近年來，城市化進程的減速、增長紅利的消失，推動著整個商業地產市場從增量市場向存量市場的過渡。

　　而在存量時代，改造更新是保持購物中心生命力的重要手段，然而改造一個建成于15年前的購物中心項目比新建一個購物中心難數倍。

　　No.1　是消費者越來越難搞嗎

　　“我的項目引入了最火的業態，特牛！但是為什么熱度一過就依舊沒什么人，好愁”，這份焦慮感想必各位都有“似曾相識”的感覺。隨著收入結構的整體調整，大眾消費生活的演講，必然會帶來消費趨勢的變化。

　　也就有了前年備受熱議的“消費升級和消費降級”論。消費升級一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高。也可以理解為，消費升級本質就是消費者愿意花更多的錢，購買產品的更多附加價值。

　　消費降級是消費升級的中后期過程。“品類出現-消費升級開始-行業發展-新品牌出現-價格降低-消費降級開始-消費人群擴大-消費升級完成”這就是某個品類消費升級的全過程，消費降級占據著后半段。

　　而購物中心所構成的零售商業市場，業態的升級換代在各大購物中心無時無刻不在發生，在消費變遷過程中，不管是消費升級還是消費降級，其本質，終究是品類升級，品牌下降的過程。

　　舉例來說，喝慣星巴克的朋友，不大會去選擇附近某不知名咖啡店內便宜3塊錢的拿鐵，因為喝慣星巴克的人才不會為了區區三塊錢就把某樣不熟悉的飲品喝進肚子里去，但如果承諾原材料用的跟星巴克差不多，而且我送你各種券，甚至我免費送你一杯喝喝看，這時，原本要去星巴克買咖啡的朋友大多會想要嘗試一下這一家的咖啡，反正我也不虧，這也就是當價格突破消費者的心理界限時，品牌也很難支撐溢價。

　　人們是不喜歡在星巴克的環境了嗎？還是不喜歡星巴克咖啡豆的味道了？都不是，星巴克還是那個星巴克，好氛圍，好的咖啡豆這些不曾變，但當下出現的新奇品類更加能夠刺激到消費者的購買欲。

　　正值消費主力的人群也同樣是社交軟件愛好者，咖啡大家都喝過，但各種噱頭各種造型的飲品，或許都沒見過，拍下美美的照片發布到朋友圈或微博，一個小時內會發現半個通訊列表的人都給你點贊了。

　　從消費者角度是花錢換了一個高點贊的說說，對商家而言，不僅買出飲料，而且還獲得了免費的線上推廣資源。

　　而是不是真的好喝好吃，則是考驗這個品牌能否“活得久”的重要指標。也就是說找尋獨一無二的“亮點”是吸引客群的重要法寶，提供的產品被市場認可才是生存之道。

　　購物中心是提供一種生活方式的地方，是人們一種消費形態的集中體現，承載著經濟性、社會性、文化性和精神性，消費者到購物中心，終極目的是體驗。

　　購物中心應著力于更多娛樂性、社交化以及人文關懷的增值服務，創造新鮮有趣的主題和熱點，重新構造與消費者的關系和“逛街”的快樂，以更好的與消費者進行情感溝通和關系營銷。

　　No.2　改造項目的“關鍵詞”

　　大數據顯示，截至2019年6月，我國開業超過15年及以上、面積3萬㎡及以上的購物中心有132個，開業超過10年及以上、面積3萬㎡及以上的購物中心有461個。

　　如何激活這些購物中心存量資產，將其再度煥發生命力，轉化為市場號召力呢？答案是“重構場景”和“內容升級”。

　　說到這里，就要提到商業設計的作用，商業設計的最終目的是為了吸引消費者前來并進行消費，而許多人會片面的認為只要在項目設置“網紅打卡點”肯定能拉動生意。

　　但實際上購物中心是最講究整體協調性的一個商業場所，不僅是空間與空間之間的，還有空間與目標消費人群之間的。商業空間設計的主要目的是基于市調和對生活的理解之上提供具有舒適感、歸屬感、辨識度且誘人的空間，這是促發人們一次又一次的回到這里。

