導(dǎo)讀：

   夜經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇讓購物中心開始解鎖各種夜間消費(fèi)場(chǎng)景，充分利用廣場(chǎng)、街區(qū)、外擺區(qū)的同時(shí)，和夜經(jīng)濟(jì)更加匹配的天臺(tái)正受到越來越多關(guān)注。

   天臺(tái)經(jīng)濟(jì)能給購物中心差異化運(yùn)營帶來哪些新思路？在試水天臺(tái)的過程中會(huì)遇到哪些問題？未來是否會(huì)有更多驚喜“天臺(tái)上見”？

   政策加持下，”地?cái)偨?jīng)濟(jì) “似乎迎來了高光時(shí)刻。不過，從實(shí)際情況來看，”地?cái)偨?jīng)濟(jì)“還未完全落地，不少城市購物中心已經(jīng)先動(dòng)了起來，興起形式多樣的“市集”、“夜市”潮。事實(shí)上，無論是擺地?cái)傔�是市集，都印證了”夜經(jīng)濟(jì)“會(huì)是接下來的商業(yè)新引擎。

   為了刺激夜間經(jīng)濟(jì)，深圳羅湖區(qū)政府于4月份搶先派發(fā)專屬于晚上18時(shí)至次日凌晨2時(shí)使用的夜間消費(fèi)券。隨后深圳多個(gè)區(qū)域均推出夜間消費(fèi)券，除此之外，商場(chǎng)、商超等也開始增加夜市專場(chǎng)優(yōu)惠和夜間營銷活動(dòng)，助力夜經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

   小編走訪中發(fā)現(xiàn)，為了抓住”地?cái)偨?jīng)濟(jì)“風(fēng)口，迎合”夜經(jīng)濟(jì)“發(fā)展，不少購物中心或商家正籌備利用獨(dú)有的天臺(tái)區(qū)優(yōu)勢(shì)，通過調(diào)整經(jīng)營范圍或業(yè)態(tài)，布局”天臺(tái)經(jīng)濟(jì)“，打造獨(dú)具特色的夜間消費(fèi)體驗(yàn)。

Part1

高延展度場(chǎng)景

天臺(tái)將成商場(chǎng)差異化運(yùn)營利器

   對(duì)于購物中心來說，天臺(tái)的利用并不是一個(gè)新課題，不過，政府大力推行”夜經(jīng)濟(jì)“的新環(huán)境為之賦予了新的命題。

   而從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)購物中心天臺(tái)、屋頂空間約80%處于閑置狀態(tài)，因此適合布局夜間消費(fèi)場(chǎng)景的天臺(tái)，可能會(huì)由此激發(fā)新的活力。在夜經(jīng)濟(jì)風(fēng)口下，天臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)也逐漸凸顯出來。

   ■ 開放式空間，時(shí)間上可以更少受到營業(yè)時(shí)間限制

   在戶外廣場(chǎng)受限制的情況下，天臺(tái)區(qū)可以更好結(jié)合夜間消費(fèi)業(yè)態(tài)，比如和購物中心影院等相配合。連接天臺(tái)的商家還能延伸消費(fèi)場(chǎng)景，增加坪效。

   ■ 視野開闊，景色優(yōu)美，可以更好和自然主題活動(dòng)相結(jié)合

   此前的黑天鵝事件讓消費(fèi)者更愿意親近自然，在開放的環(huán)境聚會(huì)，天臺(tái)打卡也更容易成為新的潮流。

   ■ 層高間距限制較少，適合安置大型藝術(shù)互動(dòng)裝置、雕塑等

   購物中心利用天臺(tái)做美陳除了能增加顏值之外，還可以更好地和環(huán)境配合，尤其是更多夜間場(chǎng)景的應(yīng)用，如深業(yè)上城曾在連接蓮花山的天臺(tái)區(qū)域打造人造雪景裝置，和冬季環(huán)境形成了呼應(yīng)。

   ■ 和室內(nèi)空間互不打擾

   部分業(yè)態(tài)或營銷活動(dòng)由于聲音、氣味上具有較大影響，如音樂會(huì)、燒烤等，利用天臺(tái)不僅能避免影響室內(nèi)商家，還能給購物中心增加新的活動(dòng)據(jù)點(diǎn)。

