導讀

   商業地產早已步入存量時代，在此背景下，如何對存量商業進行升級調整、二度開發，煥發新價值，是每個商業地產操盤者盤活資產，實現可持續經營發展的核心。

   市場已告別高速擴張的時代，進入相對理性的發展階段，增量土地驅動發展的模式逐漸失效，如何用資產經營能力提升現有資產價值，發揮其最大的效能和空間運用，成為商業地產運營商的重要發力點。

   商業地產早已步入存量時代，在此背景下，如何對存量商業進行升級調整、二度開發，煥發新價值，是每個商業地產操盤者盤活資產，實現可持續經營發展的核心。

   然而，大部分國內項目的改造，往往停留在形象升級、品牌更新、追趕市場熱點的維度，要知道好的調改，從來不是單方面、單維度的，而是以客戶需求為核心邏輯，從內而外、由表及里、多維度的立體煥新，今天和大家分享幾個存量改造學習的典范。

01

東京·澀谷商業舊改新地標「澀谷PARCO」

   2019年11月底重新開業，調整后的新涉谷PARCO。總面積為6.4萬㎡，共22層（包括寫字樓），其中商場部分占據項目的負一到10層，建筑面積為4.2萬㎡，共引進約193個品牌，年租金收入目標為200億日元（折合約13億元人民幣）。

   經過3年的整建，全新的涉谷PARCO讓人眼前一亮：

   · 新穎有趣的外觀設計，被螺旋形的斜坡走道與被綠植包圍的外立面特“抓眼”；

   · 顛覆傳統的百貨框架，加入了大量藝術、動漫、游戲、電競等元素；

   · 新涉谷PARCO獨有的“黑科技”購物體驗與人性化服務。

   重獲新生的涉谷PARCO，堅守著一直以來的「創意孵化」、「街道造景」、「情報發信」理念，以時尚、藝術與文化、娛樂、美食、高科技為主題，帶給大家全新的刺激。

   全新澀谷PARCO的外觀，為多個立方體堆棧，象征集合不同形狀與素材礦石原石。同時搭配澀谷多起伏的地形，階梯從戶外的斜坡一路延伸到頂樓。由螺旋階梯串連的每個樓層室外空間，都根據樓層主題安排了不同的驚喜，有時間務必來尋寶。

   ■ B1 CHAOS KITCHEN 美食街

   CHAOS KITCHEN不同于一般百貨公司的美食街，追求的不是便利，而是飲食文化的全新提案。就如樓層名稱「混沌廚房」在微暗的神秘地下空間中，可以找到不分類別、主題、文化的各種創意店家，開啟大家在飲食方面的全新視野。

   ■ Tyffonium Cafe(ティフォニウム・カフェ)

   不可思議的魔法主題樂園。在這里可以享用將AR（擴增實境）技術與甜點結合的『魔法圣代』。以及將VR（虛擬現實）技術與塔羅牌占卜結合的『塔羅牌VR』，帶給大家彷佛來到魔法世界的神奇體驗。

   此外還有提供昆蟲與野味料理的「獣肉酒家 米とサーカス」，白天是吃茶店、晚上是小酒館的居酒屋「真さか」，以及與4樓的PARCO MUSEUM連動的神秘展示空間GALLERY X。看似雜亂無章，每個角落卻都藏著有趣的驚喜。

   ·1F SHOTENGAI-EDIT-TOKYO 知名服飾品牌

   不同于以往著重年輕平價時尚的風格，重新開幕的澀谷PARCO，以商品獨特性與質量為賣點，引進不少高價位設計品牌。一樓以日本的「商店街」為概念設計，引進眾多不同類別店家，希望能帶給消費者更多全新的刺激。

   這次進駐一樓商店街的，是川久保玲2015年推出的全新少女品牌。夢幻活潑的用色與設計，在澀谷PARCO首次單獨展店，并推出店家限定商品。

   搭配近年的群眾集資風潮，澀谷PARCO與群眾集資公司CAMPFIRE合作，在一樓商店街設置全新型態展場，提供個人與企業展示未來商品與創意的空間。大家可在展場實際與產品原型和設計師互動，共同參與屬于未來的創意。像上圖即是在推特造成話題的妄想貓咪QOOBO，一摸就會像貓一樣搖尾巴喔！