　　改造項目對建筑&空間設計師的要求也不低，專業層面來說改造項目不同于新建項目有充足的發揮空間，改造項目需要在既存的條件下工作，這通常意味著“約束”，所以改造項目更需要全套專業知識以及解決不同性質問題的能力。

　　從設計理念方面，設計師個人對生活的理解和不同文化的洞察力比專業性更重要，就好比自己都不住在別墅區的設計師無法做出一個完美的別墅區設計方案一樣，在無法充分理解項目定位的目標消費群的生活水平的設計師，也做不出具有歸屬感，令顧客愉悅的空間，更不用說創造“誘人”的空間了。

　　如何平衡地域文化和項目固有限制，將所有功能需求都由美學價值和娛樂組件補充；喚起積極情緒的空間，除了簡單的“購買”之外，思考舊改項目是否還可以能用于其他事物，比如散步，放松，社交，分享等等。改造出一個“多維空間”便會促進商場的持久商業表現。

　　No.3　新零售時代下的場景重構

　　未來的零售，未來的商業，是一個體驗的商業，凡是目的化的東西，大家都會想到互聯網，消費現在已經無邊界了，這樣一個背景下，目的性的東西都被互聯網壟斷了，而體驗性的，是壟斷不了的。

　　新的場景革命，以“娛樂、互動、體驗”為主訴求，將商業環境極大地融入娛樂的主題、藝術的主題、人文的主題等等，將商業嫁接更多跨界的元素，給予消費者人性化的關懷，豐富多元化的體驗，形成新的商業空間和氛圍。

　　場所基于消費需求構建出來的“引力場”，是實體和精神的關系，創新是對未來生活的洞悉，是對未來生活模式的預判，只有對未來的生活模式有了清晰的預判和創新，才能夠跟消費者無縫對接，未來非主流將成為主流。未來我們販賣的不再是簡單的商品，而是一種情感，一種體驗，一種場景性營銷。

　　人們對于公共空間的要求越來越高，經營者也越來越難帶給消費者愉悅的體驗，所以研究如何帶給人們愉悅的器官性本能，便是空間規劃的本質工作。從聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺五個方面如說，去創造更為多元的空間。

　　場景設計是一門藝術，本質是與目標客群的一種“溝通”方式，它是設計者和客戶之間，通過場景實現無聲溝通的學問：把購物中心想要表達的主題、功能、內容、個性化信息傳達給客戶。

　　比如，與其他大多數項目產生差異化的地標性、室內外空間組合帶來的變化性、提供人文關懷的功能性、產生愉悅體驗的文娛性、充滿綠色生態和自然景觀的休閑性、使空間與人群產生心靈碰撞的藝術性等等。

　　從燈光、音樂、氣味等維度打造沉浸式的商業空間，緊抓社交化的消費趨勢，充分考慮區域商務人士、高品質家庭的社交化、親子化、人文化的消費升級需求，以多維立體開放式街區的形態，打造集多種功能于一體的城市文化消費新空間，從而讓顧客流連忘返。

　　關于場景搭建的良好體驗性主要體現在以下幾個方面：建筑的標志性、體驗的可逛性、概念的主題性、場景的獨創性。

　　No.4　7大手法進行商業改造

　　■ 產品再定位

　　每個商業體的脫胎換骨的過程，最重要的是認知和把脈市場趨勢。日常生活中，我們最怕的就是對市場趨勢的漠視和錯判，對微觀市場特征的模糊認知。產品定位的本質是：我的客戶是誰?我有什么與眾不同?客戶為什么會來買單?