   高度匹配夜經(jīng)濟(jì)及場(chǎng)景使用的靈活性讓不少有遠(yuǎn)見的購物中心開始考慮對(duì)天臺(tái)進(jìn)行新的籌備和規(guī)劃。

   據(jù)深圳某知名購物中心消息人士透露，該購物中心原計(jì)劃在“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”熱度下做天臺(tái)市集，但考慮到此舉可能會(huì)提前曝光正在升級(jí)的天臺(tái)，因此暫時(shí)取消市集，保留神秘感給深圳市民，待天臺(tái)升級(jí)完成后正式揭曉。

   無獨(dú)有偶，小編隨機(jī)采訪了幾個(gè)有天臺(tái)區(qū)域的購物中心，不少運(yùn)營者都表示目前對(duì)天臺(tái)經(jīng)濟(jì)密切關(guān)注中。

   深圳來福士廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，來福士廣場(chǎng)六層的天臺(tái)區(qū)域目前在籌備規(guī)劃中，具體細(xì)節(jié)不便透露，未來主要考慮提升消費(fèi)者體驗(yàn)感的同時(shí)增加商場(chǎng)收益，讓天臺(tái)成為客流引流的場(chǎng)地。

   對(duì)于現(xiàn)階段購物中心發(fā)展天臺(tái)的必要性，業(yè)內(nèi)人士指出，天臺(tái)經(jīng)濟(jì)的打造必要性正逐漸凸顯，主要是后疫情時(shí)代，消費(fèi)者更偏向在開闊、通風(fēng)的戶外環(huán)境中活動(dòng)；天臺(tái)同樣也是作為商場(chǎng)中可塑性最強(qiáng)的場(chǎng)景之一，商場(chǎng)想要做差異化運(yùn)營可以借助天臺(tái)各顯神通。

Part2

夜經(jīng)濟(jì)激活天臺(tái)

購物中心要面對(duì)哪些難點(diǎn)

   天臺(tái)經(jīng)濟(jì)熱度正不斷增加，購物中心在追天臺(tái)經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)的同時(shí)也要考慮可能會(huì)遇到的難點(diǎn)。

   以深圳萬象天地華為全球旗艦店為例，利用獨(dú)棟旗艦店獨(dú)有的天臺(tái)空間，華為旗艦店在5月20日推出了520璀璨之夜特別活動(dòng)，首次將三層的天臺(tái)作為主題活動(dòng)空間。

   活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不僅有炫酷的施華洛世奇水晶屋，還有現(xiàn)場(chǎng)調(diào)酒表演的吧臺(tái)及各種高顏值打卡場(chǎng)景。但由于520當(dāng)天遭遇暴雨天氣，活動(dòng)延后至3天之后的周六。

   天氣環(huán)境等原因正是諸多發(fā)展“天臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的難點(diǎn)之一。作為購物中心戶外空間，酷暑嚴(yán)寒、風(fēng)雨天氣都需要采取特殊措施，還要考慮夏天蚊蟲叮咬等。

   其次，天臺(tái)的安全性也是必須要考慮的問題。一般而言，天臺(tái)多數(shù)位于較高層或屋頂層，利用天臺(tái)首先需要考慮承重、滲水和天臺(tái)邊界圍擋加固等問題，對(duì)于特殊業(yè)態(tài)甚至需要對(duì)天臺(tái)提前規(guī)劃甚至改建，而這個(gè)過程又涉及到較為繁瑣的審批程序。

   另外，實(shí)際應(yīng)用過程中，不少購物中心天臺(tái)還會(huì)受到政府限制。以深圳益田假日廣場(chǎng)為例，其天臺(tái)空間正對(duì)世界之窗，視野和景色都非常好，但由于政府規(guī)定限制，目前暫未開放使用。

   “希望天臺(tái)能成為購物中心一個(gè)有趣的據(jù)點(diǎn)。”益田假日廣場(chǎng)相關(guān)運(yùn)營人員告訴小編，如果不考慮限制因素，更希望能夠?qū)⑻炫_(tái)充分利用起來，發(fā)展成有趣味、有美感、有溫度的人文社交空間。消費(fèi)者可以在天臺(tái)進(jìn)行趣味游逛、觀賞夜景、互動(dòng)社交。

