近年來，城市化進程的減速、增長紅利的消失，推動著整個商業(yè)地產(chǎn)市場從增量市場向存量市場的過渡。

　　而在存量時代，改造更新是保持購物中心生命力的重要手段，然而改造一個建成于15年前的購物中心項目比新建一個購物中心難數(shù)倍。

　　No.1　是消費者越來越難搞嗎

　　“我的項目引入了最火的業(yè)態(tài)，特牛！但是為什么熱度一過就依舊沒什么人，好愁”，這份焦慮感想必各位都有“似曾相識”的感覺。隨著收入結(jié)構(gòu)的整體調(diào)整，大眾消費生活的演講，必然會帶來消費趨勢的變化。

　　也就有了前年備受熱議的“消費升級和消費降級”論。消費升級一般指消費結(jié)構(gòu)的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高。也可以理解為，消費升級本質(zhì)就是消費者愿意花更多的錢，購買產(chǎn)品的更多附加價值。

　　消費降級是消費升級的中后期過程�！捌奉惓霈F(xiàn)-消費升級開始-行業(yè)發(fā)展-新品牌出現(xiàn)-價格降低-消費降級開始-消費人群擴大-消費升級完成”這就是某個品類消費升級的全過程，消費降級占據(jù)著后半段。

　　而購物中心所構(gòu)成的零售商業(yè)市場，業(yè)態(tài)的升級換代在各大購物中心無時無刻不在發(fā)生，在消費變遷過程中，不管是消費升級還是消費降級，其本質(zhì)，終究是品類升級，品牌下降的過程。

　　舉例來說，喝慣星巴克的朋友，不大會去選擇附近某不知名咖啡店內(nèi)便宜3塊錢的拿鐵，因為喝慣星巴克的人才不會為了區(qū)區(qū)三塊錢就把某樣不熟悉的飲品喝進肚子里去，但如果承諾原材料用的跟星巴克差不多，而且我送你各種券，甚至我免費送你一杯喝喝看，這時，原本要去星巴克買咖啡的朋友大多會想要嘗試一下這一家的咖啡，反正我也不虧，這也就是當價格突破消費者的心理界限時，品牌也很難支撐溢價。

　　人們是不喜歡在星巴克的環(huán)境了嗎？還是不喜歡星巴克咖啡豆的味道了？都不是，星巴克還是那個星巴克，好氛圍，好的咖啡豆這些不曾變，但當下出現(xiàn)的新奇品類更加能夠刺激到消費者的購買欲。

　　正值消費主力的人群也同樣是社交軟件愛好者，咖啡大家都喝過，但各種噱頭各種造型的飲品，或許都沒見過，拍下美美的照片發(fā)布到朋友圈或微博，一個小時內(nèi)會發(fā)現(xiàn)半個通訊列表的人都給你點贊了。

　　從消費者角度是花錢換了一個高點贊的說說，對商家而言，不僅買出飲料，而且還獲得了免費的線上推廣資源。

　　而是不是真的好喝好吃，則是考驗這個品牌能否“活得久”的重要指標。也就是說找尋獨一無二的“亮點”是吸引客群的重要法寶，提供的產(chǎn)品被市場認可才是生存之道。

　　購物中心是提供一種生活方式的地方，是人們一種消費形態(tài)的集中體現(xiàn)，承載著經(jīng)濟性、社會性、文化性和精神性，消費者到購物中心，終極目的是體驗。

　　購物中心應(yīng)著力于更多娛樂性、社交化以及人文關(guān)懷的增值服務(wù)，創(chuàng)造新鮮有趣的主題和熱點，重新構(gòu)造與消費者的關(guān)系和“逛街”的快樂，以更好的與消費者進行情感溝通和關(guān)系營銷。

　　No.2　改造項目的“關(guān)鍵詞”

　　大數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國開業(yè)超過15年及以上、面積3萬㎡及以上的購物中心有132個，開業(yè)超過10年及以上、面積3萬㎡及以上的購物中心有461個。