　　■ 優化業態

　　商業建筑絕對是形式服務于功能的產物。但好的形式往往能夠優化內容上的經營。優化調整業態，是建立在大量的預招商和財務數據分析工作基礎上的。業態優化的決策必須以財務數據模型為依據，以強有力的備選業態及品牌庫作為支撐。

　　■ 立面翻新再造

　　建筑外表皮是一個商業項目最重要的標識。好的立面用元素和構圖訴說著一個項目的內在氣質和主題特色。符合現代審美和個性化的立面，是商業精神內在展示的重要元素，給傳統商業以新的面具。用廣告、色彩、燈光、材質、構圖等手法設計的立面，就是其內在商業氣質的最佳表達方式。

　　■ 室內空間主題重構

　　如果說建筑立面的再造代表了新興商業的精神氣質，那么室內空間主題的重構就代表了新型商業靈與肉。電影院式空間也好，劇場式空間也好，公園式空間也罷，無論哪種類型的空間主題，決定了這個項目的獨一無二性。

　　未來好的商場經營者本質就是一個大片的導演，你想說什么故事，就在這個數萬方的空間里造夢。他可能會拍文藝片，可能會拍專題片，可能會拍科幻片，可能會拍時尚片，可能會拍動畫片，把商場打造成夢工廠的思想意識革命，是決定成敗的關鍵。

　　■ 優化功能設施

　　從大到一個商場內部的管線設施、聲光電設施、舞臺效果布局，到小到一個商場的休憩花臺、功能座椅，衛生間形象，都是。如果說管線如同血管動脈，聲光電如同美容品，那么這些細小的細節空間則代表了每一寸肌膚上的細胞。

　　■ 提升軟件服務

　　線上數據支持絕對是未來商業服務亮點。實體商業面對線上電商最現實的態度應該是合作。越快的合作、越緊密的合作，一定是商業經營升級轉型策略的要點。

　　■ 跨界經營

　　商業與藝術、文化、健康等方面的聯姻是當前最常用的經營手法。

　　No.5　改造中空間增值重點

　　■ 人文關懷

　　購物環境中的公共空間就像城市中的交通與廣場空間，隨著系統的擴展而逐漸膨脹，面積越來越大，消費者在其間停留的時間也越來越長。

　　一個舒適、愉悅、體貼而具有吸引力的公共空間，比如休息區域、母嬰室等等。在細節之處給予顧客最大程度的關懷是成功的商業環境建立的重要基礎。

　　也可以說商業環境的設計優劣很大程度上是取決于其內的公共空間部分的設計。因為營業部分的空間品質是由各個經營商家的品牌檔次和經營內容來決定，而作為大的商業綜合體的品質更多是由其內部的公共空間來決定，有好的公共空間品質就有好的商業形象。

　　■ 綠色生態

　　當空氣質量、人類生存環境越來越受到關注時，作為公共生活和消費空間的購物中心也開始考慮綠色環保問題。

　　綠色購物中心不僅僅是一個環保與企業社會責任的概念，同時也能為業主帶來租金提升、成本節省等經濟利益，這背后是非常精細化和高專業度的節能運作。

　　通過建筑設計創造通風采光的條件，并因勢利導利用自然的陽光、空氣代替耗能的燈具和空調，既與自然相融合，同時減輕購物中心的運營成本。

　　出了購物中心設計理念，對于購物中心的“內容”也有了新的要求，比如消費者開始選擇有機蔬菜等健康綠色食品和自然成分護膚品，他們對產品品質要求不斷提高，偏愛棉麻等天然材質衣物，并注重舊衣物的循環利用，綠色出行、環保家裝等概念也走入了尋常百姓家，成為一種生活習慣。