   ·2F MODE & ART  澀谷時尚藝術匯聚地

   一上二樓，畫上大友克洋AKIRA（阿基拉）的搶眼彩繪玻璃窗立刻吸引所有人目光。這面玻璃窗不僅是裝飾，同時也是四樓PARCO MUSEUM展覽的宣傳廣告，徹底展現二樓結合時尚設計與藝術的宗旨。

   日本老牌美術雜志『美術手帖』選物網站的實體概念店。結合「藝廊」、「咖啡廳」、「商店」功能，讓大家可邊優雅享用飲品邊細細品味藝術作品。

   二樓整體的選店與陳設就像一座美術館，即使不購物，純逛街也是一種享受。

   ·3F CORNER OF TOKYO STREET  東京最新潮牌

   擁有全館最大的賣場面積，澀谷PARCO在這里向大家介紹最新東京潮牌服飾流行情報。選店不分年齡、不分性別，只著重主題是否有趣、設計是否吸睛。名為GEYSER PARCO的區域，僅用了最簡單的玻璃帷幕隔間，以相對平價的租金，提供東京年輕的潮牌設計師自由揮灑創意的空間。想要了解東京最新流行趨勢，來這里可以一次網羅。

   ·4F FASHION APARTMENT  日常生活中誕生的經典與文化

   4樓分為文化發信與永續利用兩大主題，在層樓集結了PARCO博物館，HOBONICHI文化情報商店，以及提供修理＆回購服務的概念店。 

   身為澀谷次文化與年輕流行潮流的發信基地，博物館的開幕展為當初進行改建時，為了保持環境美觀使用的大友克洋「AKIRA ART WALL」。

   當初施工時引發熱烈話題的大友克洋涂鴉墻，隨著澀谷PARCO落成，在新開張的博物館以展覽形式再次帶給大家當時的感動。

   以手帳打出知名度的HOBONICHI，是由日本知名廣告文案作家・系井重里主導的文化發信品牌。進駐四樓的HOBONICHICultureN定位為「東京文化導覽所」。只要來到這里，就可免費一次取得東京正在上演或出展的舞臺劇、電影、LIVE、展覽等藝文活動信息。

   ■ 永續利用概念店

   衣服、鞋子、包包、手表，許多物品用久之后總會出現一些臟污與瑕疵，但許多無可取代、有特殊意義的心愛物品，并不想就這樣丟棄。澀谷PARCO四樓特別規劃一個區域，集結提倡永續利用的店家，幫助大家修復自己的寶物。

   其中有可幫忙修改、更換零件、甚至重新設計各種物品的Re⇆STOCK，以及可修補與清洗心愛運動鞋的Licue & Sneakers等店家，有任何相關需求都可與店家商量。

   除了以上介紹，4樓還進駐許多來自日本各地的藝術與設計品牌，例如來自名古屋，超過3000種設計獨特耳環的mimi33，以及以設計師環游世界旅途見聞為靈感的襪子品牌MARCOMONDE等，許多都是日本首家直營店，千萬不要錯過。

   ·5F NEXT TOKYO 日本最新科技購物體驗

   結合高科技與購物樓層，包括可看到背后的錄像穿衣鏡、實時在線管理「等下再買」購物清單等，在這里可以體驗許多澀谷PARCO的全新嘗試。深受眾人喜愛的NYA貓品牌及以「融入日常生活的新世紀福音戰士」為主題的概念店「RADIO EVA」品牌第一家實體店，也進駐于此。

   ·6F CYBERSPACE SHIBUYA 最強ACG品牌激戰區

   東京全新ACG與次文化發信基地，本次最受矚目的樓層，就在6樓的CYBERSPACE SHIBUYA。配合ACG界新潮流，澀谷PARCO以近年知名的游戲品牌為主打，邀請到任天堂、卡普空、寶可夢、刀劍亂舞、JUMP SHOP等在此展店。