   除此之外，利用天臺(tái)發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，如天臺(tái)燒烤、天臺(tái)市集、天臺(tái)蹦迪等，還要考慮活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響，是否會(huì)產(chǎn)生環(huán)境污染、噪聲污染、燈光污染，對(duì)于附近有居住區(qū)的購物中心來說還應(yīng)考慮天臺(tái)是否會(huì)對(duì)居民隱私有影響。

   知情人士透露，為了保證住宅私密性，深圳半島城邦商業(yè)日子里49個(gè)和“盒子”僅個(gè)別會(huì)利用天臺(tái)經(jīng)營，多數(shù)不會(huì)開放天臺(tái)。

Part3

解鎖多種玩法

天臺(tái)經(jīng)濟(jì)大有可為

   相對(duì)而言，在天臺(tái)進(jìn)行營銷活動(dòng)、打造體驗(yàn)式場(chǎng)景或是根據(jù)夜經(jīng)濟(jì)進(jìn)行招商布局，所面對(duì)的難點(diǎn)是不一樣的。在規(guī)避可能遇到的問題之后，天臺(tái)往往能成為購物中心長期差異化運(yùn)營的據(jù)點(diǎn)。

   從目前來看，國內(nèi)購物中心對(duì)天臺(tái)的利用更多是作為花園、農(nóng)場(chǎng)、餐飲外擺區(qū)等。隨著夜經(jīng)濟(jì)逐漸復(fù)蘇，購物中心天臺(tái)和更多夜間消費(fèi)業(yè)態(tài)結(jié)合，有望解鎖更多玩法。

   ■ 天臺(tái)觀影

   黑天鵝事件讓電影行業(yè)受到了前所未有的沖擊，也讓密閉型娛樂空間思考更多可能。作為夜間消費(fèi)占據(jù)相當(dāng)比例的業(yè)態(tài)，將天臺(tái)打造為觀影區(qū)也可以增強(qiáng)體驗(yàn)感。

   比如澳大利亞亞珀斯屋頂影院，將天臺(tái)區(qū)域打造為露天觀影空間，由于天臺(tái)靈活性更強(qiáng)，夏季還可以將觀影和小泳池結(jié)合。

   值得注意的是，天臺(tái)觀影還需要考慮是否搭設(shè)天棚遮雨、觀影設(shè)備效果及聲音影響、防止蚊蟲叮咬、安全措施維護(hù)等因素。

   除觀影外，天臺(tái)也可以考慮音樂會(huì)、話劇等，既能夠拓展購物中心活動(dòng)場(chǎng)景，也能夠增加消費(fèi)者夜間消費(fèi)場(chǎng)景。

   ■ 天臺(tái)酒吧

   事實(shí)上，酒吧業(yè)態(tài)是目前不少購物中心布局夜經(jīng)濟(jì)的切入點(diǎn)。除了將天臺(tái)打造為酒吧區(qū)，連接天臺(tái)的商戶也可以借助天臺(tái)拓寬經(jīng)營范圍，增加酒類產(chǎn)品和服務(wù)等，打造購物中心限定“天臺(tái)景觀餐飲”。

   ■ 天臺(tái)市集

   不少購物中心發(fā)展“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”受到場(chǎng)地限制，天臺(tái)區(qū)不僅可以為市集提供更多空間，還能更好結(jié)合夜市主題，增加消費(fèi)者游逛樂趣。

   目前已有不少購物中心利用天臺(tái)做市集營銷活動(dòng)，將文創(chuàng)、餐飲、零售等業(yè)態(tài)融合進(jìn)市集中，同時(shí)將其打造為相同愛好群體的社交空間。值得注意的是，天臺(tái)市集更多需要關(guān)注如何將顧客從場(chǎng)內(nèi)導(dǎo)流到天臺(tái)，通過人氣激活場(chǎng)景。

