(nèi)，如何將這部分輻射區(qū)域人群“吃透”，是商場的首要命題。

    依中商數(shù)據(jù)的市場監(jiān)測，中國一、二線城市商場的顧客滲透率一般不超過15%，在這里，滲透率指的是半年內(nèi)商場所輻射范圍內(nèi)的顧客到店數(shù)與商場實際輻射人群總數(shù)占比。從未來展望來看，15%是一個偏低的數(shù)字，目前商場的滲透率并不高，這與城市商業(yè)競爭激烈、定位偏差、運營精細度不足等都有關(guān)系。與優(yōu)秀的商場對標，大部分商場滲透率都有至少三倍的提升空間。要達到這一點，就需要借助大數(shù)據(jù)進行區(qū)域人口的精細分析，對人群形成更大幅度的觸達，進而使商場功能業(yè)態(tài)與區(qū)域人口更大程度地匹配。

    商場與人群匹配的下一步，是人和貨的匹配，而最優(yōu)匹配的本質(zhì)，就是商場內(nèi)可實現(xiàn)的、商業(yè)價值最高的需求供給組合。

    購物中心的本質(zhì)就像一個房東，它將物理空間出租給了不同品牌，客戶的需求的反應(yīng)在購物中心的店鋪中，實際上是對“人與店”的匹配，也就是說購物中心在現(xiàn)階段是很難觸及到貨品層面的。未來購物中心一定會利用數(shù)據(jù)去實現(xiàn)人和貨的匹配，也就是借助大數(shù)據(jù)分析對商場功能做出業(yè)態(tài)更匹配的調(diào)整，借助線上線下的結(jié)合對人群形成更大幅度的觸達。 

    塑造品牌流量矩陣

    讓品牌為商場獲客

    在疫情期間，很多品牌在線上做直播，做小程序的營銷，很多也取得了不錯的效果。這些線上引流方式，可以幫商場觸達諸多未曾滲透的消費者或消費區(qū)域。舉例來說，某商場的化妝品牌原來主要覆蓋的是3公里內(nèi)的消費群，但可能借助直播能吸引到3公里以外的新消費者，并可能因為好的產(chǎn)品體驗而對這部分客群形成粘性，為品牌帶來增量。在不借助線上的情況下，因為物理空間的隔離，這部分消費者可能就沒有機會接觸到這個化妝品品牌。

    當下中國線上APP對人群的覆蓋已經(jīng)十分廣泛，在用戶日活（DAU）方面，淘寶、抖音、快手分別都達到了5億、4億和3億的規(guī)模，此外還有京東、微博、美團等數(shù)千萬到兩億級規(guī)模的應(yīng)用。線上主流應(yīng)用已經(jīng)基本實現(xiàn)在主要城市的主要消費人群的全覆蓋，并能夠提供消費者的詳細畫像和按地理位置進行圈定推送。

    這些線上的人群跟我們慣常在線下觸達方式連接的人群是不一樣的，線下銷售會是線上非常好的補充。

    對于商場品牌直接到線上獲客，諸多商場會持遲疑態(tài)度，核心原因是擔心跳單――直接在線上購買并不能為自己貢獻銷售額。

    實際上，這樣的擔心并不必要，原因有兩點。首先，店鋪借助線上實現(xiàn)銷售效率提升，也就直接提升了店鋪的租金支付能力和付租意愿，因為每一個商家對購物中心的付租的意愿，原則上本質(zhì)取決于他在這個點上的銷售效率，即使一部分銷售在線上產(chǎn)生。以餐飲外賣為例，如果實體餐廳借助線上使得銷售額增加50%，也就意味著這個店鋪的價值已經(jīng)提升50%，其付租意愿上一定會有相應(yīng)的提升。

    其次，顧客和品牌熟悉了之后，未來直接在線上下單，實際上也是無法阻擋的。店鋪只在一個階段起到了“將顧客洗到線上”的作用，“洗“完顧客后，店鋪就會撤離商場，最終還造成商場的損失。這種情況可能是存在的，因為獲取流量、爭取最大的銷售額是每個品牌的第一追求，即使商場不鼓勵品牌店鋪單獨線上獲客，只要線上獲客是有效率提升銷售的做法，店鋪遲早也會采取行動。

    最終，實體商業(yè)與電商在商品銷售的差別上，也會形成清楚的分界：個性化、中高單價傾向于線下；標品、低價更多在線上，消費者的差異化選擇最終會形成一個習慣的平衡：適合在線下消費的類別，不會因為線上的打通而全部轉(zhuǎn)移到線上。因此，如果一個場內(nèi)有更多品牌進行線上獲客，本質(zhì)上就是在擴大商場的輻射力和滲透率。同時，與不掌握貨品的商場相比，由品牌基于貨品與顧客的連接進行運營，也是更有抓手和粘性的做法。