   「Nintendo TOKYO」為任天堂日本國內首家直營店，推出超級瑪莉、動物之森、薩爾達傳說等主力游戲限定商品。

   ·7-9F PARCO劇場、迷你電影院、HOBONICHI藝廊

   雖說以百貨商場聞名，但澀谷PARCO的原點，一直都是1973年開張的「西武劇場」。這次重新開張后，劇場采挑高三層樓設計，共有636個座位，可在全新的設施觀賞落語、舞臺劇、音樂會等精彩現場演出。

   除了劇場、電影院，還進駐了同為HOBONICHI主導的藝文活動空間。開幕后將會安排一系列展覽、講座、LIVE等活動，有興趣的讀者務必密切關注。

02

深圳龍崗萬科廣場

   深圳萬科商業在這方面交出了一份堪稱行業標準的調改范本——深圳·龍崗萬科廣場通過五年期調整改造，實現驕人的成績：新品牌銷售提升超40%，今年7月的客流更是突破20%的增長點。

   在五年期調整節點，項目團隊將其核心服務群體進行了二次細分，適配客群需要，從品牌業態重組、空間場景重構，服務體系優化三方面入手進行極致化的精細調改，最終完成了從家庭消費向品質時尚的定位升級。

   01 |品牌重組  教科書式的調整戰略

   隨著消費升級，“首店引進”成為了購物中心打造差異化的核心競爭手段。針對此，深圳·龍崗萬科廣場彰顯出超前的市場預判力和品牌整合能力。

   其五年期調整招商打法明顯具有審慎的戰略性思維——本次調整品牌中，近50%是龍崗、深圳乃至華南區首店。

   例如，龍崗首家DKNY，備受年輕人追捧的美國紐約的時尚輕奢品牌，引領國際消費潮流；CHARLES & KEITH，新加坡年輕時尚鞋履品牌，在近三年火遍零售市場，將龍崗首店落址龍崗深圳·龍崗萬科廣場。

▲圖片來源：“商業與地產”微信公眾號

   另外，一些具有行業代表性的珠寶品牌，在深圳龍崗片區落位首店的進程中也選擇了深圳·龍崗萬科廣場：例如，PANDORA，丹麥輕奢珠寶品牌，進駐后，潘多拉深圳·龍崗萬科廣場店2019上半年業績進入深圳區域前三；

   更值得關注的是，為更好地進行差異化經營，打造品牌組合亮點，深圳·龍崗萬科廣場在標桿性品牌引入和調整中摸索出一個關鍵路徑：“同質化”品牌的單店個性化。引入一批品牌旗艦店、概念店、全新形象店：

   FILA在深圳·龍崗萬科廣場落位其全系城市級旗艦店——作為法國中高端運動品牌，這家FILA將會是龍崗首家產品系列最全、形象最新、面積最大的區域級集合旗艦店，值得十二分的期待。

   在全球時尚消費升級的背景下，潮牌消費在2015年至2017年持續增長。但潮牌引進是一個容易矯枉過正的招商動作，需要匹配客群需求才能達到1+1>2的效果。

   在這一點上，具有高度商業敏感度的深圳·龍崗萬科廣場，通過對自身客群的精準分析，圍繞“國際臻品”這一樓層定位，補充差異化的國際潮流品牌，打造出完整的國際時尚陣地，鎖定了一批高消費力的男性核心客群。

   隨著區域客群消費心態向精神層面的需求遞增，文化體驗型業態和品牌成為了購物中心獲客的內驅能動力。

   這方面不得不說深圳·龍崗萬科廣場具有超前的市場預判力——三樓作為高樓層與低樓層之間客群導入的關鍵銜接樓層，是大部分購物中心的痛點。

   深圳·龍崗萬科廣場在此次調整中，在三樓引入了高知名度的生活方式和文化體驗性品牌，同時豐富兒童業態，植入標志性餐飲，通過三者復合聯動，打造出立體多元的品牌組合，極大地豐富了三樓的消費場景。