　　■ 玩物立志

　　隨著媒體的高度發達、物質的極大豐富以及人們對生活質量的要求提高，愛好不僅僅是中國消費者茶余飯后的消遣，而成了他們陶冶情操和享受生活不可或缺的部分。

　　興趣愛好可以刺激消費者對商品的重復購買或長期使用，從而形成特定消費習慣和偏好。

　　體驗式業態正以席卷之勢進駐各大購物中心，并與購物中心處于難分難舍的熱戀期，體驗式業態的規劃與定位，需要依據項目所在的城市特點、商圈特點和目標受眾人群的喜好來進行合理的業態組合定位，這樣才會產生1+1大于2的效果。

　　■ 智能化

　　近幾年，越來越多的購物中心愿意去將自家項目變得“智能化”，但經費和技術等等原因的限制，或許也會有一些智能化的設備和系統并沒有想象中那么的好用便捷。

　　但依然有很棒的例子，比如大悅城自建立之初起，就非常注重從數據中挖掘商業價值，到2013年逐步形成了有規模的“大數據體系”。

　　有了大數據作為基礎依托，同年大悅城啟動“E大悅城戰略”。所謂的E大悅城，E本來自于Enjoy這個單詞，如今它在管理實施層面有了三層含義。即Experience（體驗式消費）、Electronic（電子化應用）、Efficient（高效化管理），大數據體系成為其重要依托。

　　由此也可以看出購物中心智能化有兩個目的：一是把原有的管理手段智能化，讓整個購物中心的管理更高效，從后臺分析到前臺整合更完善。

　　另外一個就是傳統行業如何轉型、觸網的問題。依靠網絡進行精準推送、精準營銷的機遇，甚至通過這個平臺衍生出更多的商業模式。因此，智能化是購物中心的“硬需求”。

　　No.6　如何應對市場趨勢的紛繁復雜

　　首先明確消費者客群，滿足細分需求。中國消費者比以前更加成熟理性，消費需求和偏好也更加多元化。

　　其次提升消費者交互和參與度。中國消費者對品牌的情感依戀度不斷提升，那么除功能外，商業地產還要在情感層面積極做文章，與消費者互動。未來消費者對品牌的依戀將成為建立品牌忠誠度的關鍵，公司與客戶建立起深厚情感聯系可以產生巨大回報。

　　以及把握消費升級趨勢，抓住未來風口。隨著消費人群與消費習慣的改變，消費需求也趨于多樣，更注重體驗、品質、個性、口碑，商業地產應該更加重視增長方式，大膽嘗試創新，帶給消費者獨特的消費體驗、創造更多價值。

　　當下的中國遇到了一個極為帶有挑戰性的消費轉型期，按照日本美國歐洲眾多工業國家的發展規律而言，目前的中國是從物質滿足時代轉向更高精神領域消費的時代，大眾消費轉向了個性化消費，賣方市場轉型為買方市場。

　　當下中國的商業環境正如日本零售商在八十年代所經歷，階層的區分導致消費能力的區分，性價比高的商品越來越受到消費者青睞，炫耀性的消費一直沒有停止過，以前是名牌商品，如今是稀缺的網紅商品。

　　不同的是，我們恰好面臨著一個科技帶來第三次浪潮變革。如果說第一次浪潮是指農耕時代帶來的人口固定生產，第二次浪潮則是工業革命的批量式商品生產，完全被割裂的商品購買和批量商品生產之間的矛盾，帶來的是各種產能過剩的階段性經濟危機，第三次浪潮則是互聯網物聯網等科技革命帶來的變化。

　　在第三次浪潮沖擊之下，城市的重新定義，作為第二次浪潮工業時代定義的各種功能性場所，也會發生各種組合性的重構。

　　針對當前購物中心目前內容方面呈現的痛點，隨著運營人員能力的提高，資源整合效率的提升，技術平臺的精進將得到改善，并日趨成熟，完成與一線城市的并肩。

　　未來，內容升級將成為商場差異化競爭的主要手段，活動市場的規模也將進一步提升。而在龐大的市場規模中，活動的創意及品質則更顯重要，但不管如何，消費者始終是評估活動效果的標準。