　　如何激活這些購物中心存量資產(chǎn)，將其再度煥發(fā)生命力，轉(zhuǎn)化為市場號召力呢？答案是“重構(gòu)場景”和“內(nèi)容升級”。

　　說到這里，就要提到商業(yè)設(shè)計的作用，商業(yè)設(shè)計的最終目的是為了吸引消費者前來并進行消費，而許多人會片面的認為只要在項目設(shè)置“網(wǎng)紅打卡點”肯定能拉動生意。

　　但實際上購物中心是最講究整體協(xié)調(diào)性的一個商業(yè)場所，不僅是空間與空間之間的，還有空間與目標消費人群之間的。商業(yè)空間設(shè)計的主要目的是基于市調(diào)和對生活的理解之上提供具有舒適感、歸屬感、辨識度且誘人的空間，這是促發(fā)人們一次又一次的回到這里。

　　改造項目對建筑&空間設(shè)計師的要求也不低，專業(yè)層面來說改造項目不同于新建項目有充足的發(fā)揮空間，改造項目需要在既存的條件下工作，這通常意味著“約束”，所以改造項目更需要全套專業(yè)知識以及解決不同性質(zhì)問題的能力。

　　從設(shè)計理念方面，設(shè)計師個人對生活的理解和不同文化的洞察力比專業(yè)性更重要，就好比自己都不住在別墅區(qū)的設(shè)計師無法做出一個完美的別墅區(qū)設(shè)計方案一樣，在無法充分理解項目定位的目標消費群的生活水平的設(shè)計師，也做不出具有歸屬感，令顧客愉悅的空間，更不用說創(chuàng)造“誘人”的空間了。

　　如何平衡地域文化和項目固有限制，將所有功能需求都由美學(xué)價值和娛樂組件補充；喚起積極情緒的空間，除了簡單的“購買”之外，思考舊改項目是否還可以能用于其他事物，比如散步，放松，社交，分享等等。改造出一個“多維空間”便會促進商場的持久商業(yè)表現(xiàn)。

　　No.3　新零售時代下的場景重構(gòu)

　　未來的零售，未來的商業(yè)，是一個體驗的商業(yè)，凡是目的化的東西，大家都會想到互聯(lián)網(wǎng)，消費現(xiàn)在已經(jīng)無邊界了，這樣一個背景下，目的性的東西都被互聯(lián)網(wǎng)壟斷了，而體驗性的，是壟斷不了的。

　　新的場景革命，以“娛樂、互動、體驗”為主訴求，將商業(yè)環(huán)境極大地融入娛樂的主題、藝術(shù)的主題、人文的主題等等，將商業(yè)嫁接更多跨界的元素，給予消費者人性化的關(guān)懷，豐富多元化的體驗，形成新的商業(yè)空間和氛圍。

　　場所基于消費需求構(gòu)建出來的“引力場”，是實體和精神的關(guān)系，創(chuàng)新是對未來生活的洞悉，是對未來生活模式的預(yù)判，只有對未來的生活模式有了清晰的預(yù)判和創(chuàng)新，才能夠跟消費者無縫對接，未來非主流將成為主流。未來我們販賣的不再是簡單的商品，而是一種情感，一種體驗，一種場景性營銷。

　　人們對于公共空間的要求越來越高，經(jīng)營者也越來越難帶給消費者愉悅的體驗，所以研究如何帶給人們愉悅的器官性本能，便是空間規(guī)劃的本質(zhì)工作。從聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺五個方面如說，去創(chuàng)造更為多元的空間。

　　場景設(shè)計是一門藝術(shù)，本質(zhì)是與目標客群的一種“溝通”方式，它是設(shè)計者和客戶之間，通過場景實現(xiàn)無聲溝通的學(xué)問：把購物中心想要表達的主題、功能、內(nèi)容、個性化信息傳達給客戶。