   ■ 天臺(tái)寵物樂園

   寵物經(jīng)濟(jì)的不斷興起，讓越來越多購物中心增加寵物業(yè)態(tài)和營銷活動(dòng)。比如有購物中心嘗試在街區(qū)廣場(chǎng)做寵物樂園快閃，由于寵物活動(dòng)需要一定的空間，加上周末和夜間是寵物主陪伴寵物的主要時(shí)間，因此較為開闊的天臺(tái)可以考慮和寵物業(yè)態(tài)結(jié)合。

   新加坡NEX 購物中心將天臺(tái)打造為占地1萬平方英尺的寵物樂園，配套有寵物用品中心Pet Safari，寵物主人可把寵物帶到這里來梳洗、護(hù)理，購買各種寵物糧食和用品。為了不嚇跑其他購物者，nex購物中心還有一個(gè)專供寵物到天臺(tái)的專用“寵物電梯”

   ■ 天臺(tái)摩天輪、觀景臺(tái)

   天臺(tái)摩天輪不僅可以利用天臺(tái)視野打造獨(dú)具特色的景觀體驗(yàn)，其在城市中數(shù)量較少也更容易成為差異化打卡地標(biāo)。

   以上海靜安大悅城天臺(tái)摩天輪為例，該天臺(tái)摩天輪是國內(nèi)首個(gè)懸臂式屋頂摩天輪“SkyRing”，直徑56米，距離地面98米，擁有30個(gè)極具時(shí)尚感的白色轎艙，在上面可以俯瞰上海景色。

   由于摩天輪對(duì)天臺(tái)場(chǎng)地大小要求較高，且需要更加嚴(yán)格的安全審批，因此天臺(tái)摩天輪往往需要購物中心從建設(shè)初期就進(jìn)行規(guī)劃。

   除此之外，利用天臺(tái)的位置優(yōu)勢(shì)，購物中心可以設(shè)置專門的觀景打卡區(qū)，輔助專業(yè)設(shè)備，讓消費(fèi)者可以進(jìn)行天文觀測(cè)、專業(yè)攝影等。

   ■ 天臺(tái)運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)空間

   黑天鵝事件的影響讓戶外運(yùn)動(dòng)重回大眾視野。對(duì)于面積較大且不影響辦公物業(yè)動(dòng)線的天臺(tái)空間，可以考慮打造為滑冰、跑步、瑜伽等運(yùn)動(dòng)空間。

   比如上海長風(fēng)大悅城，將屋頂天臺(tái)空間打造成集合運(yùn)動(dòng)健身、觀景臺(tái)、游樂區(qū)等為一體的綜合運(yùn)動(dòng)空間，為了讓運(yùn)動(dòng)空間提升場(chǎng)內(nèi)銷售，長風(fēng)大悅城還將垂直跑到動(dòng)線外街2-4層與天臺(tái)街區(qū)貫通，形成立體跑道，同時(shí)聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌打造“運(yùn)動(dòng)圖書館”。

   除此之外，迎合年輕消費(fèi)群體夜間喜好，天臺(tái)可以和更多體驗(yàn)業(yè)態(tài)場(chǎng)景相結(jié)，購物中心可通過各式各樣的天臺(tái)快閃店或藝術(shù)裝置對(duì)天臺(tái)進(jìn)行引流，激活購物中心獨(dú)一無二的差異化場(chǎng)景。

結(jié)語

   夜經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓購物中心布局天臺(tái)有了老題新解的更多可能性。購物中心在試水天臺(tái)經(jīng)濟(jì)之前，應(yīng)充分考慮天臺(tái)和購物中心內(nèi)場(chǎng)空間能否形成很好的功能互補(bǔ)。

   與此同時(shí)，針對(duì)天臺(tái)經(jīng)濟(jì)可能遇到的動(dòng)線、引流、承重、環(huán)境等難點(diǎn)，購物中心應(yīng)做足功課，首先確保購物中心安全問題，并從長遠(yuǎn)運(yùn)營天臺(tái)的角度進(jìn)行布局。

   除了打造成為商場(chǎng)客流新?lián)�點(diǎn)，在招商層面也應(yīng)充分結(jié)合夜經(jīng)濟(jì)思維，引入更具夜間經(jīng)營場(chǎng)景潛力的業(yè)態(tài)，為天臺(tái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)裂變提供更多可能。