    基于這一點，商場應(yīng)該是一個服務(wù)體和服務(wù)方，它的核心目的就是怎么樣完成基于場內(nèi)的品牌去做更大流量的引入，對貨做出更好的匹配和銷售，所以應(yīng)該支持甚至提供更多工具去鼓勵品牌去線上獲取流量。

    建立私域流量池

    以“有用”形成粘性

    私域流量指的是不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道。現(xiàn)階段，很多商場和顧客的關(guān)系還是非常松散的。不少商場用小程序的方式大力發(fā)展會員，實現(xiàn)了會員的在線化，但仍然面臨會員線上極不活躍，銷售占比不高的狀況。會員不活躍，運營難以產(chǎn)生互動，本質(zhì)上并沒有形成真正的”私域流量”，也對銷售沒有實質(zhì)的促進。

    一個線上應(yīng)用產(chǎn)生對客戶的吸引力，本質(zhì)上是要做到“有用”，而用這種有用性有自身的獨特性，不會更方便地從其它地方獲得。舉例來說，如果在會員程序上增加更多貨品方便顧客購買，就會發(fā)現(xiàn)很難逃脫淘寶和京東的覆蓋，除非在小程序上能提供更低的價值、更有用的服務(wù)、更快的送貨等，但這并不容易做到。

    因此，商場構(gòu)建自身的“有用”還是要從自身資源的獨特性考慮，例如停車優(yōu)惠、積分、專享特價等，基于自身資源先將這一步做實，不求過高的顧客在線活躍，先做到顧客愿意在需要時上來看看，促銷信息的推送可以引發(fā)他的關(guān)注，這樣就已經(jīng)能做到借助線上提升復購、促進銷售的作用。

    購物中心因此需要注意到的是，會員移至線上并不代表會員會在線上擁有活躍度，也不代表私域流量的形成。從線上流量到活躍之間，要走一段不容易的路，對運營技能的要求也與線下運營能力截然不同，需要有充分的耐心和對“有用”性的不斷創(chuàng)造嘗試。

    提升線上轉(zhuǎn)化

    首要聚焦“線下成交”

    線上轉(zhuǎn)化包括兩個含義，一是線上獲客并成交，二是線上獲客線下成交。前者相當于再造了一個電商平臺，實際上獲客非常困難。如果簡單將商場內(nèi)的貨品搬到線上，消費者會因為缺乏實物體驗、貨品價格偏高且低頻而缺乏動力下單消費，同時會顯得SKU量少，難以吸引流量；而如果引入既有商場之外的新貨品，就如之前談到，又很難脫開淘寶、京東這些大平臺的覆蓋，沒有差異化的貨品，消費者則會更傾向于選擇大電商平臺去消費。

    對實體商業(yè)而言，線上獲客線上消費雖然困難，但也并非不可能，這是一個做“區(qū)域電商”的邏輯。因為前些年電商的發(fā)展，已將諸多商品以更便捷、更優(yōu)惠方式推到了線上交易，包括原來購物中心的一些品類，被抽離到線上或者被線上所替代。因此，要做成一個”區(qū)域電商”，核心是要解決“更適合區(qū)域且與淘寶等電商供應(yīng)鏈錯位”的問題，這就要更懂區(qū)域消費者，并且能夠開發(fā)或采購更適合他們的獨到貨品，這必須依賴于對消費者數(shù)據(jù)更精深的理解，并進入到原來從未介入的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

    其次是線上下單線下成交，這可以借助線上便捷觸達更多消費群，并解決需要實感的線下購買決策需求。因此，實體商業(yè)數(shù)字化，提升線上轉(zhuǎn)化的效率，應(yīng)該首要聚焦在線上獲客線下成交，思考如何借助優(yōu)惠、內(nèi)容、聯(lián)盟合作等形式，從線上引介更多客戶到線下商場消費。

小結(jié)

    實體商業(yè)是零售業(yè)。零售業(yè)的本質(zhì)是選貨能力和供應(yīng)鏈的能力，而選貨能力的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)能力，搞定貨品是供應(yīng)鏈能力。購物中心業(yè)務(wù)如何開展數(shù)字化，要聚焦業(yè)務(wù)的需求，要滿足業(yè)務(wù)需求就要求購物中心具備數(shù)字化的能力，基于數(shù)據(jù)、借助數(shù)字化工具才能實現(xiàn)。

    因此，數(shù)字化時代會推動購物中心快速進入數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈的競爭，未來每個購物中心都會塑造自己的“買手”能力，基于自身對客戶的洞察力，更好地實現(xiàn)需求與貨品的匹配。未來的購物中心一定會百貨化發(fā)展，購物中心也一定是基于數(shù)據(jù)的服務(wù)商，其競爭優(yōu)勢的本質(zhì)是能否保證最優(yōu)的 “人貨匹配”能力。

    購物中心的數(shù)字化，并不是一副確定的藥方，而是一個變革的思維，是要基于數(shù)字化去重塑自身的業(yè)務(wù)。