　　比如，與其他大多數(shù)項目產(chǎn)生差異化的地標性、室內(nèi)外空間組合帶來的變化性、提供人文關(guān)懷的功能性、產(chǎn)生愉悅體驗的文娛性、充滿綠色生態(tài)和自然景觀的休閑性、使空間與人群產(chǎn)生心靈碰撞的藝術(shù)性等等。

　　從燈光、音樂、氣味等維度打造沉浸式的商業(yè)空間，緊抓社交化的消費趨勢，充分考慮區(qū)域商務(wù)人士、高品質(zhì)家庭的社交化、親子化、人文化的消費升級需求，以多維立體開放式街區(qū)的形態(tài)，打造集多種功能于一體的城市文化消費新空間，從而讓顧客流連忘返。

　　關(guān)于場景搭建的良好體驗性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：建筑的標志性、體驗的可逛性、概念的主題性、場景的獨創(chuàng)性。

　　No.4　7大手法進行商業(yè)改造

　　■ 產(chǎn)品再定位

　　每個商業(yè)體的脫胎換骨的過程，最重要的是認知和把脈市場趨勢。日常生活中，我們最怕的就是對市場趨勢的漠視和錯判，對微觀市場特征的模糊認知。產(chǎn)品定位的本質(zhì)是：我的客戶是誰?我有什么與眾不同?客戶為什么會來買單?

　　■ 優(yōu)化業(yè)態(tài)

　　商業(yè)建筑絕對是形式服務(wù)于功能的產(chǎn)物。但好的形式往往能夠優(yōu)化內(nèi)容上的經(jīng)營。優(yōu)化調(diào)整業(yè)態(tài)，是建立在大量的預(yù)招商和財務(wù)數(shù)據(jù)分析工作基礎(chǔ)上的。業(yè)態(tài)優(yōu)化的決策必須以財務(wù)數(shù)據(jù)模型為依據(jù)，以強有力的備選業(yè)態(tài)及品牌庫作為支撐。

　　■ 立面翻新再造

　　建筑外表皮是一個商業(yè)項目最重要的標識。好的立面用元素和構(gòu)圖訴說著一個項目的內(nèi)在氣質(zhì)和主題特色。符合現(xiàn)代審美和個性化的立面，是商業(yè)精神內(nèi)在展示的重要元素，給傳統(tǒng)商業(yè)以新的面具。用廣告、色彩、燈光、材質(zhì)、構(gòu)圖等手法設(shè)計的立面，就是其內(nèi)在商業(yè)氣質(zhì)的最佳表達方式。

　　■ 室內(nèi)空間主題重構(gòu)

　　如果說建筑立面的再造代表了新興商業(yè)的精神氣質(zhì)，那么室內(nèi)空間主題的重構(gòu)就代表了新型商業(yè)靈與肉。電影院式空間也好，劇場式空間也好，公園式空間也罷，無論哪種類型的空間主題，決定了這個項目的獨一無二性。

　　未來好的商場經(jīng)營者本質(zhì)就是一個大片的導(dǎo)演，你想說什么故事，就在這個數(shù)萬方的空間里造夢。他可能會拍文藝片，可能會拍專題片，可能會拍科幻片，可能會拍時尚片，可能會拍動畫片，把商場打造成夢工廠的思想意識革命，是決定成敗的關(guān)鍵。

　　■ 優(yōu)化功能設(shè)施

　　從大到一個商場內(nèi)部的管線設(shè)施、聲光電設(shè)施、舞臺效果布局，到小到一個商場的休憩花臺、功能座椅，衛(wèi)生間形象，都是。如果說管線如同血管動脈，聲光電如同美容品，那么這些細小的細節(jié)空間則代表了每一寸肌膚上的細胞。

　　■ 提升軟件服務(wù)