   02 |體驗升級  空間經營的造夢家

   商業項目做主題街區比比皆是，但隨著主題街區常態化，一些所謂的主題街區僅僅是“為了打造街區而打造街區”，只是簡單的公區形象升級，導致品牌和空間脫節，消費者體驗感僵化。

   而深圳·龍崗萬科廣場在主題街區的打造上秉承“客戶為先，經營為上”的理念，經過精細化的市場定位，完成B1層“131森活主題街區”的改造：

   主題定位，格局提升：在街區主題定位上，深圳·龍崗萬科廣場緊扣客群心理，引入“打造131種生活方式”的主題概念，匹配“森活”打造場景氛圍，優化消費者空間體驗；

   優化布局，經營提效：打破原“一眼到底”的單一動線，深挖可租賃面積，優化街區整體布局，為品牌經營奠定了基礎的同時，深化消費者的游逛深度；

   空間整合，客流導入：通過打造“女神停車場”來整合B1層空間和停車場之間的鏈接，優化入口昭示及燈光，獲得客流增量

   首店品牌，豐富餐飲：改造后的街區也引入了多家首店餐飲，如前文提到的華南首家“小楊生煎”、還有龍崗首家牛楠楠、阮氏江、遇見小面、阿香米線等，結合占地超3000平米的龍崗首家blt精品生活超市，從品牌維度為客群提供更高品質的消費體驗

   調整后，經過一年的精細化運營，131森活主題街區銷售額同比增長超過30%，租金收益同比增長85.7%，客流量同比增長52.8%，成績斐然。在深圳乃至全國市場的主題街區改造升級中獨樹一幟。

   為了給客群更舒適的購物體驗，在主題空間場景以外，深圳·龍崗萬科廣場此輪場景革新和硬件改造更延伸至停車場、洗手間以及母嬰室等區域。

   眾所周知，女性客群是消費力主流。為給細分群體提供差異化和個性化服務，深圳·龍崗萬科廣場打造了龍崗首個女神停車場——通過車流動線的優化和車位的拓寬，盤活空置車位資源，供攜帶嬰兒車的女性顧客使用，將美好場景真正落實到客戶服務之上。

   03 | 關注顧客心聲  美好生活的提案者

   秉承“好產品好服務”宗旨的深圳·龍崗萬科廣場，在品牌優化和場景升級之外，還專注優化客戶服務體系，緊扣商業運營管理的核心要義——圍繞人、商品和設施的客戶服務深化，打造出獨有的客戶服務體系——V-Family，從消費者本質型需求入手，讓萬科“好產品、好服務”的理念滲透至商場運營的每一個細節。

   上線“傾聽顧客心聲“欄目，傾聽V-Family們的意見并在處理完畢后公示告知，將“以消費者為中心”落到實處。

   為最大化V-Family會員的舒適體驗，提升購物便捷性，深圳·龍崗萬科廣場結合智能線上平臺開發一系列專屬會員權益和服務：

   預約專屬停車位：在離停車場入口和商場入口最近的區域，推出首批“黑金卡預約停車位” ，強化高端會員專屬權益。

   “拍照開卡+積分”，移動客服臺：自開發會員線上服務平臺“萬客匯”，首發“拍照開卡”與“拍照積分”功能，摒棄過往客服臺排隊積分的繁瑣，提供24小時線上會員服務。

   自營無人零售區：在131森活主題街區，深圳·龍崗萬科廣場打造了深圳首個自營無人零售區，成功實現了”積分當錢花”。另外未來即將上線“積分兌換充電寶時長”等會員專屬服務。

   存量商業的激烈競爭，迫使越來越多的購物中心從傳統形式轉變為“未來的購物中心”，無論是從傳統的百貨跳脫出來打造多元立體的生活場所，還是融入藝術、文化、生態等多元的建筑和空間設計，亦或者是緊抓客群需求從而引入知名、網紅品牌來優化業態組合，但存量商業往往都需要遵循相關邏輯，將改造“深入骨髓”，把握住自身的優勢和機遇，才能賦予項目一個新的活力與生命力。