　　線上數(shù)據(jù)支持絕對是未來商業(yè)服務(wù)亮點。實體商業(yè)面對線上電商最現(xiàn)實的態(tài)度應(yīng)該是合作。越快的合作、越緊密的合作，一定是商業(yè)經(jīng)營升級轉(zhuǎn)型策略的要點。

　　■ 跨界經(jīng)營

　　商業(yè)與藝術(shù)、文化、健康等方面的聯(lián)姻是當前最常用的經(jīng)營手法。

　　No.5　改造中空間增值重點

　　■ 人文關(guān)懷

　　購物環(huán)境中的公共空間就像城市中的交通與廣場空間，隨著系統(tǒng)的擴展而逐漸膨脹，面積越來越大，消費者在其間停留的時間也越來越長。

　　一個舒適、愉悅、體貼而具有吸引力的公共空間，比如休息區(qū)域、母嬰室等等。在細節(jié)之處給予顧客最大程度的關(guān)懷是成功的商業(yè)環(huán)境建立的重要基礎(chǔ)。

　　也可以說商業(yè)環(huán)境的設(shè)計優(yōu)劣很大程度上是取決于其內(nèi)的公共空間部分的設(shè)計。因為營業(yè)部分的空間品質(zhì)是由各個經(jīng)營商家的品牌檔次和經(jīng)營內(nèi)容來決定，而作為大的商業(yè)綜合體的品質(zhì)更多是由其內(nèi)部的公共空間來決定，有好的公共空間品質(zhì)就有好的商業(yè)形象。

　　■ 綠色生態(tài)

　　當空氣質(zhì)量、人類生存環(huán)境越來越受到關(guān)注時，作為公共生活和消費空間的購物中心也開始考慮綠色環(huán)保問題。

　　綠色購物中心不僅僅是一個環(huán)保與企業(yè)社會責(zé)任的概念，同時也能為業(yè)主帶來租金提升、成本節(jié)省等經(jīng)濟利益，這背后是非常精細化和高專業(yè)度的節(jié)能運作。

　　通過建筑設(shè)計創(chuàng)造通風(fēng)采光的條件，并因勢利導(dǎo)利用自然的陽光、空氣代替耗能的燈具和空調(diào)，既與自然相融合，同時減輕購物中心的運營成本。

　　出了購物中心設(shè)計理念，對于購物中心的“內(nèi)容”也有了新的要求，比如消費者開始選擇有機蔬菜等健康綠色食品和自然成分護膚品，他們對產(chǎn)品品質(zhì)要求不斷提高，偏愛棉麻等天然材質(zhì)衣物，并注重舊衣物的循環(huán)利用，綠色出行、環(huán)保家裝等概念也走入了尋常百姓家，成為一種生活習(xí)慣。

　　■ 玩物立志

　　隨著媒體的高度發(fā)達、物質(zhì)的極大豐富以及人們對生活質(zhì)量的要求提高，愛好不僅僅是中國消費者茶余飯后的消遣，而成了他們陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。

　　興趣愛好可以刺激消費者對商品的重復(fù)購買或長期使用，從而形成特定消費習(xí)慣和偏好。

　　體驗式業(yè)態(tài)正以席卷之勢進駐各大購物中心，并與購物中心處于難分難舍的熱戀期，體驗式業(yè)態(tài)的規(guī)劃與定位，需要依據(jù)項目所在的城市特點、商圈特點和目標受眾人群的喜好來進行合理的業(yè)態(tài)組合定位，這樣才會產(chǎn)生1+1大于2的效果。

　　■ 智能化

　　近幾年，越來越多的購物中心愿意去將自家項目變得“智能化”，但經(jīng)費和技術(shù)等等原因的限制，或許也會有一些智能化的設(shè)備和系統(tǒng)并沒有想象中那么的好用便捷。

　　但依然有很棒的例子，比如大悅城自建立之初起，就非常注重從數(shù)據(jù)中挖掘商業(yè)價值，到2013年逐步形成了有規(guī)模的“大數(shù)據(jù)體系”。

　　有了大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)依托，同年大悅城啟動“E大悅城戰(zhàn)略”。所謂的E大悅城，E本來自于Enjoy這個單詞，如今它在管理實施層面有了三層含義。即Experience（體驗式消費）、Electronic（電子化應(yīng)用）、Efficient（高效化管理），大數(shù)據(jù)體系成為其重要依托。

　　由此也可以看出購物中心智能化有兩個目的：一是把原有的管理手段智能化，讓整個購物中心的管理更高效，從后臺分析到前臺整合更完善。

　　另外一個就是傳統(tǒng)行業(yè)如何轉(zhuǎn)型、觸網(wǎng)的問題。依靠網(wǎng)絡(luò)進行精準推送、精準營銷的機遇，甚至通過這個平臺衍生出更多的商業(yè)模式。因此，智能化是購物中心的“硬需求”。

　　No.6　如何應(yīng)對市場趨勢的紛繁復(fù)雜

　　首先明確消費者客群，滿足細分需求。中國消費者比以前更加成熟理性，消費需求和偏好也更加多元化。

　　其次提升消費者交互和參與度。中國消費者對品牌的情感依戀度不斷提升，那么除功能外，商業(yè)地產(chǎn)還要在情感層面積極做文章，與消費者互動。未來消費者對品牌的依戀將成為建立品牌忠誠度的關(guān)鍵，公司與客戶建立起深厚情感聯(lián)系可以產(chǎn)生巨大回報。

　　以及把握消費升級趨勢，抓住未來風(fēng)口。隨著消費人群與消費習(xí)慣的改變，消費需求也趨于多樣，更注重體驗、品質(zhì)、個性、口碑，商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)該更加重視增長方式，大膽嘗試創(chuàng)新，帶給消費者獨特的消費體驗、創(chuàng)造更多價值。

　　當下的中國遇到了一個極為帶有挑戰(zhàn)性的消費轉(zhuǎn)型期，按照日本美國歐洲眾多工業(yè)國家的發(fā)展規(guī)律而言，目前的中國是從物質(zhì)滿足時代轉(zhuǎn)向更高精神領(lǐng)域消費的時代，大眾消費轉(zhuǎn)向了個性化消費，賣方市場轉(zhuǎn)型為買方市場。

　　當下中國的商業(yè)環(huán)境正如日本零售商在八十年代所經(jīng)歷，階層的區(qū)分導(dǎo)致消費能力的區(qū)分，性價比高的商品越來越受到消費者青睞，炫耀性的消費一直沒有停止過，以前是名牌商品，如今是稀缺的網(wǎng)紅商品。

　　不同的是，我們恰好面臨著一個科技帶來第三次浪潮變革。如果說第一次浪潮是指農(nóng)耕時代帶來的人口固定生產(chǎn)，第二次浪潮則是工業(yè)革命的批量式商品生產(chǎn)，完全被割裂的商品購買和批量商品生產(chǎn)之間的矛盾，帶來的是各種產(chǎn)能過剩的階段性經(jīng)濟危機，第三次浪潮則是互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)等科技革命帶來的變化。

　　在第三次浪潮沖擊之下，城市的重新定義，作為第二次浪潮工業(yè)時代定義的各種功能性場所，也會發(fā)生各種組合性的重構(gòu)。

　　針對當前購物中心目前內(nèi)容方面呈現(xiàn)的痛點，隨著運營人員能力的提高，資源整合效率的提升，技術(shù)平臺的精進將得到改善，并日趨成熟，完成與一線城市的并肩。

　　未來，內(nèi)容升級將成為商場差異化競爭的主要手段，活動市場的規(guī)模也將進一步提升。而在龐大的市場規(guī)模中，活動的創(chuàng)意及品質(zhì)則更顯重要，但不管如何，消費者始終是評估活動效果的標準。